刘玉芳 刘浩
摘要：研究生招生宣传是研究生招生工作中的重要环节，而招生宣传策略涉及的领域和因素繁杂，往往难以用单一的学科理论来解释，我们尝试从多学科视角探讨研究生招生宣传策略。我国高校研究生招生宣传的现实状况是：宣传市场混乱、宣传针对性不强、宣传监管缺位。对招生受困原因进行多学科分析：第一，从营销学角度来看，缺乏市场分析和管理，导致宣传市场混乱；第二，从心理学的角度来看，忽视了对学生和家长的求学心理需求的研究，导致宣传针对性不强；第三，从传播学的角度看，忽视了对宣传渠道的监管，导致宣传效果不佳。对此，我们认为应该做好三方面工作：第一，定位宣传市场，明确宣传对象；第二，研究和受众心理，突出宣传特色；第三，加强宣传监管，增强宣传力度。
关键词：研究生招生；招生市场；招生宣传
中图分类号：G643 文献标识码：A 文章编号：1671-1610（2014）01-0039-06
基金项目：湖南省教改重点项目“优秀研究生源校际交流及其保障机制研究”，项目编号：JG2011A004；中南大学教改项目“基于提升研究生源质量的招生宣传机制研究”，项目编号：2012JG60。
收稿日期：2013-09-21
作者简介：刘玉芳（1963- ），女，湖南湘潭人，中南大学研究生院招生办副研究员，主要从事研究生招生宣传及质量工程体系建设研究；刘浩（1986- ），男，辽宁阜新人，中南大学网络教育学院办公室助教，主要从事网络教育理论和学习中心评价体系研究；长沙410083。
研究生招生宣传是研究生招生工作中的重要环节，是联结考生与招生单位的纽带。我国许多学者已充分认识到研究生招生宣传工作的必要性与重要性，为了获得更好的研究生招生宣传效果，争取更优秀的研究生生源，学者们积极探索新的研究生招生宣传策略。国内研究生招生常用的宣传策略有：向生源单位直接寄发招生简章等招生宣传资料［1］56、利用现代传媒进行宣传［2］、通过电子传播媒介进行宣传［3］142、动员往届研究生参与［1］56、通过人际关系进行宣传［3］144、网络宣传［4］、举办招生咨询会［5］。国外的研究生招生策略有：前苏联的职业信息的介绍、高校师生的专题报告、对外开放日；英国的招生指导手册、全国性的高校信息发布会。［6］已有的研究成果对高校招生宣传策略做了有益探索，确定了宣传策略的立足点［7］，制定了特定的宣传方案［8］。但是仍然还有许多不足之处：比如，不注重宣传的持续性和经常性［9］，没有系统的效果跟踪评价［10］65，宣传特色不突出［11］。因此，优化研究生招生宣传策略是研究生教育改革面临的一个重要课题。
鉴于招生宣传策略涉及的领域和因素繁杂，往往难以用单一的学科理论来解释，本文尝试从多学科视角探讨研究生招生宣传策略，综合分析多个不同学科理论在招生宣传工作内的交叉影响，另辟蹊径，寻找新的研究思路。
一、高校研究生招生宣传的现实困境
效率低、效果不明显是高校招生宣传当前面临的共同问题。通过对现有研究的分类和概括，我们将导致研究生招生宣传效率低、效果不明显的问题细化和归类为三个困境，即研究生招生宣传市场混乱、研究生招生宣传针对性不强和宣传监管缺位。
（一）宣传市场混乱
招生市场混乱是困扰研究生招生工作最突出的因素之一，研究生招生长期存在盲目争抢、一哄而上的混乱局面，而各高校并未从市场划分的角度来思考原因所在，招生思维还停留在粗放式发展的初期阶段。具体表现在：
首先，宣传对象定位不准。很多高校在开展招生宣传时，没有确定适合本校招生的目标市场，往往因为点太多、面太宽而使有限的招生资源过于分散，造成你争我抢的混乱局面。王蓉晖指出，高校在招生宣传之前，未对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，一班子人全国各地疲劳作战，从首都北京到云贵高原，四处乱窜，工作没有重点，将招生宣传当作国内旅游一样，导致收效不明显。［12］60
