何平月
摘要：危机公关作为一种独特的管理职能和管理艺术，在我国高校管理工作中已经突显其作用，也引起了广泛关注。但是，危机事件的防范及解决却被忽略。本文主要论述高校危机公关的目标、原则及工作内容等。
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关键词 ：危机公关；危机管理；建构
急剧的社会变迁、社会转型和高等教育改革给高校管理带来巨大的不确定性，SARS、禽流感、黄洋遭室友投毒、马加爵案等一系列危机事件，向高校发出了稳定和安全的警讯，高校管理者必须快速反应、正确决策才能将损失降到最低。
所谓高校公关危机是指突然发生的、严重危害高校组织形象、给高校造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性教育事故等。危机使高校陷入强烈的舆论压力之中，并使高校的工作面临严重困难，甚至使高校失去公众的信任，带来生存危机。
一、高校危机公关的目标
高校危机公关目标是把损失降到最低限度，并尽可能地化危机为机遇。我们可以从对内对外两个角度认识高校公关的目标。
1.对外:树形象、谋资源、求发展
“对个人、群体、事业单位，甚至整个国家高教系统来说，声誉是高等教育的特殊的交换硬币。”1 高校的声誉和组织形象重于一切，所以高校危机公关必须要以维护、提升组织形象为核心。学校依靠学生质量的好坏，科研成果的多少及其服务水平高低来获得用人单位和社会的认可，才能吸引优质生源、优秀教师和各种各样的资源和资助，进而提高其社会地位，获得良好的美誉度和信誉度。所以学校公关应该积极主动地树立学校良好形象。
学校为了赢得公众的信任，必须履行服务社会的职能，竭尽全力争取内外资源，加强科研成果转化，为社会提供咨询服务等，提高学校知名度和美誉度。学校公关部门应该努力营造一个积极和谐的校园文化环境，提高师生员工的幸福指数和认同感，才能提升学校形象，从而吸引外部优质资源和优秀教师的加盟，为学校发展加速。
2.对内:树威信、谋认同、求团结
古人云：“威信者，天下之结也”，意即威信是把天下人集结在一起的基本条件。高校威信从何而来？依赖于营造一个公正公平公开的氛围，真正为师生谋利，才能让众人服之，众心向之，树立崇高威信。
高校师生的归属感和荣耀感即是认同感，师生上下只有对学校有积极的认同感，才能激发工作热情，提升高校的社会形象。所以要求公关部门加强软、硬件环境的建设，增强师生员工的认同感和幸福感。高校的发展离不开内部的和谐，内部不团结，必然影响高校的发展进程。
二、高校危机公关的特征及类型
1.危机公关的特征
（1）突发性。高校危机事件的首发特征即突发性。危机发生的时间、地点具有不可预见性，带有一定的偶然性，可以说危机事件防不胜防，一旦爆发就会给高校带来巨大的冲击。
（2）紧急性。危机不仅突然而且紧急，就像急性病猛然来袭一样，需要紧急处理，及时救治，还要随时处理各种突发状况，危机处理必须及时、正确，才能减少损失。
（3）不可控性。由于环境的不确定性和信息的不对称，危机往往产生不确定性和不可控性。危机发生是一个动态的过程，一旦爆发，相关信息就会通过网络、媒体等各种渠道迅速扩散。中国有句古话：好事不出门，坏事传千里。各种谣言迅速发酵，甚至被社会上别有用心的人利用，会进一步扩散危机影响，加深危机的危害程度，导致危机事件的恶化。
（4）危害性。危机事件的本质特征即具有危害性。它对高校的安全或财产造成一定威胁，破坏高校正常教学、科研及生活秩序，给师生员工的工作和学习带来危害，造成心理上和思想上的极度恐慌。
⑸转化性。危机是“危险”和“机会”的组合，著名危机管理与公关专家奥古斯丁曾指出：“每一次危机的本质既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”所以，高校危机公关就要抓住机遇，妥善处理危机，化解危机，完善机制，提升高校形象，转危为安。
2.高校危机公关的类型
根据发生的原因，高校公关危机可划分为以下几种类型:
（1）组织行为不当引发的危机。高校在发展过程中，由于指导思想、工作方式、运行机制等方面的原因引起的公关危机，一般是政策失误或管理不善所造成的。因此，高校在制定管理规章制度时必须做到合法、合理、合情。
（2）个人行为不当引发的危机。高校师生员工个人行为不当而引发的危机，如学生因学习、就业、爱情、宿舍矛盾等引发精神紊乱和身心疾病，进而引发自虐和伤人事件。与此同时还与教师个人行为不当有关，如学术腐败、师德沦丧、收受贿赂等。
（3）突发事件引发的危机。指由于非预见性、外在因素引起的突发事件，导致组织危机公关形象受损的公关危机。其包括两大类：一类是自然灾害引起的危机，一类是社会安全事件引起的突发状况等。此类公关危机的突出特征为诱因众多且不确定，危机的发生具有不可控性。例如，自然灾害、传染性疾病、游行示威、恐怖袭击、校园暴力和偷盗等。
由于引发危机的因素、程度等不同，危机的种类也各异。例如：根据危害程度和危害范围，高校危机可分为特大型、重大型、较大型、一般型等；根据危机发展过程，可以分为潜伏期、爆发期、持续期和恢复期等。
三、高校危机公关的原则
高校危机公关的原则贯穿于高校公关工作始终，是主导公关工作必须遵循的指导思想和行为准则。主要包括以下几个方面:
