［关键词］单层次直销;多层次直销;服务网点
［DOI］10．13939/j．cnki．zgsc．2017．29．120
［作者简介］苗月新（1966—），男，内蒙古乌兰察布人，中央财经大学教授，经济学博士，研究方向：营销渠道、营销伦理。
中国现行《直销监管条例》《禁止传销条例》，并未依照现代“单层次直销”（Single Level Direct Selling）和“多层次直销”（Multilevel Direct Selling）理论来划分直销，而且在界定合法直销渠道时模糊了现代直销与传统零售界线。根据这两部法规对“直销”“传销”的解释，中国市场合法直销渠道形式不是单层次直销或多层次直销，而是介于现代直销渠道和传统零售渠道之间的一种新形式，它由“服务网点”和“直销员”组成。把传统零售渠道店铺经营（Store）和现代直销渠道无店铺经营（Non-store）的基本特征结合在一起的中国直销通行模式，不仅从理论上颠覆人们对现代直销的认识，而且实践中衍生出许多新内容，使中国直销实践与现代直销理论之间出现严重分离。因此，分析“服务网点+直销员”渠道模式运行实际效果，对指导当前中国直销行业发展与创新，具有重要理论意义和实践价值。
1 “直销”概念界定
“直销”在国际上通称为“Direct Selling”或“Direct Sales”，作为商品流通方式最早出现于19世纪末的美国。现代直销依据管理方式和计酬模式通常分为单层次直销和多层次直销。尽管这两种形式都强调不经过中间环节，但基本特征差别明显。单层次直销是指直销企业直接招募直销员，由直销员本人将产品销售给消费者的销售方式，直销员之间不产生任何经济利益划分问题。多层次直销是指直销企业招募直销员，直销员之间形成一定的上下线层级关系，而将产品销售给消费者的销售方式，具有上下线层级关系的直销员之间存在经济利益关联。多层次直销比单层次直销约晚50年出现，其形成、发展与后者并无直接关联。在中国，直销模式最早出现于20世纪80年代末广东沿海，当时人们采用港澳台、新加坡等地广泛使用的“传销”一词称谓该模式。直销进入中国市场相当长一段时期内，中国社会因对其缺乏足够认识，并未根据多层次直销与金字塔计划（Pyramid Schemes）之间区别而制定有效的行业监管办法。2005年《直销管理条例》出台，“直销”被正式定义为“是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式”，且明确提出直销企业必须设立“服务网点”。
世界直销协会联盟（WFDSA）认为，直销具有创业成本低、低存货、少量现金支持等特点，因而对直销员个人、消费者和消费者市场具有重要价值。基于直销员个人在展示说明产品、家庭交货、服务满意保证等方面与其他零售方式的明显差异，该联盟对“直销”、“直接营销”（Direct Marketing）和“距离营销”等概念进行区分，在介绍单层次直销时，肯定了多层次直销的作用。在“Direct Selling FAQ”中，该联盟指出直销是以面对面方式（Face to Face）或聚会方式（Party）销售产品，而非直接营销。在“Wfdsa eu Testimony”中，该联盟认为，鉴于“直销”概念在不同司法管辖区域之间存在变化，因而有必要提供通用且能被广泛接受的定义——直销是指以面对面方式、离开固定零售地点，销售消费者使用的产品和服务；http://www．wfdsa．org/legal_reg/index．cfm?fa=euTestimony．多层次直销是一种误称，它不是营销方式，而是计酬方式，即销售员不仅通过本人销售额获取报酬，而且通过所招募人员销售额以及这些人员所招募人员销售额获取报酬；在该定义注解中，计酬是基于销售给最终消费者的数额以及代理佣金和奖金额来体现出上线给予下线的销售管理、培训和支持。该联盟还区分了多层次直销与金字塔计划，认为前者是一种有吸引力的低投入创业模式，其层次数目与后者并没有相关性，①甚至认为前者在补偿直销员直接营销和向消费者分销产品、服务方面，已被证明是一种成功、有效的方法http://www．wfdsa．org． 。
