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浅析企业品牌管理的现状、问题及对策

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  • 更新时间2015-09-24
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陈金先

(信阳师范学院 工商管理学院,河南 信阳 464000)

摘 要:文章就企业的品牌和品牌管理的内涵做了简单介绍,同时也对我国企业在品牌管理中的现状做了几点分析,如对品牌的认识不够,缺乏明确定位,技术不先进,质量差等问题.并对这些现状提出了相应的的问题,企业品牌管理意识淡薄,缺乏专业的品牌人才,品牌市场定位模糊缺乏创新等.然后文章又针对品牌管理的问题提出了品牌管理问题的对策,以及如何更灵活的去应用,强化现代企业品牌管理意识,加强品牌专业人才队伍建设,以期能为企业找准品牌定位,制定品牌管理战略,通过资源配置和资本运营打造良好的品牌开发环境,提供有益的理论借鉴.

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关键词 :品牌;品牌管理;品牌规划

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1673-260X(2015)03-0090-03

改革开放、世贸组织(WTO)、经济全球化,这些词都已是耳熟能详的了.[1]与此同时各国的企业面临着严重的竞争现实,而对于高速发展中的中国经济来说更是面临着严峻的挑战.改革开放二十余年,经济发展举世瞩目,我国的国民生产总值(GDP)已升至世界第六位,贸易总量将要跃升到第二位.[2]中国是无可非议的制造业大国,可是我们也是无可争议的品牌弱国.企业竞争愈演愈烈,中国企业高枕无忧的时代已经过去,企业必须树立强烈的品牌意识,以品牌战略为突破口,变企业产品生产和产品推销为品牌效应,这是企业发展壮大的必然选择.

1 品牌管理的内涵

品牌从字面意思上讲是一种产品的牌子,即是一个产品的标示.比如数字“361”我们自然会想到品牌“361鞋子”一样.其目的是建立消费者和企业产品的一种从意识到实体的观念.这样就可以从最根本上对竞争对手的产品和服务分开.品牌最持久的定义和实质是它的价值、文化和个性.一个品牌的健康成长除了其转化为企业竞争力之外,当然离不开企业对品牌的管理.品牌管理是一个企业针对自己企业的产品和服务,是一个企业品牌的门户塑造和对消费者群体的一种保障.[3]综合运用企业的资源,有计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标.一个品牌的管理需要对其创立、推广以及延伸和后期的维护等内容.这是对企业的一种有机的管理模式,不仅仅可以使品牌在整个企业运营中起到了良好的驱动作用,而且还不断的提升品牌的知名度、美誉度、增强品牌生命力,提高顾客对产品的忠诚度,而且还可以促进品牌与服务的销售,增加企业的盈利水平,从而承担更多的社会责任,进一步发展自己的企业.国外知名学者早在20世纪90年代就开始建立新的学术研究领域,成为企业的一种战略资源.[4]在他们的研究成果里面,品牌管家和360度品牌管理,整合营销与沟通互动,品牌三部曲成为企业品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一项的成果是一个比较完整的作业过程,它确保所有活动都可以反映并忠于品牌,积极地区管理消费者和品牌的关系;第二项主要强调了,品牌价值与品牌资产的经营管理,这是一个比企业有形资产具有更高价值的领域;第三个方面主要是品牌领导在于通过三个品牌管理的理念“品牌资产”,“品牌识别”,“品牌领导”,的识别系统来来把握总体的战略方向.

2 企业品牌管理现状

随着市场经济在我国的不断发展,市场经济逐渐成为我国经济的主导地位,与此同时,我国企业面对的挑战也日益激烈,从过去的产品竞争层面生化到品牌竞争层面,品牌经济已逐步形成,也逐步成为竞争的主导.经济全球化把国内市场的大门向世界敞开,众多国外商品涌入我国,凭借多年经营基础和品牌优势迅速占领了国内市场.[]我国努力的向世界靠拢,也融入到经济化全球化的浪潮中.对品牌的不了解,对品牌的定位,设计,宣传及管理方面仍然存在一些弊端,导致我国大部分企业如同昙花一现,早早夭折.

2.1 对品牌认识不够

“知名度”是目前许多企业对品牌认识的一个共性问题,因此众多的企业对自己品牌做了大量的广告宣传,来增加自己企业的知名度,认为这样就可以创造一个品牌.[5]虽然这样在一定程度上提高了产品的销售量,但是对于品牌的形成毫无意义可言.形象固然重要,但是,要做一个深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它随着时间的推移,逐渐被消费者认可,可以代表企业的形象.

