文／周倩 杨溢
摘要：文章从基础理论和应用理论两大方面对我国旅游电子商务研究进行综述。其中，基础理论方面包括游电子商务的概念及模式、旅游电子商务网络营销；应用理论方面包括旅游电子商务发展的现状、问题及策略、新技术的应用。最后总结目前相关研究存在的问题，并提出未来研究建议。
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关键词 ：旅游电子商务；智慧旅游；网络营销
引言
本文选择从2008年1月至2014年12月，以“旅游电子商务”为主题，对在中国知网全文数据库进行检索到的1096篇相关文献，包括期刊论文、硕博士论文、报纸论文和会议论文进行梳理和归纳，将我国学者关于此领域的研究主要概括为：基础理论方面，主要包括旅游电子商务的概念及模式，旅游消费者行为；应用理论方面，主要包括旅游电子商务现状、问题和对策，旅游电子商务网络营销，新技术的应用。而这五个方面的研究均会涉及到旅行社、旅游景区、旅游目的地、旅游酒店、旅游网站等具体的利益相关者。有关旅游电子商务发展现状、问题及对策的研究最多，旅游电子商务概念及模式方面其次，而旅游消费者行为方面最少。
一 主要理论成果
(一）基础理论研究
1. 旅游电子商务的概念
对于旅游电子商务的概念，不同的学者从不同侧重点给出了自己的界定。大部分学者是从传统电子商务和旅游服务的角度进行界定，比较国内不同学者关于此概念的界定后，杨路明给出的定义较为详细和全面，也是至今被学术界最为广泛接受的定义，即旅游电子商务是利用各种先进网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化[1]。
2. 旅游电子商务的模式
由于对旅游电子商务模式的研究有多种不同角度，如其业务模式（产品角度）、运营模式（管理角度）、盈利模式（价值角度）和服务模式（客户角度），故其分类也未形成统一的标准。国内此方面的研究内容主要包括以下几方面：（1）旅游电子商务模式创新研究，主要是对现有模式进行总结和归类的基础上，探讨未来旅游电子商务模式的新模式。曾小春(2010)从价值创造、产品和服务、盈利模式的创新方面探讨了我国旅游电子商务商业模式创新的途径。（2）区域旅游电子商务发展模式研究，也包括某具体地区旅游电子商务的发展模式。康(2012)对以政府为主导的区域旅游电子商务发展的协调机制进行分析。（3）旅游企业如旅行社、旅游网站等的电子商务模式研究，其中对于旅游网站业务模式的研究是热点。付刚(2013)将我国主流旅游电子商务网站分为平台型网站和专业旅游网站，并对个别典型网站的业务模式进行深度剖析。张亚明[2]以旅行社为例分析了服务企业电子商务发展模式。
旅游电子商务模式的创新不断促进旅游电子商务企业的发展，不同的旅游电子商务企业要根据企业自身的规模及信息化发展程度来选择合适的经营模式，而不能盲目照搬一些成功旅游企业的商业模式。未来个人消费旅游的主要需求将集中在个性化、体验式旅游方向，所以C2B模式将会是旅游电子商务未来发展的重点方向。鉴于此，企业可以选择特色化和个性化经营模式、以散客为主营业务的经销模式，在注重体验式专业化旅游产品开发时可以运用科技和文化创意来提高旅游产品附加值。此外，旅游企业间也应通过加强合作，实现旅游信息的集成和共享，从而实现各自利益的最大化。
3. 旅游消费者行为研究
国内关于旅游消费者行为的研究虽然比较少，但相关研究涉及到的内容却很广泛，其研究内容主要包括以下几方面：（1）需求行为研究。孙倩燕(2008)提出构建移动电子商务旅游信息平台推进自助游的发展。（2）感知行为研究。许展晶(2012)从用户感知的角度出发，研究旅游景区网站服务质量因素对顾客满意及行为意向的内在作用机制。（3）在线信息搜寻行为研究。杨敏(2012)认为旅游卷入程度和信息搜寻动机是导致在线旅游信息搜寻行为意向的关键。（4）购买决策行为研究。李莉(2008)认为影响旅游产品在线购买行为的决定因素主要有旅游网页类型、自我效能、特定领域创新和网络知觉。（5）在线评论行为研究。王萍(2013)将扩展的信息系统继续使用模型与电子口碑传播意愿相结合来分析用户继续使用旅游网站的影响因素。