WFDSA对“直销”的定义，虽然指明直销的主要特征及不同直销模式的特征，但是忽略了现代直销与传统零售的主要区别。现代直销的主要问题并非由单层次直销引发，而主要是由多层次直销引起。多层次直销在模仿传统零售渠道结构时，由于把模仿对象中的法人治理单位变成直销员个人，因而在渠道延伸中使不同法人单位之间关系变成了不同个人之间的社会关系。由于针对公司等实体单位经营行为所制定的法规，与针对个人所制定的法规并不相同，因而调节传统零售渠道的法规，在调节现代直销渠道方面无法发挥应有作用。这就使多层次直销容易引起严重的商业伦理问题。由于需要大量社会人群在直销渠道中从事分销活动，并且上线从下线经营业绩中提取一定比例的报酬，这使该直销模式在结构设计上有“原罪”之说。多层次直销在促使社会关系向商业关系转化，或者人际关系向经济利益关系转化中面临着巨大的道德风险，需要在法规之外借助道德约束来规范直销员之间以及直销员对消费者的销售关系。鉴于目前围绕直销基本概念及其主要特征的理论研究，在解决中国直销行业实际问题方面缺乏针对性，且不能证明“服务网点+直销员”合理性，同时也无法解答该模式运行中的具体问题，因此有必要从理论和实践角度分析其成因及实际效果。
2 “服务网点+直销员”渠道模式成因分析
1990年，中美合资雅芳公司在广州成立，标志着直销企业正式进入中国市场。之后，一些传销组织以直销为名开始从事非法活动，扰乱了直销市场，破坏了市场经济秩序。1998年，10家外资企业停业整顿并着手向“店铺+推销员”模式转型。2005年，《直销管理条例》《禁止传销条例》正式颁布实施，直销正式成为合法经营模式，而传销被列入非法范围。“服务网点+直销员”是在多层次直销问题频发、“店铺+直销员”模式受阻的历史条件下产生的。
2．1国际通行直销模式的主要问题
在国际通行直销模式被企业广泛采用时期，中国市场曾经出现单层次直销、多层次直销并存局面，非法传销、金字塔计划也混迹其中。这个时期中国市场上并没有“直销”这一称谓，而是将其统称为“传销”。在政府各类文件中，也较正式地使用“传销”来定义直销企业行为。这可能也是至今广大消费者对“直销”与“传销”概念不清的原因之一。之后非法传销甚至金字塔计划的频繁出现，对正常市场秩序形成破坏，扰乱了社会治安，使直销行业声誉严重受损。1998年，政府为稳定直销市场采取必要措施，颁布“禁传令”。
2．2“店铺+直销员”模式变革
在1998年至2005年期间，雅芳、安利、玫琳凯等10家外资企业逐步向“店铺+直销员”模式转型。由于之前所采取渠道模式并不相同，因而各个企业在转型速度、效果上出现较大差异。关于该模式的实际效果及可持续性，在之后一段时间内成为业界争论焦点。这种模式的主要问题在于，一是混淆了店铺经营与无店铺经营的界限，使固定店铺出现在无店铺经营行业中，导致直销行业名实不符；二是开店运营高成本，额外增加了直销企业费用支出。
2．3“服务网点+直销员”模式
2005年后，中国直销行业进入规范发展时期。必须改进“店铺+直销员”模式，但又不能回到“单层次直销”“多层次直销”的初始状态，这是当时直销行业发展面临的困境，因而“服务网点+直销员”模式的出现是该行业继续发展的必然结果。直销企业设立“服务网点”只提供退换货等相关服务，而不出售直销产品，这事实上弥补了“店铺+直销员”模式的不足。在“服务网点+直销员”模式下，尽管设立了大量服务网点，但并没有改变直销企业通过直销员向消费者销售产品这一根本性质。