其次，招生广告质量低劣。由于市场没有定位，缺乏目标指导，只有盲目宣传、以次充好、胡乱堆砌。有的学校宣传材料五花八门，内容繁杂，密密麻麻一大张、甚至几大张，对于面临决定一生重大转折的考生本来就压力很大，密集的招生宣传材料不仅增加了考生的心理压力，而且很容易使考生、家长陷人“数据过剩、信息危机”的矛盾当中。［13］81
刘玉芳刘浩：多学科视角下高校研究生招生宣传策略研究市场混乱已愈演愈烈，但是相关管理者并没有采取有效的措施来加以管控，这种混乱的招生宣传，虚假的宣传内容会使人们对学校再无可信度可言，学校的信誉将受到极大的挑战。
（二）宣传针对性不强
尺有所短，寸有所长。如今，很多高校在进行宣传的时候，没有考虑学校的特殊性，仍然在使用比较大众化的宣传方式。表现如下：首先，宣传缺乏对对象心理的了解，没有利用心理学中一些原理来指导招生工作。比如，不设法了解学生家长的求学动机和需求，不利用心理效应来加强宣传工作。
其次，宣传特色不够。一些高校在招生宣传时不总结经验、挖掘亮点，呈现千校一面。盲目跟风、因循守旧，拿自己的劣势和平常之处和其他高校抢生源，是很难引起公众关注的，更不用谈认同与接受。所以李争婕认为，招生宣传的一个重要策略就是规划差异化、个性化的宣传价值。［14］
再次，宣传方式没有针对性。目前高校招生宣传的模式主要还是高校传递信息，学生接受信息的模式，缺少双方的对话与交流。王蓉晖［12］60、陈少波［15］、朱毅峰［16］等学者也对这个问题进行了研究，认为宣传形式过于单一，缺乏新意，针对性不强，以至于收效甚微。
（三）宣传监管缺位
招生宣传是一项系统工程，要有严格和科学的监管，特别是招生信息方面要认真审核。但很多高校在思想和行动上都没引起重视。具体表现如下：
首先，宣传内容造假，忽视对信息真实度和效度的监管。有些高校为了吸引本科生报考，吹嘘优势，掩盖不足。更有学校向考生做出不切实际的承诺，考生若“有幸”被录取，便会觉得上当受骗了，甚至会产生纠纷。这既损害了考生的利益，也破坏了学校的声誉，给今后的招生工作带来挥之不去的负面影响。
其次，缺乏保证宣传的长期性和持续性的制度和监管，宣传持续性差。目前招生宣传工作最大的弊端是，集中在考试前后很短一段时间内向考生传递大量信息。考生的选择取决于学校声誉、专业强弱、将来就业状况、收费高低、个人兴趣爱好等多种因素。考生难以在短时间内做出选择。高校的招生宣传应该坚持持续性，在提高办学水平、扩大自身社会影响的同时，把招生宣传融人到考生的日常生活、学习当中，“一哄而上”和“信息轰炸”往往收效甚微。［13］81
最后，没有跟踪评价意识，忽视了对反馈环节的监管。许多高校招生广告发布后，不进行系统的效果评估，不及时总结。招生宣传实际效果如何，至今还没有行之有效的方式与途径来进行评估。黄永清指出，只有正确的评估广告效果，才能全面的了解广告活动给招生宣传工作带来的影响和变化，掌握广告活动的成功与不足，为制定新的广告计划提供依据。［10］65
二、招生受困原因的多学科分析
高校研究生招生宣传的复杂性决定了其原因的多样化，应该把所涉及到的多学科理论同时联系在一起进行全面、综合的分析。我们尝试从营销学的角度来分析招生市场混乱的原因，从心理学的角度来分析招生针对性不强的原因，从传播学的角度来分析招生宣传乏力的原因。分而析之，再统而合之。从不同的角度观察分析，寻找系统科学的解决之径。
（一）从营销学角度来看，缺乏市场分析和市场管理，导致宣传市场混乱