一是以公众利益为出发点。高校在处理各种问题时必须以符合绝大多数人的利益为出发点。二是以事实为依据。高校在履行职能中，要以客观事实为依据，取得优异成绩，要广而告之，提高学校知名度和美誉度；处理突发事件也要本着客观事实，不能歪曲事实，弄虚作假。三是以法律为准绳。
在高校危机事件处理中，要以法律法规为准绳，尊重人权、人性。在危机管理过程中，必须厘清责任，依法按规办事，勇于承担相应责任。同时也要尊重人权和人性，即使学校无过错，没有责任，也要对受害学生及家长给予同情和关怀，从精神和物质上尽力帮助他们渡过难关。四是危机公关5S 原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD）。
四、高校危机公关的策略
1.构建危机公关的主体和预警机制
⑴设立危机公关的组织机构。高校设立危机公关组织机构非常有必要，这是处理危机情境和危机事件的组织保障，使学校爆发危机事件时相关人员能够各司其职，各负其责，有条不紊地处理和应对。该组织也可以分级设置，目前大多数高校都实行院校二级管理机制，可以设置学校层面的一级危机组织机构；二级学院也成立二级危机管理机构，由书记任组长，团组织书记任副组长，成员包括所有辅导员以及学生会、学生代表。
危机的出现，考验高校的危机防御系统。“凡是预则立，不预则废”，危机公关对时效性和技巧性要求极高，所以危机公关的工作重在防御，高校管理应将危机公关列入日常行政管理体系，设立专职危机公关的组织机构，培养一支训练有素的危机公关队伍，做好危机公关技能的准备。
⑵建立危机公关预警模型。高校建立有效的危机应对机制是非常必要的，其作用在于发现、预测潜在的危机及其严重和危害程度，制定危机管理制度以及针对不同危机提出应对预案。
危机公关主体要时刻关注网络动态，及时通过危机公关预警模型，开展危机公关预防评估。高校危机公关预警模型由两个维度构建:潜在危机的严重程度，即危机事件对高校组织形象的影响程度；潜在危机发生的概率，即危机事件发生的可能性。用公式也可以表达为：某一潜在危机的危害度A=严重程度*概率。各院校应根据自身管理经验设定警戒值，密切关注危机的发展，并采取适当措施避免其恶化和爆发。
⑶制定危机预案和危机公关预警机制。公关组织和人员要保持高度的洞察力，防微杜渐，针对可能的危机事件分别制定相应的危机预案。例如，学生意外伤亡事件处理预案、食品安全卫生预案等。危机预案要详细和具有可操作性，一旦危机发生立即启动。
新闻发言人制度。在危机事件发生后，对外公布的信息要及时和口径统一，注意“24小时黄金法则”。最忌讳的是发言人说法不一致。新闻发言人制度的建立，不但能使学校掌握话语权，还能保证信息一致，立场和态度统一。
搭建高校与家庭沟通平台。对有危机征兆的学生或需要帮扶的同学，学校要建立与其家长联系沟通的平台，随时与家长沟通信息，帮助学生顺利渡过危险。
2.处理危机的举措
⑴及时调查，了解事实。危机事件发生后，危机公关组织人员应迅速行动，立即深入现场和公众中，及时了解事实真相，查清危机发生的真正原因，把真相及时告知公众。
⑵安抚受众，缓和对抗。危机事件中，应该首先安抚受害公众，获得受众谅解。切忌一味站在学校立场为自己辩护，推卸责任。安抚受众，缓和对抗，才能化解危机。
⑶主导舆论，化解危机。公共关系之父贝奈斯说，一个聪明的政治家可以“通过宣传，塑造和引导舆论”。公关主体要积极主动联系媒体，由发言人统一发言，澄清事实，告知公众，树立坦率、敢于担当的高校形象，主动提供真实材料、权威论证等。信息要客观、真实。
⑷维护形象，转危为机。声誉是高校的生命，高校遭遇公关危机必然对自身声誉带来影响甚至是致命的影响。所以高校危机公关要重塑形象，正面主导舆论，转危为机。
3.利用媒体，消除不良影响
从传播学的角度来看，媒体是把双刃剑，同时也是危机公关中最重要的公众。所以，校方应该同媒体保持良好的日常关系。危机爆时校方应该在第一时间主动向媒体提供真实的信息，媒体就会为学校代言，这是危机公关的重点。如果媒体利用得好，则可以消除危机带来的不良影响。
4.积极善后，加强正面宣传
维护学校声誉是危机处理的出发点和归宿，危机善后处理不容忽视。要关注师生员工的心理和行为，同时要对相关责任人进行适当的处理，并公布善后处理意见，给公众一个合理的交代。危机善后应该注重高校形象重塑，只有当高校组织形象得以树立，才能真正地转危为安。
危机公关主体还要积极联系媒体，传播学校的正能量，形成新的宣传声势。
总之，随着法治建设的推进，人们维权意识的加强，高校的危机管理面临严峻挑战，成为高校一项长期的、严峻的、复杂的系统工程。危机蕴含危险也暗藏新机，高校危机公关组织只有做好预防、及时处理、积极善后等，将危机转化为机遇，高校才能获得积极长久发展。
引文注释
1 [美]伯顿，R.克拉克著.王承绪等译.高等教育系统[M].杭州大学出版社，1994：285.
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参考文献
[1]居延安主编.公关关系学（第二版）[M].复旦大学出版社，2001.
[2]张文雯.高校危机公关论析[M].北京：北京林业大学，2009.
[3]周燕.美国高校危机管理研究[M].上海：华东师范大学，2010.
[4]程荃，利奕成.略论高等院校的危机公关[J].暨南学报，2003（1）.
[基金项目：广东食品药品职业学院院级科研项目资助（项目编号：2011YR001）]
（作者单位：广东食品药品职业学院）