徐 双 良
（湖北工程学院 湖北 孝感 432000）
摘 要：随着经济全球化的加快，国际间的合作越来越紧密，对于来源国效应的相关研究也越来越丰富，但是我国产品类别调节来源国效应对产品感知质量影响的研究相对较少，研究是将产品类别分为高科技与低科技，研究其对来源国效应的调节作用。通过文卷调查法与实验法，运用spss19.0软件对获取的数据进行了分析，研究了来源国效应及产品类别的调节作用。研究表明不同的产品类别会调节来源国效应，高科技产品会强化来源国效应对产品感知质量的影响作用,低科技产品会弱化来源国效应对产品感知质量的影响作用。
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关键词 ：来源国效应；产品类别；产品感知质量
中图分类号：T063.2 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．10．０10
收稿日期：２０１5－03－17
随着世界经济形势逐渐趋于一体化，国际间的贸易合作的越来越密切，中国正处在经济高速发展的时期，面临的国际品牌竞争也越来越大，加剧了我国产品间的竞争。对于大量进入国内的产品，消费者在选择产品时，往往要借助外部信息，来降低自己的购买风险，作为产品的外部特征之一的来源国信息很大程度上影响消费者感知产品质量和消费者的购买行为。
从四个部分论述，①文献综述，讨论并回顾现有文献；②假设的提出与实验研究设计，推导出相关的研究假设及各种变量的选择与实验设计；③数据的处理与相关结果；④结论意义，研究局限及未来研究方向。
１ 文献综述
１．１ 来源国
来源国是指产品的制造国，由于跨国贸易的普及与生产制造的全球化，来源国被进一步分解为设计地、制造地、组装地以及品牌来源地等。１９６２年，Ｄｉｃｈｅｔｅｒ提出“世界顾客”的视角，认为一个产品的来源国应该作为差异化的、具有象征意义的制造商，在该观点提出后不久，Ｓｃｈｏｏｌｅｒ首先发现来源国效应的存在，认为产品的来源国效应是产品的来源国信息对消费者的产品评价、态度以及购买意愿的影响，并指出来源国特征作为选择产品的重要依据。
１．２ 来源国效应
来源国效应是指进口产品进入新的市场所遇到的、以消费者偏见形式存在的无形障碍。相对于优势来源国来说，消费者对来自于劣势来源国的品牌或产品的感知质量的评价更低。来源国效应的影响因素主要有以下几点：①来源国经济发展程度；②产品熟悉度；③涉入程度；④文化差异；个人因素；产品类别及产品属性。
１．３ 关于产品类别的研究
消费者对产品或品牌进行评价时，会根据不同线索选择性地搜索信息，他们把来源国信息、品牌名称、价格等归类于外部特征，而产品功能、质量、特性等属于产品的内部特征。根据产品的工艺复杂程度，分为复杂产品和简单产品，对于那些比较复杂的产品，消费者更加倾向利用来源国的外部特征，因此来源国的效应比较强；以产品科技含量对产品进行分类，科技含量较高的产品，来源国效应的影响比较强。以消费者为调查样本，对产品偏好进行研究，对于那些不同风险程度的产品，消费者比较信赖那些来自发达国家的产品，而产品类别对于来源国效应的影响作用不大。
２ 研究框架与实验设计
２．１ 研究框架
提出如下假设：
Ｈ１：相对于劣势来源国，优势来源国会产生较高的产品感知质量。
Ｈ２：科技含量不同的产品类别会调节不同的来源国与产品感知质量的关系。
来源国对消费行为的影响机制，实证研究说明弹性模型是可以进行推广的理论模型，本文的研究设计（见图１）。
２．２ 实验设计
２．２．１ 自变量：来源国样本选择
来源国变量的选取需要满足的要求是被选择的国家在产品评价上有明显的差异。选择的来源国样本是中国和美国。美国作为发达国家的代表，其产品在世界上享有积极正面的来源国形象，而中国作为发展中国家的代表，虽然经济排名已经位列第二，但是中国的产品大多数是属于劳动密集型的，产品附加值低。此外，美国一直是产业链中研发设计的代表，中国是产业链中组装制造的代表，研究两者、找出消费者对两国不同产品的感知质量的差异，更好的为我国在不同产品的营销上提供建议。
２．２．２ 因变量：产品感知质量
产品感知质量是指购买者通过对价格、质量和价值的感知而对产品做出的主观的判断，是关于一个产品优越性或卓越性的判断。可以分为客观品质判断和主观品质判断。客观品质从技术角度描述产品是否品质良好；主观品质则是指消费者主观感知到的质量水平，消费者对产品质量的感知来源于内部特征和外部特征。外部特征通常作为判断产品感知质量的重要因素。关于产品感知质量的量表采用被大多数人采纳的Ｄｏｄｄｓ等测量价格、品牌和商店形象对产品感知质量影响时采用的量表，从几方面进行测量，分别为：可靠性、工艺、质量、可信度和耐用。
２．２．３ 实验设计
