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互联网时代,实体书店何以作为?

  • 投稿小庄
  • 更新时间2015-09-22
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文/于力平

21世纪被称为“互联网+”的时代,互联网可以为任何一个行业插上翅膀,使其更快、更紧密地与客户联系结合起来,图书销售行业也是如此。在20世纪90年代,随着互联网的商业应用逐步成熟,网上书店得到了迅速的发展,欧美的书商、出版商和大学出版社等纷纷建立起各自的网上书店,以拓展自身的业务。在美国人贝佐斯缔造的亚马逊网络书店取得巨大成功之后,我国也相继成立了当当网、卓越网等网络书店。时至今日,网络书店蒸蒸日上,不仅图书销售业务不断扩大,经营业态也向综合百货方向发展。然而,伴随网络书店蓬勃发展的,却是传统实体书店的愠怒与哀嚎。以北京第三极书局为代表的实体书店频频倒闭,网络书店要全面替代实体书店的言论也甚嚣尘上。那么,究竟实体书店与网络书店能否共存?实体书店被网络书店全面取代到底是不是一种必然?

网络书店为什么受欢迎?

在回答上述问题之前,我们先要问另外一个问题:人们为什么喜欢在网络书店购买图书?

答案似乎是显而易见的:

首先,网络书店的图书价钱便宜。相比于实体书店,网络书店没有店面,省去了庞大的店面租金费用。而实体书店往往需要在人流密度大的黄金地段开店,其高昂的租金成本是不可避免的。另外,网络书店不需要大量的店员以及管理人员。它只需要一个第三方物流,以及少量的技术、营销、管理人员,就可以轻易达到全国连锁实体书店(比如新华书店)所能达到的规模效应,其效率之高是实体书店所无法比拟的。基于此,网络书店可以给读者8折甚至更低的折扣,在活动期间,甚至有3折的图书出售,而实体书店一般是不给折扣或者最多只能给出8折优惠,差距显而易见。在图书越来越贵的今天,价格战的魅力是无穷的。

其次,网络书店的经营时间是全天候的。只要读者有网络,就可以随时随地下单购买图书,而实体书店则很难具备7×24小时的营销能力。尽管有书店尝试24小时营业,比如北京的三联韬奋书店、郑州的书是生活、杭州的悦览树等,但是仍面临夜间销售空白期长、选址艰难、配套服务不足、难逃橱窗效应等问题。

网络书店的短板

面对因互联网的普及而高效,因物流业发展而便捷的网络书店,实体书店似乎无力回天。然而万事万物皆有两面,网络书店也是如此。在现代资本竞争的逻辑下,实体书店应该避免与网络书店的优势方面竞争,进而主攻其短板,走特色化、差别化、专业化的经营之路,才能绝地逢生。下面我们就看看网络书店的短板有哪些。

第一,网络书店图书内容体验差。网络书店的图书品科·众多,据了解,当当网在库图书达到60万种,而卓越亚马逊网在线销售的图书、音像制品,超过70万种。如此众多的图书,网络书店只提供了少量图书的试读图片,试读的内容也较少,通常只包含版权页、目录、少量正文。读者很难从容地通过这些内容决定是否购买该图书。更何况大部分图书,只有作者、出版社、价格、内容简介等基本信息。尽管实体书店现在沦为图书的展示橱窗,但这仍表明,读者有翻书、看书、比较图书的需要。

第二,网络书店图书鉴别体验差。为了使读者找到自己喜欢的图书,网络书店通过大数据统计做了很多工作,比如同类型图书推送,同类 型读者推送,此外,还有读者反馈、评价等板块。通过大数据推送信息,有一定效果,但很难保证精确性。读者反馈、评价板块,因为网络水军的行为往往让读者无所适从,造成鉴别困难。

第三,网络书店图书退货体验差。网络书店没有实体店,销售行为通过快递实现。如果读者想换书、退书,仍需要通过快递寄回网络书店指定的地址,所需的时间较长,要走的环节多,比较麻烦。相较于实体书店,这是一个劣势。其实所有网络电商都面临退换货不便的问题。

第四,网络书店图书送货时间有瓶颈。限于快递业的瓶颈,网络书店总是有一个无法突破的送货时间限制。目前,当当网、卓越亚马逊一般能做到大城市最快第二天送货,但没法做到更快送货。如果其他网络电商进行大规模促销,如淘宝、京东等电商的“双十一”促销活动,会进一步挤压网络书店的快递送货能力和空间。