高校研究生招生宣传由于不注意对市场的了解，没有知己知彼地细分市场，导致宣传市场定位不准。美国营销学家史密斯（Wended Smith） 于1956年最早提出了市场细分的概念，市场细分是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的顾客群划分成若干个子市场，它从消费者需求的差异性出发，寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度必然愈高［17］。此后，美国营销学家科特勒（Philip Kolter）对市场细分概念基础进一步发展和完善，并最终形成了成熟的目标市场营销战略，又称STP理论（见图1），其中S指Segmenting mArket，即市场细分；T指TArgeting mArket，即选择目标市场；P为Positioning，即定位。其主要分为三个步骤：第一，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；第二，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；第三，做出定位，建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。［18］事实上，高校研究生招生宣传在一定程度上也可看作是一种生源市场的营销活动。在实际的招生宣传工作中，高校往往缺乏最基本的细分生源市场，没有分析高校自身实力和竞争对手实力，合理定位，制定切实有效的招生策略，造成多校重叠、恶性竞争、盲目争抢、浪费资源。
（二）从心理学的角度来看，忽视了对学生和家长的求学心理需求的研究，导致宣传针对性不够
需求导致追逐，心理才是秘诀。不了解学生、家长的心理需求，招生宣传就会无的放矢，没有效果。好的宣传都是在调查了解学生家长的求学需求后，对症下药，达到目的的。在现有的招生宣传中，高校由于缺乏对学生、家长的心理需求、心理变化深入分析研究，直接导致宣传方式没有针对性，宣传内容特色不足。概括而言，招生宣传要了解学生和家长的以下心理需求：第一，职业需求。职业是学生今后走向社会的第一个场所，是其谋生的手段，是生活的必需，所以选择慎重；第二，专业需求。专业与职业相关，但也与个人爱好相关。专业与职业是一致则有利于职业发展，因此了解专业能指导学生今后的职业生涯；第三，个人需求。个人需求主要是与个人爱好、身份、地位等因素相关的心理需求，除了了解学生、家长的求学需求之外，还需利用一些心理效应，比如从众心理效应、首因心理效应、自己人心理效应等。传播心理学研究指出：“一般来说，传播者的名望越高，其在传播中所吸引的受传者就越多，对受传者的影响就会越强，因而其传播所影响的面也越广”［19］，即受传者的慕名心理。而且，受传者在接受传播过程中，总希望在传播者身上找到与自己的共同点相似点。共同点和相似点越多，就越容易选择、接受传播者所传播的信息。［20］117现有的招生宣传更多的是高校指定专门招生的老师直接做招生宣讲，而没有运用受传者的慕名心理，借用专家、权威人士做文章，没有重视引用在考生及家长中享有较高威望的领袖人物、著名专家学者对高校的评价以及大量反映高校声望的权威性数据说明高校的办学成绩和实力，增强宣传效果。［20］117与此同时，也缺乏利用被考生和家长视为“自己人”的校友、在校大学生的家长以及中学教师配合做好宣传，宣传针对性不强。
（三）从传播学的角度看，忽视了对传播渠道的监管，导致宣传效果不佳
传播是一种社会行为，更是一种双向的社会互动行为。因此，忽视对受众群体的关注，缺乏对传播各环节的监管，将必然造成宣传效果弱化等问题。从传播学的角度来审视，当前招生宣传下列问题比较突出：