实验采用来源国：美国、中国；产品类别：高科技产品、低科技产品。为了更好的控制实验，需要把不相关的变量进行控制。实验采用调查问卷的形式，该问卷的第一部分运用图片、产品技术指标和产品来源国信息对产品的特征进行描述，为了剔除品牌的影响，产品使用虚拟品牌进行试验。第二部分是产品感知质量的七分量表，需要被调查者阅读了第一部分产品的特征进行选择。
２．２．４ 样本与数据收集
研究选取的调查样本是湖北工程学院的学生。因为大学生对于电脑与运动鞋是比较熟悉的而且是重要的消费群体。共发放２１５份调查问卷，其中网上发放１７５份，回收了８４份有效问卷，图书馆一共发放４０份，回收有效问卷４０份。调查对象中，男性为４７％，女性为５３％。
２．２．５ 数据结果与分析
将收集的１２０份数据输入到ＳＰＳＳ１９．０中，研究的调查样本是湖北工程学院的学生，年龄的均值为２１岁，通过对性别进行独立样本Ｔ检验，得出结果：Ｍ男＝４．１８＞Ｍ女＝４．０４，ｔ＝０．８９５，Ｐ＝０．３７２，各组性别没有显著性差异。通过对来源国与产品类别进行独立样本Ｔ检验，得出结果：Ｍ美国＝４．２９＞Ｍ中国３．９２，ｔ＝２．４９５，Ｐ＝０．０１４＜０．０５，Ｍ高科技＝４．３４＞Ｍ低科技３．８８，ｔ＝３．１７９，Ｐ＝０．００２＜０．０５，二者有显著性差异。通过一般线性模型中的单变量分析，得出主体间效应检验（见表１）。
表１显示，来源国的主效应仍旧显著（Ｆ（１，１１６）＝６．９０７，Ｐ＝０．０１＜０．０５），表明来源国会显著影响产品感知质量，支持假设Ｈ１。
来源国与产品类别对产品感知质量的交互作用显著（Ｆ（１，１１６）＝４．０２８，Ｐ＝０．０４７＜０．０５），即在高科技产品类别下，来源国对产品感知质量的影响更大；在低科技含量的产品类别下，来源国对产品感知质量间的影响比较小（见表２）。
４ 结论
不同的产品类别会调节来源国效应，在高科技产品下，来源国对产品感知质量的影响更大，而在低科技产品下，来源国对产品质量感知的影响比较小。
４．１ 建议
通过运用高科技与低科技的分类方式，研究产品的来源国效应对产品感知质量影响的调节作用，丰富了来源国方面的研究。
在国际上，我国的产品营销方式是价格取胜，可是低价也给我国产品后期的研发与设计带来经济上的压力，导致我国产品的质量一直不够优质。在产品层面上有以下建议：对于像电脑这样的高科技产品，研发人员应该更注重产品的创新和特色，对于产品质量与性能要严格把关；更多的针对顾客的相关需求和产品的相关服务，改善我国弱势来源国形象。而对于像运动鞋这样的低科技产品，可以将这些低科技产品设计得更加个性化，兼具中国特色，吸引消费者，满足消费者的需求，树立我国产品的良好形象。
在国家层面，国家应该更加积极提升国家产品形象，推动国际品牌的创建，大力鼓励出口贸易，不仅要创造良好的经济环境，还应给予切实的技术和科研资金支持。
４．２ 未来的研究方向
基于以上的研究不足，此类研究在以后的研究中可以进行改进。
（１）在调查样本的选取上，让研究范围更大，更接近于现实生活，使研究结果更加具有说服力和代表性，如果有可能将调查对象扩大到国外朋友，研究其对我国产品的感知质量，可以更好的发现我国产品存在的问题。
（２）在来源国的选取上可以选择其他国家，研究不同国家与中国的对比在来源国效应上的对产品感知质量的影响，从多方面验证和改进实验结论，通过不同国家的对比，更好的发现我国在产品营销上需要改进的方面。
（３）研究选取的高低科技产品的组合，在以后的研究中选用新的科技含量的产品组合，可能会使研究结果更加的丰富也使研究更加能适应当今科技变化的速度。
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参考文献
１ Ｒｏｂｅｒｔ Ｄ．Ｓｃｈｏｏｌｅｒ．Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｂｉａｓ ｉｎ Ｃｅｎｔｒａｌ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｃｏｍｍｏｎ Ｍａｒｋｅｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９６５（４）
２ Ｊｏｈａｎｓｓｏｎ， Ｊ．Ｋ．， Ｄｏｕｇｌａｓ， Ｓ．Ｐ．， Ｎｏｎａｋａ， Ｉ．． Ａｓｓｅｓｓｉｎｇ ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｃｏｕｎｔｒｙ ｏｆ Ｏｒｉｇｉｎ ｏｎ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ： Ａ Ｎｅｗ Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｉｃａｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８５， ３８
３ 袁冰．来源国效应研究［Ｄ］．厦门：厦门大学，２００4
（责任编辑 要 毅）