刘会丽
（南通科技职业学院 江苏 南通 226007）
摘要：营销职业的工作特性、专业培养的目标特性、课程结构的逻辑特性和高职教育的本质特性，决定了实践教学是实现高职营销类专业人才培养目标的重要手段。当前，由于缺乏课程标准、教学制度不健全，高职实践教学仍无法满足人才培养目标的要求，而实践教学模式创新，基于职业面向的实践课程标准建设，实践教学中监督、评价和激励机制的完善，加强实践教学的共识是改进与创新实践教学的重要途径。
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关键词 ：高职院校；营销类专业；实践教学
中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2015）04-0067-05
作者简介：刘会丽（1975—），女，硕士，南通科技职业学院讲师，研究方向为经济管理、营销教学。
基金项目：南通农业职业技术学院2012年度教育科学研究立项课题“提高学生顶岗实习实效性的研究”（项目编号：TNJK201216）
教育部等部门《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》中指出，我国实践育人特别是实践教学依然是高校人才培养中的薄弱环节，各高校要结合专业特点和人才培养要求，分类制定实践教学标准，增加实践教学比重，其中高职高专类专业应不少于50%，在各类高等院校中要求的比例最高。今后，实践教学将成为高职院校适应社会用人需求和实现人才培养目标的主要途径。
一、实践教学在高职营销类专业人才培养中的重要性
（一）职业岗位的工作特性要求重视营销实践教学
目前，我国销售类营销人员不仅在营销职业岗位需求中所占比重最高，而且也是高职营销类专业毕业生就业的主要方向。《2012中国高等职业教育人才培养质量年度报告》显示，销售类岗位是被调查的2011届毕业生最主要的就业岗位之一。由于销售类营销职业岗位具有环境复杂性、灵活应变性、双向沟通性、及时反馈性等特点，使得教材上的理论知识不可能解答所有实际工作中遇到的问题，许多情况下需要营销人员对顾客提出的问题或异议做出及时反应及给予灵活处理。职业岗位的工作特性使得实践教学成为培养学生专业技能的重要途径。
（二）专业培养的目标特性要求应以实践教学为主
高职营销类专业人才培养目标具有定向性、直接性、兼容性的特点。定向性指营销类专业人才服务对象为工商企业；直接性表现在工作岗位是面向营销与管理工作的第一线；兼容性是专业人才培养注重德、智、体、美等全面发展。
实践教学可以帮助学生了解工商企业经营活动的基本内容和组织架构的基本特征，对营销活动的具体流程和工作方法由感性认识上升到理性体验。通过实践教学加强学生在吃苦耐劳精神、道德诚信品质，提高逆境熵数、抗压水平等；培养学生的专业技能，提高解决实际问题的能力；经常性的户外奔波或长时间的门店推广，锻炼了营销专业学生的体魄；经济利益最大化往往使从业者迷失方向，营销实践教学有助于帮助学生辨清善恶是非，树立正确的道德观、价值观和营销观。
（三）课程结构的逻辑特性要求注重实践教学形式的运用
基于工作过程构建的课程体系，各门课程的学习任务具有较强的逻辑关系，前续课程学习任务的完成对后续课程学习具有重要的支撑作用和促进作用。营销类专业核心课程，如“市场营销”、“市场调查与预测”、“市场营销策划”、“推销技巧”、“商务谈判”等课程不仅实践性强，而且各课程相关技能间具有明显的衔接关系，单凭理论教学或课堂练习无法实现学生掌握实践技能目的。因此，营销类专业课程教学应注重实践教学形式的运用。
（四）高职教育的本质特性决定了实践教学的重要地位
高职教育具有高等教育和职业教育的双重属性，既属于高等学历教育，又属于职业教育中较高的层次。高职教育应以培养高技能应用型人才为目标，而加强实践教学是实现这一目标的重要途径。
二、高职营销类专业实践教学形式综述
为了提高营销类专业学生技能水平，达到用人单位的需求标准，高职院校教师不断地探索与创新实践教学模式，目前来说主要有以下几种形式：
（一）课堂实训教学