首先，“把关人”的缺席降低了传播内容的“信源可信度”。 在高校研究生招生宣传过程中，“把关人”即是招生宣传活动的发起者、组织者和实施者，不仅决定宣传内容的取舍，而且还掌握传播手段和方式选择，是影响研究生招生宣传效果的主导因素。“把关人”不认真履行职责，工作马虎和渎职的现象比比皆是。 如果不重视或缺乏对信息传播的监督，必然会让虚假信息进入传播渠道，导致宣传造假，欺骗学生家长，也损害了学校声誉。
其次，传播是营造长期的影响，短期的宣传达不到传播的效果，临时抱佛脚式的宣传更会事倍功半，徒增消耗，浪费人力物力。不容乐观的是我们招生工作都还停留在临时性宣传的层面上，是一种被动的、短期的、低效的传播方式，缺乏一套完善的制度，能保证和监督招生工作能长期的、持续的运作是我们当前面临的难题。
第三，传播是系统工程，包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈等各部门。反馈是传播的重要环节，反馈就需跟踪社会评价，目的是获取“预设立场”和“意见领袖”的信息。“预设立场”是指受众已有的态度、观念和价值观。［21］ “意见领袖”则是主要的信息发布人。在招生工作实践中，忽视了这些意见反馈，学校招生工作便成了瞎子走路。
三、高校研究生招生宣传应对策略
结合高校研究生招生宣传工作中现存问题的原因分析，要解决这些问题并非一蹴而就。但是，招生宣传工作中的问题既然关乎多种领域、多种学科，那么，我们不妨基于诸多学科或领域的理论，探索问题解决的有效策略。
（一）定位宣传市场，明确宣传对象
研究生招生宣传过程中，全国各大高校和各个省份即是其宣传市场。不过，现有高校及省份发展的差异性导致不同高校宣传对象有一定差别，这就要求不同高校在研究生招生宣传前要调查宣传市场，分析并细分全国各地高校及省份：根据本校历年录取的研究生所读的本科院校，大致确定本校研究生来源的主要高校；根据本校往年录取的研究生的生源所在地，大致确定本校研究生来源的主要省份。高校可依此两种对象采用不同方式确定不同的招生宣传力度。
第一，为本校提供生源较多的高校和省份关乎本校的整体形象、声誉及定位，要慎重且重点宣传。首先，将这些重点宣传的高校和省份排序。可以采取如下两种排序方式：一是按历年来自这些高校或省份的平均生源数排序；二是按历年来自这些高校及省份的考生的考研分数高低进行排序。然后，确定这些高校及省份的顺序。为吸纳高质量生源，尽可能地保护高校整体性并维护高校教育质量和文化品质，［22］应以分数高低排序为主，生源数排序为辅，同时结合本校在该高校或该省份进行招生宣传所需的财力、物力等实际情况，确定本校往后对其的宣传力度。
第二，为本校提供生源较少的高校或省份，要分析其原因，并针对各个原因，分别考虑调整对这些高校或省份的宣传力度。来自这些高校或省份的生源较少可能至少存在如下三个原因：一是该高校或省份考研学生规模较小；二是该高校或省份考研学生规模较大，但该高校或省份的生源质量相对考研录取分数线而言普遍不很理想；三是该高校或省份的学生规模较大，并且生源质量相对考研录取分数线而言适中或较好，但学生大多报考其他高校。对于原因一，可根据高校或省份学生人数、经济等基本现状，分析其未来考研人数的发展趋势，适当调整宣传力度，如若这些高校或省份未来考研规模有增多迹象，则可考虑适当加大宣传力度；对于原因二，因该高校或该省份较多学生都不符合本校录取条件，则可考虑对其短期内保持或降低宣传力度；对于原因三，为了增加这些高校或省份的生源，可改变本校对其已有的宣传方式，同时适当加大在这些高校或省份的宣传力度。
（二）研究受众心理，突出宣传特色
别具特色的宣传形式能为高校研究生招生宣传增分加码。通过研究并利用人们的心理，凸显本校宣传特色，丰富宣传形式，使本校研究生招生宣传工作真正实现独具匠心、与众不同。为此，可采取如下措施。