旅游消费者需求是旅游电子商务发展和创新的立足点，游客的感知和在线评论行为对游客的出行决策有重要影响，所以旅游企业想获得持续发展和创新的动力，不仅要深度挖掘旅游消费者需求，还要对游客在线评论进行有效管理，以提高服务质量，树立良好的企业形象，吸引更多的游客。
(二）应用理论研究
1. 旅游电子商务发展研究
关于我国旅游电子商务发展现状及问题方面的研究主要是对区域旅游电子商务发展研究、跨区域合作研究及我国旅游电子商务宏观分析。（1）区域旅游电子商务发展研究，按地域主要分为东部沿海地区、中部地区、西部地区。东部沿海地区发展旅游电子商务具有良好的经济基础，所以这方面的研究成果较多，主要是对浙江省、海南省、福建省、山东省旅游电子商务发展的研究。对中部地区旅游电子商务的研究居于其次，主要是对安徽省、湖南省、山西省旅游电子商务的研究；西部地区主要是对云南省、四川省旅游电子商务发展的研究。（2）跨区域合作研究，主要是闽台、东北亚区域及中越旅游电子商务研究。（3）我国旅游电子商务宏观分析主要是集中于旅游电子商务市场需求状况、旅游企业信息化程度及人才培养方面，其中技术水平的限制，网民数量与层次的限制，在线交易的制约，缺乏深层次的客户信息挖掘和社会信用问题是制约我国旅游电子商务发展的五大因素。
综上，我国旅游电子商务发展主要存在着以下问题：（1）宏观层面上，法律环境还不完善、网络安全难以保证、缺乏相关复合型人才。（2）微观层面上，旅游电子商务网站不完善、旅游企业之间缺乏有效合作。
关于我国旅游电子商务发展对策方面的研究，我国学者如陈露[3]、侯青蜓[4]、李继红[5]主要从区域性旅游电子商务和整个旅游电子商务产业方面给出相关策略，在认清整个旅游电子商务产业发展的前提下，针对不同地区、不同企业而采取有效发展策略。
综上，我国旅游电子商务发展策略主要概括为以下内容：（1）宏观层面上，完善法律环境、提高管理水平以消除信息安全隐患、培养复合型人才。（2）微观层面上，丰富旅游网站的内容、旅游企业间建立战略联盟。
2. 旅游网络营销研究
旅游网络营销是网络营销在旅游业具体深化的应用，而网络营销研究的理论基础为旅游网络营销研究提供了坚实的基础。国内关于此方面的研究内容主要有以下方面：（1）旅游网络营销的模式创新研究。王天擎(2014)探讨了利用公众平台进行品牌塑造、资源整合和实行差异化精准营销的微信O2O营销模式。（2）旅游网络营销的策略研究，包括宏观策略、区域策略、目的地策略、旅游企业包括酒店、旅行社及景区营销策略研究。高峰(2010)阐述了如何将旅游产品的促销融入旅游企业的信息服务中去的旅游营销组合策略。唐书转(2013)通过实证研究建立了旅游景区自媒体营销PLEIMO模型。
目前移动旅游电子商务发展迅速，旅游企业应积极布局基于移动网络的旅游营销并完善在线旅游产品的移动交易。微信、博客等网络社区也成为旅游体验和旅游信息交流的阵地，旅游企业要及时推出包括定位、个性化服务、参与促销等一系列功能的手机APP，探索基于网络社区的营销新模式。
3. 新技术在旅游电子商务中的应用
技术和理念的不断创新是旅游电子商务发展的力量源泉。对新技术应用的研究主要是在旅游信息化研究方面，特别是景区如何利用信息技术来实现景区的“智慧”发展。从关键技术的角度来看，其研究内容主要有以下方面：（1）感知与识别技术，如二维码技术、射频识别技术。郭静静(2011)探讨了RFID技术在景区票务管理、资源管理、客流管理、人员管理、景区安全管理方面的应用。（2）网络与通信技术，如基于位置的服务（LBS）、近距离无线通信（NFC）技术、4G移动通信技术。严雪(2013)从线上旅游电子商务平台和线下移动支付终端两方面分析了4G网络技术的环境下的移动旅游电子商务平台的总体框架。（3）云计算技术。姚国章(2013)从分析“智慧旅游”和云计算技术的内在特点出发，针对我国如何推动“云计算”在“智慧旅游”中的应用提出了建议。（4）虚拟现实技术。鄢志武(2009)分析了旅游景区网站如何利用三维全景虚拟展示。
