慕辉 高宏
摘要：运用前景理论，研究影响销售代理商进行销售策略创新的因素。生产商要求代理商在某一时间内完成规定销售额，根据代理零售商完成的实际情况进行奖惩。笔者通过分析风险参数对决策者前景值的影响,研究影响代理商选择创新销售策略的决策行为的影响因素。生产商通过调整对代理商的销售业绩要求和奖惩措施，改变代理商的创新积极性。代理零售商的选择行为受其风险态度的影响。
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关键词 ：前景值；生产商；代理商；市场；决策
代理销售商在信息不完备的销售市场选择中，往往是非理性的，对于风险的不同其选择行为受其心理因素的影响；而委托人的倾向可能与代理商的选择不一致，委托人如何通过调节奖惩标准，制定与代理商的合作合同，是本文研究的一个内容。
罗彪，王成园等学者用累积前景理论研究委托人、代理人在没有明显风险偏好的情境中，其决策特征受影响状况。模型结果表明，在参照点为0的情况下，代理人的最优努力水平与自身风险态度系数或决策权重系数无关。国内外许多学者试图从风险感知和风险倾向的角度解释影响选择意向的因素。在对一些美国经理人的调查中发现，在不确定环境中，其决策行为会受到收益预期、风险感知和个人特质影响。然而Leslie E.Palich和D.Ray Bagby通过研究发现经理人并不认为他们比非经理人者更喜欢冒险，他们只是在对商业机会的认知上比非经理人更加积极，对于同样的商业环境他们感知到机会和收益而非经理人感知的是风险和威胁。
前景理论适于解决不确定情景下的风险决策问题，该理论假设决策者是不完全理性的，虽然前景理论对于解释不确定情境下的决策问题很有帮助，但是目前国内外还没有结合前景理论与不确定情境下生产商-代理商创新决策协调问题的研究。本文从生产商-代理商的协调性展开研究，推导了决策的价值函数与决策权重函数，算例分析说明此模型的现实刻画性，代理商与生产商的是否选择创新的销售策略，会受心理及风险态度等因素的影响，也同时会受对方自身利益的约束，需要双方进行协调。
一、基于前景理论的风险决策
1.生产商-代理商协调
文章假设一个生厂商与一个代理商的二级协调模型，生产商在一定时期内要求代理商完成一定销售业绩，以消化产能，获取利润，而代理商通过完成销售业绩获取收益及奖惩。如果代理商希望提供收益和奖励，可以通过改变目前销售现状，采用创新策略，然而，采用创新策略后的销售额可能会高于或低于目前的销售额，这关系到生产商与代理商的利益，进而影响双方的决策行为。文章基于前景理论，研究在不确定环境下，影响决策者的参数因素。
2.模型的相关假设
（1）生产商规定代理销售商在某一时间T内完成N件产品的销售，每卖出一件产品，销售代理商得到a元。代理商的销售额为H。
（2）生产商要求销售代理商在规定时间T内完成N件产品的销售任务，如果代理销售商能超额完成（H>N）,则超额完成的产品奖励b元/件；如果代理销售商实际销售量低于规定销售量（H<N），则未完成的销售额每件惩罚c元/件。
（3）销售费用忽略不计
（4）信息搜集费用不计
3.经济收益
生产商的收益函数：
销售商的收益函数：
上式中v 表示单位产品除去销售成本之外的产品成本，p表示单位产品售价，b 表示代理商多销售一件产品的奖励，c表示代理商少销售一件产品的惩罚，a表示销售一件产品代理商获得的收益，H表示代理商销售额，N表示生产商规定的销售额。
4.选择参考点的
决策者对于进行风险决策时往往依据以往经验、现有信息等，在决策过程中将期望获得的效用作为参考点，从而判断项目是“收益的”还是“损失的”，在前景理论中，价值效用依赖于参考点和结果的比较，更注重价值的变化程度，而不仅仅是结果价值，参考点的选择最为关键。生产商的收益函数：
销售商的收益函数：
当π-π0 ≥0 时，感知收益；π-π0 <0 ，感知损失。x= π-π0 ，x 表示决策者时感知的“损失”或“收益”。
5.价值函数
根据Kahneman 和Tversky 提出的价值函数的形式为：
式中υ(x) 表示对每个期望结果x的价值；α 表示风险偏好系数, α 越大表示大学生越倾向于冒险，当α =1时为风险中性；β 为风险规避系数（0< α、β <1）；λ为对损失和收益敏感系数。若λ >1，则表示对损失比收益更加厌恶。