2.2 缺乏明确定位

品牌创建的首要任务是品牌的定位,是一切工作和战略实施的前提和基础.在企业发展初期,寻找并站稳市场是十分重要的事情,这样也是企业继续发展下去的根本.但是大部分企业正是因为市场定位模糊,才使日后企业品牌延伸没有章法,导致经济损失,乃至破产.

2.3 技术不先进,质量差

企业核心技术开发能力不足,机器设备都是从外国引进获得,但是目前社会技术发达,高科技设备更新速度快,导致我国品牌在国际市场竞争力弱的主要原因.如果一个企业的产品质量出了很大的问题,那么失去人心的是多少广告都换不来的事情.

2.4 品牌传播途径单一

树立品牌的目的是在消费者心中占一定地位,作为和其他产品竞争的一种关键途径.因此如何和公众交流和沟通成为品牌传播的关键,良好的沟通可以让品牌深入人心,为品牌增值.但是,目前我国企业对品牌传播途径认识不够,没有真正的认识到理念传播和企业价值观传播的层面.广告宣传只是在短时间内为企业提高销售,对企业品牌形象的树立没有多大的意义.

3 企业品牌管理的问题

3.1 品牌管理和保护意识单薄

虽然市场竞争已经成为品牌和企业供应链之间的竞争,绝大部分消费者的眼光大都瞄准品牌甚至是名牌,但是,许多企业仍旧认为,促使企业成功的是产品而非品牌,认识不到品牌在市场竞争中的强大作用.部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产,更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌.这些落后的管理观念,已经严重落伍,但是仍具有一定的市场.部分且企业管理者虽然意识到了品牌对于企业发展的重要性,但是由于资金力量、人事管理偏差等方面的问题,导致企业品牌管理现状不容乐观,如缺乏对品牌的精心呵护,产品营销策略老化,售后服务体系建设不完善等.此外,部分企业虽然经过努力有了自己的品牌,但是品牌宣传走的仍旧是炒作和轰炸式宣传的老路,对品牌长远发展不利.

3.2 专业品牌管理人才匮乏

市场经济的发展,使的优秀管理人才匮乏的问题逐渐凸显.品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划,还离不开专业品牌管理人才的积极参与.但是,受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响,许多企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题.部分企业虽然拥有自己的品牌管理团队,但是绝大多数品牌管理人员要么是缺乏传播学、公共关系学知识,要么是市场营销经验不足、实际操作能力低下.这些,都加大了企业品牌管理难度.

3.3 品牌市场定位失准

如果说品牌是企业征战市场的重要武器,品牌定位则是彰显企业品质的旗帜,良好的品牌定位要以市场调研和市场细分为基础,此外,企业在对品牌进行定位时,还要能找准自身定位与其他品牌的差异,对产品固定消费者和潜在消费群体进行细分.但是,许多企业在品牌定位中不但自我认知欠缺,还常常会因为缺乏市场调研而导致定位语境混淆不清,进而导致定位模糊、失准.

3.4 品牌管理缺乏创新

成功的品牌不是一蹴而就的,其发展壮大既离不开成功的品牌战略,还离不开品牌管理创新.品牌创新即在品牌塑造的基础上,深挖品牌个性潜质,激发品牌活力,实施品牌管理新机制,其本质是追求一个“新”.毕竟,时过境迁,当新的消费群体出现后,企业只有充分了解消费者的新需求,以新求进,才能在市场竞争中不至于被淘汰出局.但是,许多企业在品牌管理中,将过多的精力放在技术创新和营销宣传上,并不重视管理创新,在渠道优化、终端建设上缺乏创新思路,导致品牌缺乏活力.

4 企业品牌管理的对策

4.1 强化现代企业品牌管理意识

在市场竞争已经表现为品牌竞争的今天,企业必须树立品牌意识,将品牌理念贯穿企业生产经营的整个过程,内抓管理,外树品牌,完善和强化企业品牌管理机制.这就要求企业管理层树立品牌管理意识,从长远角度考虑企业品牌建设,在企业生产过程严把产品质量关,做好产品质检和售后工作,从日常管理细节上将品牌做起;在企业公关活动中对市场和消费者进行深入分析,制定与企业发展实际相匹配的品牌战略规划,确保品牌战略规划的连续性、统一性、全局性,从产品性能、价格优势、销售渠道等方面加强企业品牌核心价值推广;优化企业品牌管理,尽量减少那些概念化的老套的炒作和宣传方式,从产品价值、消费者需求等方面提高品牌管理认知和掌控能力;加强内部员工品牌教育,使全体员工都树立品牌管理意识,并促使其在工作中严格生产纪律、在市场营销中规范自身行为.

