家居企业看起来都有点“不务正业”，但实际上他们正积极尝试跨界合作、跨界营销、跨界整合等新方式，试图在市场竞争激烈的情况下，尝试新领域的发展机会。
文/ 于静
房地产作为支柱产业，其发展态势一直给其他各行业带来巨大的影响，家居建材行业亦是如此。日前，中国建材流通协会常务副会长秦占学表示，截止到11 月份，全国建材家居市场2014 年整体低迷于去年已然十分明显。全国规模以上建材家居卖场1-11 月累计销售额为10969.4 亿元，同比下降4.04%。在这样的市场背景下，家居市场的繁荣不在，加之家居行业竞争愈加白热化，家居品牌跨界整合风头正劲。
跨界整合日渐密集
回顾这一两年来中国家居界整合不断， 去年有地板知名品牌大自然携手德国顶级橱柜制造商ALNO 集团推出WELLMANN( 维尔曼) 橱柜，今年即有索菲亚引进法国知名橱柜商SALM 集团联手打造SCHMIDT( 司米) 橱柜。顾家家居赞助启动“顾家指数”全国调研，并且推出“暖男节”活动；博洛尼CEO 蔡明入股易洗车，搞时尚餐饮；慕思寝具玩起睡眠音乐、新明珠陶瓷进军红酒行业、集美家居挺进养生产业、元洲装饰“触电”《匆匆那年》、红星美凯龙在798 办起艺术展……而地板界老大——圣象集团继续发力，今年8 月公布了大家居战略。圣象的大家居战略，涵盖地板、标准门、衣柜、整体厨房、家居五大品类，而圣象还拥有圣世年轮这一法式家具品牌。大自然和索菲亚，一个地板品牌，一个衣柜品牌，几乎同时进军橱柜市场，更将大家居的品类边界彻底击碎。由此，家具和大家居之间的界限日渐模糊。
行业内，品牌商之间抱团取暖也愈演愈烈，中国家居品牌联盟联手广东诸多家具品牌，在国内开设家博城，自建渠道，而冠军联盟、天猫电商联盟等众多联盟也是风生水起。
2014 年的家居企业看起来都有点“不务正业”，但实际上他们正积极尝试跨界合作、跨界营销、跨界整合等新方式，试图在市场竞争激烈的情况下，尝试新领域的发展机会。其中，顾家家居的跨界营销做得风生水起。
从签约歌神张学友到奥运营销、以及联手国际功能沙发领导品牌LA-Z-BOY，再到打造“暖男节”，热衷于跨界营销的顾家家居常常有神来之笔引起业内热议，这些大胆、时尚、前沿的创意营销，助力顾家家居品牌传播，使其在家居行业一枝独秀，市场占有率连年攀升。
顾家家居副总裁刘宏表示，家居品大多是大宗耐用品，在社会消费领域的品牌影响力不够。顾家通过策划一些社会性话题的事件营销，倡导顾家的生活方式，提高顾家品牌的知名度以及品牌影响力，而这些“跨界”营销也确实为顾家带来品牌和销量的显著提升。
纵横方向的不同延伸
纵观家居品品牌的跨界，其实可以总结为同一产业内往纵向和横向的两种不同方向的延伸。比如从地板到木门、再到整木家居，从壁纸到楼梯再到吊顶。而顾家家居，正是这一领域的佼佼者。早在几年前，顾家家居就在做好主打品类——沙发的基础上，推出了软床等相关品类，为整体化家居销售奠定了良好基础。
与此同时，越来越多的企业已经不单单满足于家居业内部的“跨界”，而是开始将触角伸向其他产业。博洛尼入股易洗车，投资特色餐饮，蔡明的跨界越玩儿越有心得；新明珠陶瓷宣布明年将正式进军酒业，从海外进口红酒，布局国内红酒市场；集美家居多年前便开始布局多元产业，近年来开始出击养生产业，涉足原装进口红酒、进口橄榄油、健康养生水等；荣麟家居入驻751 北京时尚设计广场，进军文化创意产业。
一时间，跨领域的投资发展也成为了家居业的一大风潮，对有些企业来说，“跨界整合”并不是玩票，而是当做“二次创业”般重视。早在两年多以前已经开始涉猎红酒、商业地产等行业的集美家居董事长赵建国表示，“家居行业的发展速度只会越来越慢，而我不想停下来，未来我会把90% 的精力都将投入到养生产业的开发建设中。”
面对家居品牌日渐密集的纵横不同方向的跨界整合，我们不敢武断地用定位理论轻易否定他们的跨界整合会否成功，但可以断定的是，家具品牌将不断面临来自隔壁邻居的突袭。敌人无处不在，既可能来自其他品类，也可能来自低调的电商品牌，甚至是传统品牌尚品宅配。
纷纷跨界整合是为何？
为何家居企业纷纷热衷于跨界整合呢？企业除了通过对于跨界营销给品牌一种立体感和纵深感，赋予品牌新的定位和含义，实现1+1大于2 的营销效果之外，更多的是受线下经济环境所困。之所以越来越多的企业选择跨界整合发展，其实是受经济环境以及房地产市场下行所困，家居市场的繁荣不在，加之家居行业竞争愈加白热化，都是“催逼”企业跨界发展的一大主因。
慕思寝具总裁姚吉庆表示，今年以来，家居市场情况严峻，家居行业面临提前洗牌。家居行业想要做好、做大就要整合资源让消费者满意，通过跨界整合实现共赢。中国家具协会理事长朱长岭认为，目前我国家具行业进入低速增长阶段。经济下行，家具行业受到影响，市场竞争日趋激烈，行业发展急需转型升级。在行业产能过剩的情况下，必须开拓出新的市场，企业应该将消费需求作为运转的核心。
实际上，大多跨界整合发展的企业都是行业内发展得相对成熟的企业，对于上下游整合有一定的资源和把握，但跨界整合之后还是面临一系列问题，集中表现在品牌、团队、经销商这三个方面。品牌，其实在一定程度上相当于消费者对于企业及其产品的认可度。所以，在跨界整合中首要考虑的是品牌名称的问题。因此，在跨界整合的第一步上，企业就需要深思熟虑尽可能的做到既能减少对业务的负面影响，又能锦上添花提升品牌的知名度。其次，是原有的企业团队对新市场的适应问题。从目前市场的反馈信息来看，企业跨界不仅在生产的环节上千差万别，而且在产品的销售环节也有着很大的不同。以大量家具企业跨界进驻到大家居行业为例，在销售网点的建设、导购技能以及可续的最终述求上都不尽相同。如何转变思维，迅速适应新的销售模式是企业需要克服的头号难题。最后，也是最让企业头痛的问题，就是在跨界整合之后如何维系与现有经销商的关系。在决定要跨界整合发展后，企业发现要想进一步的铺开销售网络，最终离不开原有经销商的支持，说服经销商共同跨界整合成为了企业苦心专研的课题。
在萧条的外部环境下，我国的家居市场开始进入激烈的卡位争夺战。无论企业是否意识到竞争压力，但留给我们的品牌争夺的时间已经不多，希望可以通过跨界整合来度过艰难的时期，以便迅速上位，占领市场。