课堂实训教学是营销类专业实践教学的一种基本形式。这种实践教学一般与课程学习内容同步，在理实一体化教室里进行，借助于计算机、网络平台或学习软件开展实践学习，如网络营销课程、电子商务课程等，其优点在于能达到“学中做，做中学”的良好效果，不足之处在于课堂时间有限，不能进行展开充分练习。
（二）课程综合实习或实训
课程综合教学实习或实训是高职教学常用的实践教学形式，根据实习或实训安排时间不同又分为两种类型。一种是在该课程理论教学完成之后进行综合实习或实训，其优点是实习或实训内容与前面所学的理论知识联系紧密，能巩固所学，同时可获得相应技能的提高；缺点是实习或实训时间集中安排在课程理论教学之后，不能达到边做边学的效果，而且有些课程实习或实训时间过短，内容单一，对技能的提升作用非常有限。另一种形式是实践教学周模式，它与综合实习或实训的不同在于可以根据课程学习进度来灵活安排1至2周的实践教学时间穿插在课程学习的不同阶段进行。这种实践教学的优点在于所学与所练能及时结合，与教学实习相比实践时间较为充分，尤其重视核心课程的实践教学，对专业技能形成具有良好的促进作用；其不足之处在于，实训场所仍然局限在校内实训室或校内实训基地——多是仿真的实践环境，与真正的实践教学有一定差距。
（三）分批交替轮岗制
分批交替轮岗制一般是在营销专业学生进入二年级或三年级时分阶段进行的实践教学方式，即将专业学生分成两个批次在不同的学期或同一学期的不同阶段进入企业进行交替轮岗实习。这种模式一般在校外紧密型实训基地或“订单式”企业里进行，其优点在于实践学习时间较充分，学生能够接触真正的营销实践环境，有利于实践技能的快速提高，返校后再学习能够增进学生对知识的理解。其不足之处在于，学生分批次集中到岗实习和在校学习的轮换增加了教师教学的负担，而且到岗实习的学生管理难度增大，与实习单位的协调工作内容增加，校外实习完成之后，学生对校内学习仍需要一个适应和调整阶段。
（四）集中顶岗实习制
集中顶岗实习制与分批交替轮岗制的共同之处在于实习时间较为充裕；不同之处在于集中顶岗实习制是学生在校内先完成前两年的理论学习和专业技能学习之后，再集中到企业进行顶岗实习，分批交替轮岗制则是分批次派送学生在校外进行实践学习，之后再回到学校完成理论学习的方式。集中顶岗实习制的优点在于通过两年的校内集中学习，学生的专业知识相对比较扎实，在用人单位能争取到更多的实践机会和发展机会，校内外双指导教师有助于学生在就业前得到更多的技能提升和实践经验。其不足之处是需要寻找更多的实习单位来保证每个学生的实习机会，同时，由于学生的思想在这一阶段逐渐成熟，独立选择的意愿较强，不利于进行集中指导和过程监督，实习管理难度较大。
（五）校内创业实践教学
校内创业实践教学是义乌工商学院创建的一种新型实践教学模式，该模式主要是依托于网络购物日渐盛行的消费趋势和浙江义乌小商品批发市场丰富的商品资源，以及淘宝网提供的电子商务平台，以批量培养学生网商为主的一种创业实践教学模式。这种教学模式下，学生将创业实践搬进课堂，可以边学习、边创业，其优点在于可极大地激发学生创业的热情，授课以实践教学为主，理论教学服务实践教学，符合高职学生学习的特点，提高了学生的创业实践技能，同时也解决了学生的就业问题。但需要注意非创业型学生的专业技能培养，处理好创业与专业学习之间的关系，并关注高职学生在创业过程中的长远发展和知识储备，培育终身学习的能力。
三、当前高职营销类专业实践教学存在的问题与困难分析
（一）高职营销类专业实践教学中存在的问题分析
1.实践教学缺乏指导标准，教学设计不完善
目前，高职院校开展的营销实践教学虽然形式丰富多样，但并没有形成一套完整的实践课程标准，对学生实践技能的培养没有明确的要求，教师在教学设计中由于缺乏参照标准和实训条件有限，使得实践教学往往流于形式。
（1）过分注重与理论教学的对应，实践教学内容缺少综合技能训练。有些实践教学只是针对理论学习内容布置一些项目化作业或案例分析作业，学生真正参与实践活动时间少，综合技能锻炼不足。
（2）过分依赖营销实训软件，实践教学内容缺乏实用性。面向高职营销专业的实训软件多是以知识测试、案例分析或对抗性市场模拟为主，实用性不强，对实践技能的提升有限。
（3）过分依赖企业提供的实习岗位，学生的专业技能不能得到全面锻炼。在顶岗实习等实践教学中，企业提供轮岗实习机会较少，有些岗位工作任务简单枯燥，专业技能无处发挥，无法全面锻炼学生的专业综合技能。
