彭薇 方向阳
[摘要]树立品牌意识已经成为高职院校必然的价值取向和发展方向。目前，加强内涵建设、提高人才培养质量是高职院校面临的双重挑战。文章在探讨实现可持续发展、体现自身特色、推进改革创新等高职校院实施品牌战略必要性的基础上，提出构建高职院校品牌战略体系，并特别从提高培养人才质量、建立产学合作、打造师资队伍、推进制度建设等方面阐释了品牌战略实施的具体举措。
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关键词 ]高职院校品牌战略 高职院校品牌
[作者简介]彭薇（1978-），女，江苏苏州人，苏州工业职业技术学院党委组织部副科长，讲师，硕士，研究方向为高等教育、高等职业教育；方向阳（1971-），男，江苏武进人，苏州工业职业技术学院科技处处长，研究员，硕士，研究方向为应用统计学、品牌评价。（江苏 苏州 215104）
[课题项目]本文系苏州工业职业技术学院201 3年度院重点课题“基于Aaker模型的转型期高职院校品牌评价实证研究”的阶段性研究成果。（课题编号：2013A02）
[中图分类号]G717 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2015)24-0021-03
加强内涵建设、提高人才培养质量，是高职院校在经过两轮人才培养工作评估和国家示范项目建设后必须考虑的核心问题。紧紧抓住“质量”这个核心和“品牌”这一战略，是新形势下高职院校必然的价值取向和发展方向。特别是近几年，在高职毕业生就业率虽然较高，但生源却在不断减少的情况下，高职院校要应对生存与发展的双重挑战，必须遵循教育规律和市场规则，走内涵发展和品牌战略的道路。
一、品牌与高职院校品牌的概念
品牌由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成，使长期购买此种产品或服务的某个销售者或者一群销售者把它从竞争对手的产品和服务中区别开来。这种对品牌的认识和定义多偏重于品牌的物理构成及其标识功能。国内的一位经济学家认为品牌是顾客及有关群体对产品的认识与印象，也有学者认为品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品或企业的认识和印象，人们根据这种认识和印象直接地、长期地影响自己对于相应产品或服务的评价及购买。由此可见，品牌就是给产品找一个独特的位置，给目标消费群一种感觉，或者说是让消费者感受到的一种结果。
品牌学理论应用于高等职业教育领域，与高等职业教育理论相互渗透、贯通和融合，形成了高职院校品牌。高职院校品牌向社会、学生和家长透露出有关高职院校的特定信息，包含高职院校的办学理念、办学资源、办学水平、培养质量以及社会满意度等综合或者单方面的特色和影响力，显示了高职院校的办学实力、办学优势、办学特色，建立了学校的良好形象，形成了一种无形的精神财富。在办学理念和办学思路的指导和作用下，精神财富可以通过适当的方式转换为有形的物质财富，使办学质量不断优化、办学成效不断提高，促进高职院校实现良性发展，进而强化高职院校办学品牌的形成。高职院校品牌与企业品牌不同，高职院校品牌的产品主要是高质量的人才以及学校提供的各个方面的服务质量，而企业品牌的产品指的是一种高质量的物品。
二、高职院校实施品牌战略的必要性
（一）实现高职院校可持续发展的必然选择