4.2 加强品牌管理专业人才队伍建设

建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件,因此,企业在品牌建设的同时,要围绕品牌建设需要,加强品牌管理专业队伍建设,优化人才队伍结构.以此为指导,企业要按照现代人力资源管理方法,完善内部双向选择、择优录用、竞争山岗用人机制,推动品牌管理队伍年龄结构年轻化,为品牌建设典型坚实的人才基础.其次,企业要强化品牌管理人员教育和培训,提高品牌管理人员的业务能力、创新能力和应变能力,使其个人发展目标与企业品牌战略保持一致,打造学习型、创新型品牌管理团队.

4.3 明确品牌定位

科学、合理的品牌定位对于企业的品牌管理是很有必要的.企业品牌定位务必要遵守“凸显个性,准确定位”的原则,要能彰显企业个性化特色.这就要求企业在市场和消费者调研的基础上,准确进行产品定位,通过品牌定位将企业理念和品牌内涵准确传达给消费者.具体来说,企业要借助产品质量定位、功能定位、包装定位、渠道行为、价格定位、广告定位等途径,彰显企业品牌定位理念.并且,在品牌定位完成后,如何品牌能得到市场和消费者认可,企业还要保持品牌定位的稳定性,不要因外在因素随便动摇品牌定位理念.一般来说,企业根据发展需要,定位一两个品牌已经足够,并且,企业在保持自身产品在同类产品中的异质性的同时,还要通过产品品质、售后服务、公关和促销、企业宣传等手段,强化消费者对品牌的记忆、理解和认同,以培养消费者对品牌的忠诚度,构建有利于品牌发展的大环境.

4.4 运用资本经营,加快品牌开发

在经济全球化背景下,发展自主品牌,是深化企业改革、提升企业市场竞争力的重要手段.但是,在品牌开发的过程中,资金力量薄弱,技术力量不足,也是企业面临的主要问题.这就需要企业充分发挥企业品牌效应,进行企业并购和重组,实现资本的有序运营,并通过商标许可、加快融资等形式,满足企业产品产量迅速提高和成本快速扩张需求.这就要求企业以市场为导向,根据市场需求进行产量结构调整、新产品开发,避开管理、技术等条件限制,加快企业发展步伐,以降低品牌扩张壁垒.其次,企业要以双赢、共赢为原则,实现与产品链供应商、目标企业的友情合作,优化合作条件,帮助目标企业改进设备,提高生产技术,使品牌打造成为与员工切身利益密切相关的大事.与此同时,企业还要借鉴企业行业、其他国家品牌运营管理经验,实施品牌资本转让、有偿使用、特殊经营等品牌管理模式,提高品牌影响力.

4.5 利用信息网,实施组合经营

在信息时代,经营管理信息化是企业发展的必然选择.同样,在品牌管理和开发中,企业也要借助信息化建设,推动管理流程改革,优化产品营销和品牌推广.如新品牌出现后,企业可以借助网络渠道进行新品推广,这样不但可以节约广告费用,还可以缩短产品推广、上市时间,吸引合作伙伴和年轻群体的关注.同样,企业还可以借助信息网,讲企业、客户、供应商、消费者等集合起来,完成信息流、价值观、物流的有效转移与优化,进而促进企业供应链管理、客户关系管理、生产管理都发生新的改变.这些,势必会给企业品牌管理带来新的成效.

4.6 营造优良的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事.在国际经济环境风云变幻的情况下,创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的,但是,在市场经济体制转型的关键时期,没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情.对于政府机构,我们要争取到品牌开发的资源优化配置,争取到政府有关部门在人、财、物的支持.有了政府的支持,才会为品牌开发打下优良的资源基础,有了这个基础之后我们才能做进一步的发展.除了要做好政府资源,还必须开发目前的市场环境,在遭遇到市场混乱,地方垄断以及市场资源不完备的情况下,需要利用好政府这个基础进行市场的开阔.最后一点就是需要法律这个保护神,充分用法律来保护我们所创造的一切,否则到最后只能是竹篮打水一场空,品牌管理更是无从谈起.

5 结束语

企业的发展不是一件简单的事情,尤其是在目前这个市场竞争异常的环境中,要得到发展和生存,就必须摸清市场现状.全球化的经济,市场空前的大,但是竞争也是空前的.[]在这样的条件下,企业制胜的手段已经不是传统的单纯的产品竞争,而是在此基础上的企业品牌的竞争,并有效的进行推广和传播,而且还需要对品牌的法律和经营的保护,保证品牌管理成功的实施.只有这样才能更好的促进企业的发展.

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参考文献:

〔1〕梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究,2011(3).

〔2〕孙玉梅.论企业品牌经营[J].经济研究导刊,2012(12).

〔3〕王晓莹.树立品牌战略意识提升企业核心竞争力[J].辽宁广播电视大学学报,2009(1).

〔4〕李岭.浅析企业的品牌战略与对策[J].中国经贸导刊,2010(14).