二 存在问题与研究展望
我国旅游电子商务的发展经历了萌芽、起步、发展、完善阶段，现在正处于新的探索阶段，故关于此方面的研究也存在着一些新的问题。
(一）存在的问题
1. 研究领域不平衡
国内关于旅游电子商务研究还多集中于旅游电子商务发展现状、存在的问题及对策方面，而此方面的研究大部分也仅仅是从宏观上进行探讨分析，并没对实际应用的路径进行分析。在当前国内发展“智慧旅游”的大形势下，以旅游消费者为基础尤其重要，而目前国内对消费者行为的研究还较少。此外，环境也是影响旅游电子商务发展的重要因素，而目前对法律环境、经济环境、技术环境等方面的研究过于笼统而不够深入。
2. 理论研究和实际应用有差距
对旅游电子商务营销的理论研究落后与营销策略的实际应用，特别是众多新媒体的出现，使实际的营销策略更加多样化。信息技术在旅游景区的实际应用方面也落后于信息技术本身的发展。
3. 研究方法单一
对旅游电子商务整体状况的研究主要还停留在描述性阶段，定性研究要明显多于定量研究，虽然在最近几年实证研究、实例分析、量化的研究开始被学者们所重视，主要表现在对旅游消费者行为研究方面，但应用的总体比例不高。
4. 研究深度不够
针对旅游电子商务发展中的一些具体问题如信息技术的应用和旅游电子商务网络营销，所提出的策略大多都比较笼统和抽象，只是在理论层次上对问题进行分析，并没对如何具体应用这些方法去解决实际问题做详细的论证。
(二）未来研究建议
1. 拓宽研究领域
旅游电子商务是一门综合性学科，其涉多个学科领域如经济学、管理学、计算机科学与技术、计算机网络技术、旅游营销学等，其学科性质决定了其研究实践性强、应用较广的特性。旅游电子商务的研究需要鼓励多领域的学者参与，并且要针对目前研究的不足，从旅游消费者角度对其进行深入研究，而不能仅仅局限于旅游企业方面。
2. 加强理论联系实际
旅游电子商务理论研究要密切联系实际，对出现的新问题、新现象和新模式进行及时跟踪剖析，例如对目前C2B旅游电子商务模式、旅游移动网络营销、智慧旅游背景下景区信息化的发展等新生事物的研究要跟上实际发展需要。
3. 完善研究方法
在充分借鉴国外旅游电子商务研究的理论及成果的基础上，密切结合国内旅游电子商务发展的现状，把握好该研究领域发展的最新动向，同时为提高研究的科学性，未来研究要更多的应用实证分析、案例研究等多种研究方法。
4. 强化研究深度
对一些涉及到策略研究的问题，要结合研究对象的实际发展状况，提出切实可行的实现方法，而不是千篇一律的仅仅在宏观层面上给出方向。特别是在具体旅游企业发展旅游电子商务方面，要深入地从多方面去发现问题从而提出有效可行的对策。
三 结语
在发展智慧旅游的背景下，未来信息技术对旅游业的渗透将更加深入，其影响范围将继续扩大并延伸至整个旅游产业链。未来研究要重视智慧旅游的发展及新技术的应用研究，真正做到旅游电子商务的学术研究与行业发展并重。
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参考文献:
[1] 李继红,王成,杨路明.我国旅游电子商务发展现状及问题研究[J].价值工程,2011(12):171-172.
[2] 张亚明.服务企业电子商务发展模式研究-以旅行社为例[J].企业经济，2013(9)：5-10.
[3] 陈露.西部旅游电子商务发展状况及对策[J].现代经济信息，2013(4):48.
[4] 侯青蜓.我国旅游电子商务的市场结构分析[J].中国城市经济，2011(6)：308-309.
[5] 李继红，王成，杨路明.我国旅游电子商务发展现状及问题研究[J].价值工程,2011(12):171-172.
作者简介：
周倩，贵州财经大学信息学院电子商务专业硕士研究生。杨溢，博士，硕士研究生导师，贵州财经大学信息学院副教授。