高职教育是高等教育的一种类型。在党的教育方针指引下，坚持为社会主义现代化建设服务、为人民服务，是职业教育的时代使命，这为职业教育更好地发挥作用以及实现和证明自身价值提供了广阔空间。同时，也为职业教育抢抓机遇，提高社会贡献率和认同率提供了难得契机。高职教育为生产、建设、管理和服务第一线培养所需要的实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才，就必须坚持以服务为宗旨、以就业为导向、产学研结合的发展方向。高职院校应充分发挥自身的主动性，适应经济和社会发展的需要，在区域经济和产业发展中找准自己的位置，以就业为导向确定办学目标，改革人才培养模式，明确高职教育培养什么人、怎样培养人的问题，这些都和高职院校办学思想、办学目标、办学模式密切相关。从目前来看，大部分高职院校还是在走规模扩张的道路，这与我国的教育事业，特别是高职教育发展迅速，而教育投资制度和融资体系的完善远远跟不上现实发展需要有关，教育投资和融资制度还存在某些方面的问题与不足，需加以改进。高职院校要实现全面、协调和可持续发展，必须将规模扩张与提升教育质量内涵相统一。通过完善高职院校办学理念、扩大办学规模、提高专业水平和教师的业务水准，全面建设、打造高职院校品牌，促使高职教育规模与效益平衡发展。
（二）体现高职院校自身特色的必由之路
职业教育传输的是经济和社会生活中与职业有关的技术，以及与职业相关的实际技能、态度、理解能力和知识。获得这种职业能力的劳动者越多，创造的社会财富就越多。从某种程度上来讲，高等职业教育为经济建设提供着最直接、最强大的人力资源支撑。因此，高职教育应有自身的培养目标、培养方式和特色，强调人才掌握实践技能和现代知识需符合经济发展的需要，并直接与财富创造相连接。高职院校要具备树立独有品牌的必要条件，凸显自身特色，实施品牌战略，获得竞争优势。
（三）加快推进高职教育的改革创新
党的十八届三中全会明确要求“加快现代职业教育体系建设，深化产教融合、校企合作，培养高素质劳动者和技能型人才”，国务院常务会议确定了加快发展现代职业教育的任务措施，对于加快发展现代职业教育具有非常重要的指导意义，进一步推动了职业教育的改革和创新，促进着职业教育的可持续发展。方向定位直接决定着高职教育改革和创新的成败。要做好高职教育的改革、发展和创新，关键是做好几个转变：第一，要转变办学思想，以就业为导向来定位高职院校的发展方向，教育资源的配置要向以就业创业为导向倾斜。第二，要转变办学和人才培养模式，建立全方位合作关系，促进深度产学结合，使双方在各自利益的驱动下进行全面、长期的合作，要以校企合作为切入点，以订单培养为校企合作的重要方式和核心形式进行人才培养。根据校企合作、订单培养的协议及合同，学校和企业双方承担各自的权利与义务，贯穿培养目标定位、专业调整、课程改革、教学架构，以控制人才培养全过程。同时，还要根据地区和学校优势，打造一批就业创业市场有影响力的品牌，形成区域品牌和学校的骨干专业，推动学校办好职业技术教育。第三，要转变职业教育的评价标准，以就业为导向改革评价机制，使现有的评价机制从教育内部评价为主逐步过渡到以社会评价为主，注重毕业生是否充分就业以及社会对高职教育的满意程度。
三、构建高职院校品牌战略体系
（一）高职院校品牌的界定
高职院校品牌是从企业品牌的概念中延伸出来的，一般分为狭义和广义两种，狭义概念是指高职院校的名称和可以作为高职院校名称的标志；广义概念是指高职院校的名称、标志，以及为教育消费者提供服务的各要素（师资、教学设施、教学内容、校园文化等）的整体社会知名度、美誉度的总和，是外延和内涵的统一。在本质上，高职院校品牌可以不断升华办学特色和教育质量，不断提高高职教育的服务水平，这种无形资产会给高职院校带来巨大的附加值，引发品牌效应。
（二）实施品牌战略的目的
高职院校通过创立、拓展、推介和经营品牌来提升竞争力。实施品牌战略的目标是使高职院校专注市场、社会、未来的需求，确定整体优势和特色，利用优秀人才、特色学科及知名教师等不断开拓市场，提高教育效益和社会效益，得到社会普遍认同。高职院校不能将企业品牌实施战略简单移植到学校，因为人才的培养具有周期长和滞后性的特点，是长期的、复杂的，不一定会在短期内产生效益。高职院校品牌战略的实施与企业品牌战略实施不同，不能像企业那样完全市场化，还应注重一些非市场的、仍在起着重大作用的因素，应符合教育规律及人才培养的特点。