2.实践教学实施不到位，实践学习效果不明显
在营销实践教学中，由于实训条件落后、师资力量有限、课时安排偏少和缺乏监管等原因，导致实践教学实施不到位，实践学习效果不明显。
（1）课程教学实习或实训不到位。由于实训室建设落后，实习或实训时间偏短，课程教学实习或实训的某些实践学习任务无法实施或不能有效实施。
（2）集中顶岗实习执行不到位。企业为寻求利益的最大化和经营活动的常规化，在岗位配置和实践技能训练上往往不能很好地兼顾学校专业人才培养要求，导致工作内容与专业技能锻炼不一致。
（3）毕业实习执行不到位。毕业实习中主要由学生自主择业，工作的安稳度、实习的自主性决定了学生实习的实际效果。另外，由于分散性实习缺乏有效监督，毕业实习效果难以监测。
3.实践教学制度不健全，缺乏监督、评价与激励措施
当前，实践教学已经成为高职院校营销专业人才培养的重要手段，虽然各院校在思想意识上高度重视，但是在具体实施中却缺乏相应的管理制度。
（1）实践教学监督机制不健全。营销实践教学具有方式灵活性、地点分散性和指导个体化等特点，这使得实践教学过程缺乏有效监督和难以实施制度管理。
（2）实践教学评价机制不健全。当前，高职院校的实践教学往往从实践学习材料完成情况来评价学生学习效果，缺乏相应的考核指标，评价体系不够全面和科学。
（3）实践教学激励机制不健全。与课堂理论教学相比，实践教学实际工作量大，工作内容复杂，但计算薪酬时相应的工作量偏少，缺乏相应的激励措施。
（二）高职营销类专业实践教学中存在的困难分析
1.教学制度稳定性与实践教学灵活性之间的选择
高职院校教学制度的稳定性表现在教学活动一般有规定的理论教学和实践教学时间安排，实践教学多开设在理论教学完成之后，教学场所也多限制在实训室或固定场所。营销实践教学具有时机性、变动性和灵活性的特点，因此，节日促销活动和大型展销会是开展促销、展销或推销实习的最好时机，且不同时期的实习主题不同，实践地点多选择在商业场所或自由市场，突破了校园或固定场所的空间界限。实施过程会有以下问题：为了抓住实践教学的好时机，可能会影响其他课程教学的进度；为兼顾同时开设课程的教学进度而设计的每次2~3课时的短课时设计，也不利于实践教学的充分开展。专业教学安排需要创新。
2.设置营销实践教学的必要性与实践教学实施的复杂性并存
实践教学是营销类专业人才培养的必需环节，但在实际操作中，实践教学涉及的环节复杂，管理难度较大。以推销实习为例，实践教学一般涉及三个环节即实习前商品的选择、货源的组织、资金的垫付、实习环境的规划；实习中营销平台或渠道的设计、调研、促销或策划的实施；实习后剩余货品的处理、资金结算及实习奖励的发放等。营销实践教学各环节考虑的因素较为复杂多变，且需要大量的前期联系准备工作、实践中的组织指导工作和实习后的整理协调工作。
3.营销实践教学中各关联主体的观念冲突与利益协调
一是学校与企业的冲突，学校更多地从人才培养质量和培养目标考虑，期望企业提供专业对口的岗位和实现轮岗实习，而企业则更多地从用人成本经济和保持正常运营角度考虑。二是学校与学生的冲突，学校希望能统一安排以便于实践教学管理，而学生期望能自主选择从而分散实习。三是学校与家长之间的观念冲突。学校从教育成才的角度培养学生，注重对学生职业素养的强化训练，而有的家长则出于“爱子心切”，期望能减轻实践教学的强度。如何平衡好各方的利益诉求是顺利开展实践教学的重要前提。
4.营销实践教学发展的动态化与配套保障措施建设的滞后性之间的矛盾
营销实践教学具有动态变化性，随着市场环境和营销模式的变化而革新，网络营销等新兴营销模式的出现以及汽车营销、医药营销、房地产营销等行业营销的崛起，都要求有相对应的专业师资队伍配备和实训环境建设。但在当前的高职营销实践教学中，由于缺乏激励机制，专任教师参与实践教学的积极性不高，兼职教师队伍的作用得不到充分发挥；营销类专业实训设备与软件投入不足，缺乏紧密性合作企业提供的高质量实习岗位等，配套保障措施建设跟不上营销实践教学模式的发展与创新。
四、高职营销类专业实践教学的改进与创新建议
（一）制定科学的实践教学课程标准，设计合理的实践教学内容