第五,网络书店的功能单一。网络书店除了完成图书的交易之外,再无其他功能。相较于具有实体空间的实体书店而言,它无法提供读者之间、作者与读者之间相互交流的服务。而实体书店可以通过签售、读者沙龙、书友会、作者与读者见面会等形式做到这一点。

实体书店仍大有可为

通过以上分析,我们可以看到,实体书店大有可为。通过打造5D新书坊,可以实现实体书店与网络书店的共生、共存。那么何谓SD新书坊?相较于传统实体书店,SD新书坊要做到导购专业化、规模小型化、经营多样化、格调沙龙化、实体互联网化。

第一,导购专业化。目前,大多数传统实体书店的店员没有导购功能,一般只能做到上架和维护图书,能和读者交流、引导其购书的店员,少之又少,几乎没有。当然,这也跟实体书店图书品种、门类众多,店员没法掌握所有的图书信息有关。再加上读者众多,在导购方面做出尝试的书店实在是凤毛麟角。不过,为了与网络书店竞争,加强读者购书体验,店员的专业化导购是必需的。导购专业化可以从三方面实现。一是书店专业化。在引进图书时,就要把好质量关,做到只引进专业图书、优秀图书,只有如此,才能做到缩减上架图书品种,只卖精品。二是店员专业化。店员对社科、教材、教辅等方面图书必须有所专攻.才能提供精准、高效的导购服务。三是查询服务自主化。如果实体书店提供一些自主查询平台,读者就能更高效地自主查询、自主服务。这样也解决了店员导购服务提供不足的问题,也提升了读者的购书体验。这种自主查询平台可以是有实体查询机器的,也可以是网络化的,通过相关智能手机app程序实现。目前而言,大部分实体书店没有开放这一功能。

第二,规模小型化。这与导购专业化、书店专业化相关。大而全的书店,很难做到引进图书品种专业化、精品化,也很难做到导购专业化。只有缩减图书种数和种类,做到小型化、特色化、差别化,才能在与网络书店以及其他实体书店的竞争中立于不败之地。在这方面坊间已经有所尝试。比如,我国首家会员制女性书店雨枫书馆、单向街图书馆、社区书店读易洞、墨盒子绘本馆、家谱传记书店等特色书店,实现了文化效益和经济效益的双丰收。

第三,经营多样化。围绕特色化、专业化,可以考虑多种经营,增加实体书店服务内容,提高实体书店的黏性,使读者愿意在实体书店停留、消费。比如,为了使读者有空间读书、比较图书,实体书店可以开辟咖啡馆。在这方面业界已经多有尝试,比如说上海书城就引进了星巴克咖啡馆,上海外文书店也开设了咖啡吧。此外,可以引进与所经营图书种类相关的其他产业。比如墨盒子绘本书馆根据书店资源,开辟墨墨童画工作室,提供儿童美术教育服务,孩子们的绘画教材和灵感都来自书店丰富的绘本资源。还可以增加图书馆功能,最大限度地发挥专业化的特长,扩大书店的经营范围。

第四,格调沙龙化。互联网书店的劣势是功能单一,实体书店应该主动触发读者之间、读者与作者之间的互动,加强交流,提高书店的人气与知名度。比如,墨盒子绘本书馆就通过放卡通电影、举办读书会、故事会等方式吸引小读者参与。传记家谱书店也常常召开“姓氏文化讲座”、“同姓宗亲交流会”等,让读者展示个人作品、交流经验、结交朋友。该书店还专门为不会编写家史传记的人办起了“潜牒学堂”。经营专业化图书的实体书店也可以在各自领域举办读书会、书友见面会等活动,拓展固定读者群,提高知名度和影响力。

第五,实体互联网化。实体书店因时而异、与时俱进,应该拥抱互联网,用足、用好互联网工具。不仅可以开放实体店的WiFi资源,还可以建立书店网站,增加实体书店的app应用。利用好互联网工具,可以宣传自己,团聚读者。实体书店的专业化、小型化、特色化、沙龙化,都可以通过互联网工具做到尽善尽美。

总之,打造5D新书坊的中心只有一个,就是做好服务。通过与网络书店进行差别化、专业化、小型化、特色化竞争,避开互联网书店的优势,迎击它的短板,实体书店才能走出困境,开辟光明的未来。

(作者单位:上海人民出版社)