文／林敏捷 钱瑛 叶琼伟 花美云
本文为云南省教育规划课题“基于用户接受模型的精品课程网络资源利用效率研究研究项目”（项目编号：GY11011）、云南省社会科学规划项目课题“基于用户接受模型的电子政务建设效益研究”（项目编号：YB2012029）的研究成果；国家自然科学基金项目《中国文化视角下商务智能（BI）在电子商务企业中应用方法及其实证研究——以云南电子商务企业为例》（项目编号：71162005）研究成果。
摘要：当今的社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，相对于过剩的信息，人的注意力反而成为了一种稀缺资源。如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力，这是注意力经济所关注的重点。近几年垂直B2C的发展出现困境，垂直B2C转型失败最终倒闭的案例比比皆是。文章基于注意力经济，根据4C营销理论和注意力营销相关理论，为垂直B2C的出路提供相关营销策略。
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关键词 ：注意力经济；垂直B2C；4C营销理论；注意力营销
1、注意力经济
西方经济学中，信息资源是一种稀缺资源，然而当今的社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩资源。相对于过剩的信息，人的注意力反而成为了一种稀缺资源，这种现象在互联网时代尤为显著。注意力经济的思想源头最早可以追溯到诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙的研究。早在1971年，西蒙提出：“信息需要消耗接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏”。美国加州大学学者理查德·莱汉姆于1994年发表的一篇题为《注意力的经济学》的文章提出“注意力经济”这一观点。美国营销学家迈克尔·戈德海伯于1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章正式提出 “注意力经济”这一概念。注意力经济是指如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力。注意力是一种稀缺资源，如何合理配置注意力资源是注意力经济的研究重点。
2、注意力经济下相关营销理论
2.1 4C营销策略
4C营销理论是由美国营销专家Robert Lauterborn在1990年提出的，强调以消费者需求为导向，其四个基本要素为消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
注意力经济下，企业首先要了解消费者的需求。4C营销理论中的观点认为企业提供给消费者的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。只有符合消费者的需求，企业提供的产品和服务才能在海量信息中引起关注，使注意力转化为生产力成为可能。其次，产品和服务的价格应该是消费者付出的总成本，总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本和体力成本。因此要考虑到消费者获取产品和服务信息的成本，使获取信息的代价程度降低，使注意力转化为有效注意力。再次，企业要考虑消费者购买过程中的便利性，所以要关注消费购买的整个过程，从售前到售中再到售后，针对消费者在消费的过程中所注意的环节进行优化。最后，企业应与顾客进行积极有效的双向沟通，在注意力经济下更要考虑企业的长远发展，将注意力最终转化为品牌。
2.2 注意力营销
注意力营销是注意力经济的必然产物。注意力营销是指个人、企业、事业单位及社会组织为了推销产品、服务和信息等，以获取和保持消费者注意力，努力实现企业营销目标而实施的各种活动。注意力营销的方式多种多样，其中包括饥饿营销、口碑营销、事件营销等。
互联网出现之后，信息呈爆炸式增长，海量的信息加剧了注意力的竞争。如何巧妙的进行注意力营销，以最低的成本获取最大的关注成为现在各大网站研究的重点。企业不仅要吸引消费者的注意力，更要使消费者持续关注，所以光靠疯狂炒作或者过分依赖广告只能使企业获得短暂的注意力，如果不能将其转化为持续的注意力，那么企业很可能由于营销成本的过高而经营困难。