第一，宣传媒介需恰当、个性。合适且兼具特色的媒介才会吸引好的生源，呆板和缺乏个性的宣传方法难以激发学生报考的兴趣。因此，可以尝试一些新的传播媒介。首先，教师的人格和个性就是一种很好的媒体。在招生工作中挖掘一些大师的学术成就和生活轶事，胜过一大堆空洞的口号；其次，教师的博客、个人和网络空间。推介一些有思想有正义感的教师的个人博客，让考生通过这种网络微空间与老师心灵交流，这种影响远远强过隔鞋挠痒的宣传说教。再者，良好校风和校友网络。校风是一所学校整体精神风貌的呈现，展示了学校的现状和历史，［23］是春风化雨和润物无声的影响。历久积淀出的特有的校风定会为研究生招生宣传增彩；而高校校友多分布于世界各地、各行各业，有广泛的社会关系网络，利用此网络可为高校提供优秀的生源，［24］因此，通过校友或借助优秀校友进行招生宣传也不失为一捷径。
第二，宣传信息需真实、可靠。在鱼目混珠、鱼龙混杂的高校研究生招生宣传中，始终坚持实事求是的宣传标准终究会使本校宣传取得考生的信任。要做到真实可靠、实事求是，就需认识到招生宣传是本质呈现，而不是人为加工。人为加工必然会发展为吹嘘夸大、掩盖不足，最后陷入名誉受损的尴尬。本质呈现是自然流露，不粉饰、不做作的科学精神和认真态度。 比如，有的考生不是通过学校的招生宣传材料了解学校的，而是通过学校往届的考试试题来考察学校的学术水平和教学态度的。好的试题能反映出教师的研究水平和教学态度，而会读书的学生可以从中得到他所需要的信息。
第三，宣传服务需周到、到位。在研究生招生宣传过程中，努力提高本校服务质量无不为本校赢得良好口碑，从而能推动研究生招生宣传工作的顺利开展。如在宣传活动中，高校可为凭条件入场的所有人们提供优厚的待遇（如茶水、甜点等），并耐心为其提供详细的咨询问答；还如在校园开放日时，高校可为参观者提供形式多样的服务或活动。国外很多高校，诸如英国的坎特伯雷大学［25］、美国的波士顿大学［26］等，都为吸纳新生而举行的“导向日”活动，活动中，高校向参观者介绍学校方方面；为学生提供与教职工及在校生谈话机会、提供专业及课程选择建议等。
（三）加强宣传监管，增强宣传力度
加强监管包括在宣传人员的选拔与培训、建立长效宣传机制和及时反馈评价信息等三个方面。
第一，根据研究生招生工作的特点，组建一支高素质、专兼结合的宣传队伍。首先，通过专职及兼职的招生人员的有效结合，保证招生工作顺利进行。其次，通过组织专业培训，提高综合素质。研究生招生工作的特点决定了招生宣传人员要德才兼备。“德”就是要求宣传人员对工作认真负责，具备较强的纪律性，能吃苦耐劳，要有合作精神，必须保持最佳形象状态。［10］65“才”就是要求参加招生宣传的人要熟悉招生宣传政策，了解学校整体状况，掌握招生宣传技巧。每年系统地对新上岗的工作人员，以及聘任的兼职人员进行专业培训，这对研究生招生工作顺利进行也至关重要。
第二，建立长效宣传机制。招生宣传工作是长期的连续不断的工作，它是对学校整体实力和形象的全方位、综合性、经常性宣传。［13］82所以在进行招生宣传的时候，既要注重宣传的长期性，更得加强宣传的连续性。首先，加强网络载体的连续性。当前考生获取招生信息的渠道有很多种，其中最普遍的是通过网络获得。高校要充分运用网络这一宣传载体，派专人长期负责，及时更新本校研究生招生信息。其次，除了传统的宣传方式外，高校应学习国外的一些有用的宣传方式并长期坚持，如美国每年都会定期的举办考生参观校园活动［6］161-162，考生可以亲自考察高校。
第三，及时反馈信息，调整宣传方法，增强宣传效果。各高校的研究生招生部门应积极建立一套完整有效的宣传工作评估和评价机制，做好自我检查、自我反省、自已校正的工作。
［1］马玉平，等.非热门专业研究生招生宣传方法的创新［J］.学位与研究生教育，2006（8）.