1.根据职业岗位能力要求，设计实践教学的项目和内容
根据营销类专业的职业就业岗位面向和人才培养定位，遵照国家营销职业资格能力要求标准，设计专业实践教学的课程标准，包括实践教学的整体方案和具体方案，明确各课程的实践项目和内容，使得实践教学的开展有参考依据、过程控制和评价标准。
2.按照能力递进原则，设计分层实践教学内容
营销类职业岗位具有就业面向广泛、职业岗位层次存在差异的特点，在实践教学内容设计上可根据就业岗位层次不同，分为必修实践项目和选修实践项目，必修实践项目为专业学生必须达到的职业技能标准，选修实践项目为达到更高层次要求的职业技能。
3.根据全面育人的宗旨，设计完整的实践教学内容体系
营销实践教学不只是培养专业实践技能，还需要培养职业综合素养。
（二）创新实践教学的方法和形式，提高实践教学的实效
为了提高营销实践教学的实效性，需要不断创新实践教学的方法和形式。
1.分段式循序渐进实践法
根据对专业认识和专业能力逐步提升的计划，采用“识岗、跟岗、顶岗”分段式循序渐进实践教学法：通过识岗实习帮助学生建立职业的初步体验；跟岗实习帮助学生获得职业能力的快速提升；顶岗实习实现学生在就业前综合技能的全面提升，为毕业择业做好准备。
2.理论教学与实践教学交替法
在学生学习理论的问题，穿插安排实践教学，达到边学边做的目的。具体可以采用上午理论教学、下午实践教学，或单周理论教学、双周实践教学等方法。
3.综合实习与子项目实习互补法
在课程教学过程中，分阶段设置每个子项目实践教学，最后将各个子项目实习串联起来，在课程结束之后进行综合实习，以培养学生单项操作能力和综合技能。
4.商务模拟公司实践教学
成立商务模拟公司，采用角色扮演和模拟运营的方式，通过市场机会分析、潜在风险识别、目标顾客选择、营销策略制定和市场价值评估等完成营销实践实践教学，增强学生的学习体验，将所学与所用紧密结合，在节约成本的同时具有可操作性。
（三）完善制度建设，做好实践教学的保障工作
1.建立多样化的校企合作实训基地
根据毕业生的就业岗位类型，拓宽校企合作实训基地，为学生进行各阶段实践学习提供更多岗位选择与轮岗实习的机会，同时还能够让学生在校企合作单位获得更大的发展空间。另外，在兼顾企业利益的同时，充分利用好企业提供的实训平台。
2.建设理实兼备的师资队伍
专任教师深造不应只注重理论与学历晋升，还要注重以实践能力为主的综合能力提升；专任教师要密切关注行业营销模式的发展变化，自动学习与适应市场的需求；鼓励教师创业，参与企业商品销售与经营活动；积极引进实战经验丰富，具有良好培训能力的兼职教师，打造理实兼备、专兼互补的师资团队。
3.建立科学的监督、评价和激励机制
根据实践教学的课程标准，建立审查实践教学方案合理性、可行性的审查机制，监督实践教学过程实施规范性、完整性的校企联合监督机制，评价教学效果实效性、整体性的校、企、师、生多方评价机制和学生实践能力评价体系。此外，鉴于营销实践教学实施的复杂性和学生实习任务重的特点，应建立实践教学的激励机制，增加工作量计算和学分权重，鼓励师生参与实践的教与学。
4.创新教学安排与课时设计
根据营销专业实践教学的特点，灵活安排教学时间，并做好与其他课程教学计划之间的协调，保证整体教学计划的完成，实现专业教学目标。
（四）重视思想教育工作，加强实践教学中的各方共识
1.分阶段适时进行思想教育工作
首先，在新生入学时专业教育上，要求学生树立学以致用的精神和以能为本的意识。其次，在平时课程实践教学时，培养学生勇于尝试和积极参与实践学习的信念。再次，在集中顶岗实习过程中，鼓励学生树立自信，克服实习中的工作压力和困难。最后，在毕业实习时，培养学生独挡一面、敢于拼搏的实践精神。
2.寻求实践教学中的各方共识
高职院校在开展实践教学中，要兼顾校企双方的利益，从服务社会、创造价值的角度寻求合作；要引导学生积极参加统一实践学习，并给予一定选择自主性，从双向选择、注重发展的角度安排学生参与实践学习；从社会需求、成才教育的角度做好家长的思想工作，使他们支持学校的实践教学。
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（责任编辑：张维佳）