3、垂直B2C平台注意力营销
B2C是企业对消费者的电子商务模式，B2C网站是指提供企业为客户提供产品和服务的电子商务网站。B2C网站主要模式是综合B2C和垂直B2C。综合B2C如同传统的百货商城一样，品类多样，卖家进驻商城进行销售，如“天猫”、“京东”等商城。垂直B2C专注于某一个领域的产品，品类较为单一，如“聚美优品”、“凡客诚品”等。
近几年，垂直B2C转型做综合B2C的企业比比皆是，如卖书起家的当当网、主营3C商品的京东商城。转型综合B2C的目的无非是多品种经营提升企业的竞争力，试图通过经营产品的不断丰富来争夺更多的消费者，将消费者的各种需求一网打尽。但由于经营产品的大同小异，失去了原先专业性产品的优势，竞争非常激烈，如果没有强大的资金的注入，会在价格战败下。
作为国内最为知名的垂直B2C商城，“凡客诚品”向综合电商转型不成功后又回到垂直电商的道路。“凡客诚品”的发展历程无形中揭示了我国垂直电商的发展问题。文章以“凡客诚品”为案例，基于注意力经济探讨如何进行注意力营销使“凡客诚品”重新获得消费者关注。
“凡客诚品”（以下简称“凡客”）是由卓越网创始人陈年创办于2007年的服装类电商网站。2007年获得二轮投资后，针对80后、90后重点推广T恤、衬衫的精准定位使得“凡客诚品”一下成为知名的互联网品牌，奠定了中国互联网营销领先位置。2010年，“凡客”签约韩寒、王珞丹为品牌代言人，“凡客体”成为时下互联网热点。但后来2011年，“凡客”获得大量融资后，不断扩张品类，想做平台渠道公司，与“京东”、“天猫”、“当当”这样的平台竞争，最终不仅使消费者对产品认知降低，丧失了自身品牌，还遭遇大库存危机，产品质量也无法把关控制，大大降低了用户体验。如今，“凡客”重新定位，继续向专注T恤、衬衫的道路发展。
“凡客”的定位改变并不是偶然，大多数垂直电商都希望一举冲进“大而全的平台”，但大多以失败告终，如“红孩子”、“维棉网”。但也有成功的案例，如“京东”商城，“当当网”，但成功的毕竟是少数。如今“凡客”回归品牌公司，虽然近期不能上市，但至少可以重塑自己的核心竞争力，重塑品牌，重新抓住消费者的注意力，未来依然不可限量。本文针对“凡客”目前的情况，基于注意力经济和4C营销理论提出以下营销策略。
3.1 精简品类，明确定位
“凡客”以T恤、衬衫起家，消费者对“凡客”的印象就是一家专业的T恤、衬衫制衣公司。如今，“凡客”不仅卖服装还卖箱包和家居，这使得消费者对产品的认知度下降。而且大部分消费者是为了买T恤和衬衫才进“凡客”网站购物的，或许有少部分消费者也同时有箱包和家居方面的需求。虽说可以带动部分消费，但是这部分利润相对于T恤、衬衫的比重来说还是太低，同时还占用了大部分资金。所以本文认为“凡客”需要精简品类，重新获取消费者对“凡客”品牌的认知度。注意力具有记忆性的特点，“凡客”重拾过去的品牌定位可以赢得原有消费者的关注，加深品牌的认知。同时根据4C营销理论，“凡客”应该以消费者为中心，根据消费者的需求去推荐产品，而不是根据企业的一心做大的思路不假思索的把任何产品都放在网上卖。
3.2 重新签约韩寒，打造品牌文化
“凡客”过去代言的明星很多，比如韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春以及中国好声音的学员。明星体制是注意力经济的一个基本制度，通过明星的注意力传递产品的注意力，这是请明星代言的初衷。但“凡客”请明星代言这方面由于过分关注短期效应，不考虑明星与品牌文化之间的关联，经常请时下火热的明星代言，让消费者不清楚“凡客”的定位，不了解品牌传递的含义。例如中国好声音大红大紫的时候，“凡客”请其学员代言，但这些学员代表的含义是什么，较为模糊，与它之前签约的韩寒相比，定位不清晰。同时“凡客”不考虑明星代言的负效应，例如好声音的第一季学员李代沫吸毒也会影响到它的品牌。“凡客”请了那么多好声音的学员为其代言，怎样去使消费者认知？没有认知，又何来共鸣。所以说2013年“凡客”千万广告砸好声音而弃韩寒的做法是不明智的。好声音是一种快餐文化，虽说可以引起短期关注，但从长期角度来看对品牌的文化塑造并没有太好的效果。而韩寒代表的是80后的正能量，是80后积极向上的典型代表，这种正能量的传递可以作为公司品牌文化。本文认为应该重新签约韩寒，重新打造品牌文化，重新获取消费者认可。