如图1所示，价值函数呈“S”型，决策者面对收益得是凹函数；面对损失时凸函数。
6.决策权重函数
决策者感知收益时：
决策者感知损失时：
ω（P）+是在感知收益的概率权重函数，γ 是在收益下的风险态度系数；ω（P）-是在感知损失的概率权重函数，δ 是损失的风险态度系数；P 表示结果出现的概率。根据前景理论，小概率事件往往会被高估，而大概率和中等概率事件往往被低估。Kahneman D,Tversky A对这些参数经过试验，估计这些参数为：α =0.88，β =0.88，γ =0.61，δ =0.69，λ =2.25，这些参数经过Kahneman D,Tversky A常年大量数据验证，本文采用以上参数进行计算。
7.前景值的计算
根据前景理论，前景值（PV）可以通过以下公式计算：
通过计算不同选择的前景值，然后对比前景值大小，选择前景值较大的方案。
二、算例分析
1.代理商的选择
代理商在完成销售业绩过程中，可能面临两种选择，选择创新策略或者选择现有策略，建立如下假设模型：
创新策略：35%概率能销售220 件，75%概率销售80件，促销成本1000元。
现有策略：100%概率能销售140件，2000元。
在以下场景进行期望值和前景值的计算，见表1
情景一：生产商规定代理销售商某时间内销售140件
情景二：生产商规定代理销售商某时间内销售250件
由表1分析：
（1）根据前景理论，情景一中已有市场优于新市场，而情景二中新市场优于现有市场。在现实生活中，决策者具有不同的风险偏好，并非“完全理性的”，可能会依据现有信息和观念进行分析决策，前景理论假设决策者是非理性的，对收益与损失的感知是基于某个参考点π0 ，其对收益的偏好程度往往小于对损失的规避程度。
（2）在情景一中，该代理销售商在规定时间内规定销售额为140件，此时表现出风险规避，此时其心态往往是风险厌恶，害怕失去已有收益，而选择已有市场；而当在情景二中，代理销售商规定销售额为250件时，二种选择均让其感知损失，而其对损失往往是不甘心的，更倾向承担更大的风险，选择风险比较大的创新策略。
2.生产商和代理商的选择意向
对比以上图2可知，随着生产商的规定销售数额越高，其选择有风险的创新策略意向越强，现有策略曲线与创新策略曲线交点于A（190，-6127），即销售业绩在190件以下，代理商更倾向于维持现有策略，当销售业绩在190件以上时，代理商倾向于选择创新策略。然而生厂商的选择意向比较倾向于保险一点的现有市场，但随着其规定的销售量增加，生产商对于创新策略与现有策略的倾向差值越来越小。
3.各个参数对于代理商的选择行为的影响
损失厌恶系数λ越大，其前景值下降的越快，表明其对有风险的创新策略的选择意向越小，与实际相符。(图3所示)
代理商在完成生产商的销售要求的过程中，通过既有的市场和销售策略，实现可预测的销售业绩。经营过程中，生产商和代理商都希望采用创新策略使销售提高。然而，采用创新策略会面临很多未知的情况，其销售额也会不确定，在这样的不确定环境中，代理商的决策受到生产商对销售额要求的影响，同时也受风险偏好、对风险厌恶等因素的影响。文章将定性的因素进行量化，建立假设模型，进行数据，是创新点。
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参考文献
[1]罗彪，王成园.基于累积前景理论的报酬契约模型设计与分析[J].中国管理科学，2013,21(5).
[2]David Forlani,John W.Mullins.Perceived risk and choices in entrepreneurs’new venture de?cisions[J]. Journal of Business Venturing,2000,15(4):305-322.
[3]Leslie E.Palich,D.Ray Bagby.Using cognitive theory to explain entrepreneurial risk-taking:Challenging conventional wisdom[J].Journal of Business Venturing,1995,10(6):425-438.
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（作者单位：上海理工大学管理学院）