［2］张鸿莹.对优化矿业类研究生招生宣传工作的思考［J］.教育与职业，2010（12）：173-176.
［3］白榕，等.对优化硕士研究生招生宣传工作的思考［J］.重庆交通大学学报：社科版，2008（6）.
［4］薛二勇，方展画.我国研究生自主招生的策略与方法浅析［J］.学位与研究生教育，2007（4）：18-23.
［5］彭长华.高校招生宣传策略探析［J］.江南大学学报：教育科学版，2009（6）：144.
［6］邱洪昌，林启泗.十国高等学校招生制度［M］.北京：航空工业出版社，1994.
［7］杨德平，孙晓.研究生招生宣传工作特点与策略分析［J］.山东理工大学学报：社会科学版，2008（1）：100-101.
［8］镇志勇，张学文.研究生招生宣传工作的实践与思考［J］.湖北经济学院学报：人文社会科学版，2011（6）：172.
［9］王守中.信息时代高校招生宣传策略研究［J］.教育信息化，2005（9）：68.
［10］黄永青.近年来理论界关于高校招生宣传研究的综述［J］.滁州学院学报，2008，10（1）.
［11］谢学芳.新形势下高校招生宣传的策略［J］.福建金融管理干部学院学报，2011（4）：55-60.
［12］王蓉晖.促销理论在高校招生宣传中的应用［J］.黑龙江高教研究，2006（9）.
［13］周天罗，王海峰.浅析新形势下如何进一步做好招生宣传工作［J］.黑龙江教育：高教研究与评估，2007（1）.
［14］李争婕.对新形势下地方高校招生宣传工作的若干思考［J］.教育广角，2013（6）：109.
［15］陈少波.高校招生宣传的传播学解读［J］.浙江传媒学院学报，2006（4）：42.
［16］朱毅峰.平行志愿背景下地方高校招生宣传策略探讨［J］.浙江师范大学学报：社会科学版，2009（4）：115.
［17］文腊梅，等.市场营销实务［M］.长沙：湖南大学出版社，2005：122.
［18］科特勒，P．营销管理［M］．陈乃新，译．上海：上海人民出版社，1990：55．
［19］林之迭.传播心理学新探［M］．北京：北京大学出版社，2004．
［20］张建发.新时期高校招生宣传的心理诉求［J］．教育探索，2007（6）：117．
［21］陈先伟.新闻报道应避免预设立场——<南方都市报>卢俊卿系列报道的反思［J］.新闻评析，2013（6）：64.
［22］张少雄.重读特罗高等教育系统崩溃预警［J］.现代大学教育，2007（5）：17.
［23］曾山金.校风——大学之魂［J］.高等教育研究，2005（11）：10-11.
［24］孙静美，林杰.美国大学校友会的职能、类型与结构［J］.现代大学教育，2008（3）：66.
［25］Anon.UC OrientAtion DAy——Meet People And find ourhow UC works［EB/OL］.OrientAtion .University of CAnterbury.（s.d.）［2013-12-19］.http：//www.cAnterbury.Ac.nz/orientAtion/.
［26］Anon.OrientAtion［EB/OL］.Home.Boston University.（s.d.）［2013-12-19］.http：//www.bu.edu/orientAtion/.
（责任编辑 曾山金）