3.3 高薪聘请知名设计师，打造个性化产品
综合B2C平台大却少了精细化，少了个性化，而垂直B2C可以深入行业，满足特定人群的需求，形成独特的口碑和品牌美誉度，赢得自己忠实的客户。可以说垂直电商的命脉是深挖细分市场，将某一品类做到极致，包括设计、质量、品牌传播、文化理念等内容，这样才能培养忠实粉丝。“凡客”在成立之初致力于做中国的“优衣库”，所以模仿“优衣库”走平价路线。根据4C营销理论，“凡客”虽说在价格上的优势非常突出，然而在个性化需求的时代，消费者购买服装最关注的不是价格而是设计。“凡客”没有把握住消费者的需求，所以“凡客”的产品难以在客户中形成持续购买的欲望。所以本文建议“凡客”高薪聘请设计师，打造属于“凡客”的设计，吸引消费者关注。同时个性化定制电商是未来的趋势，而这一点垂直电商是有精力和资源去实现的，“凡客”可以借此为契机，重新获得消费者认可。
3.4 优化供应链，完善客户关系管理体系
根据4C营销理论，企业应该重视消费者购买的整个过程，并以消费者为中心实施有效的营销沟通。与综合B2C相比，垂直B2C的核心竞争力是能够更高速的处理订单以及良好的客户关系的维护。在产品和服务高度同质化的时代，更应该多途径、全方位地不断保持客户体验，形成一个持续的注意力。产品吸引消费者，这只是注意力的最初阶段，更重要的是持续的注意力，所以企业应该在售前、售中和售后都不断吸引消费者关注。在这一点上，小米商城做的是非常成功的，“凡客”可以模仿“小米”精简化产品后，重点关注产品的设计和客户的关系维护。“小米”为其发烧友开辟了“小米论坛”，“凡客”也可以尝试经营“凡客论坛”，打造专业性服务，在获取消费者个性化需求的同时也可以了解服务过程的问题，使消费者感受到被关注的同时也解决客户抱怨。
4、注意力营销的问题与对策
4.1 注意力营销不等于疯狂炒作
很多网站的营销人员缺乏全盘整合的营销传播计划，没有将主要精力放在实质性的内容上，而是把精力放在做表面文章和宣传广告上。他们经营网站的思路大多是吸引足够多的注意力，获得很高的点击率后，然后寻找风险投资或者是想方设法卖个高价。结果网站经常会做一些哗众取宠的内容进行大肆宣传，这并不会给用户带来真正价值，也就无法获得用户的持续关注。网站很可能在经过一段时间的过高估值后，迅速跌落甚至可能由于经营不善倒闭。在团购网站火热的那个阶段，很多网站都是这样，就算拿到风险投资之后也是盲目扩张，只是为了获得更大的关注，并没有深入下去做好服务，最终淡出人们的视野。所以要经营好网站，要内外兼修，不仅要会宣传更要注重产品和服务的品质，这样才能获得消费者的认可，才能获得持续的关注。
4.2 过分依赖广告
网络营销的优势在于增加新用户的成本很低，所以大量拿到风险投资的网站就会靠地毯式轰炸的广告获得新用户。“凡客”曾经就是这样，获得资金后在线上线下疯狂进行广告宣传，2011亏损6亿，其中29%用于宣传。“凡客”在短期获得关注后的确吸引大量的客户，但由于产品没有吸引力，最终很难获得客户的再次购买，没有将消费者的注意力转化为持续注意力，大量的广告费用换来的只是一场自编自导的狂欢罢了，狂欢之后又陷入了资金紧缺的困境之中，使得后续再也没有精力制造如此大的盛宴。过分依赖广告，只会使营销成本越来越高，所以应该多种营销方式结合，比如口碑营销、事件营销等。
5、结论
注意力经济下，争夺消费者的注意力要从消费者的需求入手，并使消费者获得信息的代价程度降低，同时关注消费者购买的整个过程，以消费者为中心实施有效的营销沟通才能将注意力转化为生产力。互联网时代，注意力是稀缺资源，企业应该要懂得如何合理配置注意力，本文以“凡客”为例阐述了如何配置注意力，希望能给垂直B2C网站有所启示。
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参考文献
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作者简介：
林敏捷，云南财经大学硕士研究生，研究方向：电子商务；网络营销；
钱瑛，云南财经大学副教授，研究方向：网络营销、网络用户行为分析；
叶琼伟，云南财经大学教授，研究方向：商务智能、产业经济学；花美云，云南财经大学硕士研究生，研究方向：电子商务。