3 “服务网点+直销员”模式与国际通行模式之比较
“服务网点+直销员”模式是中国直销市场发展的必然结果，它使人们对直销有了新认识，即直销并非仅限于“单层次”和“多层次”，而是存在其他形式，比如“服务网点+直销员”模式。
依据营销渠道理论，营销渠道由渠道成员构成，不属于渠道成员的企业或个人尽管也参与产品销售活动，但是不以渠道成员对待。与营销渠道相关的法规，着重针对渠道成员行为而制定，对不属于渠道成员的行为，则不纳入法规调节范围。在理论上，参与“价格谈判”和“所有权转移”，这是判定渠道参与者是否为“渠道成员”的重要标准。“服务网点”由于在直销渠道中并不对“价格谈判”和“所有权转移”产生直接影响，因而不能作为渠道成员而存在，而只能作为辅助机构；而“直销员”由于参与“价格谈判”并导致“所有权转移”，因而是真正意义上的渠道成员，并与上游“直销企业”、下游“消费者”共同构成直销渠道。从这个意义上讲，“服务网点+直销员”模式并没有因为“服务网点”的介入，而改变直销渠道中成员之间经济利益关系。在该新渠道模式中，“直销员”是主体，服务网点是协作力量。但是，如果仍把该新渠道视为单层次直销，就会出现仅重视层次表象而忽略直销渠道与传统零售融合的问题。“服务网点+直销员”模式与国际通行模式的对比如下图所示。
从图中可以看出，多层次直销是中国直销渠道模式与世界直销通行模式的主要区分点。国际通行模式中既包括单层次直销，也包括多层次直销，而金字塔计划则被列为非法领域。在中国直销渠道模式中，只有单层次直销中设有服务网点的渠道形式才属于合法范围，而其他形式都属于非法范围。因此，从严格意义上讲，没有设立服务网点的单层次直销，多层次直销，以及金字塔计划，都属于非法范围。从图中也可以看出，尽管中国直销渠道模式所界定的区域比较有限，但是它已经超出直销理论边界，并与传统零售渠道形成重叠，甚至有经销商参与。
4 中国直销渠道模式运行效果的实证分析
中国直销渠道模式独特之处在于“服务网点”，以及基于服务网点的直销员销售作用发挥。截至2015年年底中国直销企业共设立服务网点13531个数据来源：商务部直销行业管理信息系统。（样本企业78家），在总量上已比较可观，统计结果及数值分布见表1。
尽管直销企业服务网点统计数据在分布上并不均匀，但是直销企业零售业务额却与其开设网点数量呈高度正相关关系，而且较大的方差也从一定程度上说明了直销企业之间的差异性以及直销市场正处于快速发展时期。如果把各个直销企业直销员占中国直销行业直销员总量的比例考虑在内，那么可以计算出服务网点在提升直销企业销售能力方面的作用和效果。表2、表3和表4是2015年直销员占比、服务网点数量作为自变量，直销额作为因变量计算的相关系数及相关统计指标，统计分析结果表明在直销员占比、服务网点占比与直销销售额占比之间具有较高相关性。这从一定程度上证明了“服务网点+直销员”对于直销额提升具有重要促进作用。2010年以来其他年份的行业数据分析也得出基本一致的结论（篇幅所限，不再详解）。
5 基本结论及政策建议
“服务网点+直销员”具有较强的实际运行效果，是中国直销行业的一种新渠道模式，也是直销在中国市场上发展变化的必然结果。这种渠道模式在没有脱离直销本意的基础上，较好地结合了中国市场特点，因而在推动中国直销行业发展中发挥了重要作用，是直销行业适应中国经济、社会特点的一条有效发展路径。继续完善此类网点功能并充分发挥直销员作用，有助于推动整个直销行业稳定发展。
参考文献：
［1］《直销法规知识解读》编委会．直销法规知识解读［M］.北京：中国工商出版社，2006．
［2］《直销法规知识解读》（第二辑）编委会．直销法规知识解读（第二辑）［M］.北京：中国工商出版社，2013．
［3］苗月新．营销渠道概论［M］.北京：清华大学出版社，2007．