（三）实施品牌战略的措施
1．提高人才培养质量，推出精品。推出精品是企业发展的基础。企业家一定要把产品做实，有好产品就有好客户，有好客户就有好口碑，有好口碑才能成功。企业不断创造满足客户需求的产品，并体现出持续创新的新思维、新方法，形成“人无我有、人有我优”的产品理念。
高职院校与企业密切合作，组建实训基地，让学生在真实的职业和岗位上得到锻炼，增长知识，了解社会，也因此为学生与就业岗位对接创造了有利条件，提高了学生的就业能力。毕业生优秀的能力素质在企业中建立起良好口碑，将为院校的社会评价增分，形成院校良好的社会声誉，而院校向社会输出高质量人才，又会直接影响和带动新生招录，形成院校发展的良性循环。
2．建立产学合作，进行精准营销。互联网时代，营销可以做到更加精准。企业可以利用互联网数据分析研究消费者行为，判断消费者消费倾向，精准投放广告。目前，这种调查研究、分析判断不仅仅成为一种技术，更是一种理念。
为了培养适应生产、建设、管理、服务第一线需求的高技术应用型专门人才，高职院校需按照企业职业岗位要求或技术领域对应用型人才的要求来制订人才培养方案，并实施于高职教育教学的各个环节。学校与企业必须密切联系，乃至进行零距离的相互渗透。因此，高职院校人才培养方案的制订不能闭门造车，而是需要企业一线管理人员和技术人员的参与，联合开发相关课程，研究制订学生的知识、能力、素质结构的整体方案。
高职院校应积极适应市场需求，争取自己的生存和发展空间，获得最大的教育和社会效益。而企业以追求利润为根本，注重提高经济效益。构建产学合作，从经济与科技发展上讲，是推动双方在可预料获得利益的驱动下产生合作的动机与愿望。企业在产学合作中对教育进行人力、财力和物力的投入，为高职院校的发展提供一定的物质支持；高职院校在企业技术应用和产品开发、人力资源开发与培训、提供高质量毕业生等方面为企业提供人力服务。只有产学双方的利益都得到实现，才能保证产学全面、长期合作。高职院校应与企业建立良好的沟通和全面合作关系，促进产学结合的深入发展，实现双方共赢。
3．打造师资队伍，构建精英团队。要想提高教学质量，必须首先提高教师队伍的整体水平，高等职业教育目前面临的最主要问题是教师数量不足、质量较差。根据当前我国高职院校的教学现状，教师队伍建设必须采取专兼职结合的方式，走“双师型”道路。通过校企合作，把生产第一线有实践经验的工程技术和管理人员引进学校课堂，弥补技能实训课教师的不足，确保整体教师团队具有较高的专业水平，以便在教学中较好地把书本知识与工作实际紧密结合起来，更好地实现专业调整和办学质量的提高，同时还可以使学生了解行业的新技术与科学发展新情况，感受企业精神。
4．推进制度建设，实现精细管理。持续推进高职院校的制度建设，有利于学校办出特色，营造良好的质量保障环境，促进学校健康发展。(1)以改革精神不断推进制度建设。逐步将原来由学校承担的社会责任分离出去，走向社会化管理；逐步把人才的使用权和所有权分离；逐步把管理重心下移，建立结构合理的院、系两级架构，明确院、系两级各自的责任和权力，并营造出广大教职．丁积极参加到院、系各项重大事务的决策和管理中的氛围。(2)以创新精神不断推动制度建设。一方面，在传统的教学基础上，充分运用网络上的各种教育资源开展教学；另一方面，运用计算机辅助教育技术对知识框架进行模块化组织和管理，在教学流程与教学模块重组、简化等方面进行管理创新，不断优化、调整及改进。(3)以严格精神不断推动制度建设。为达到预期的目标，对组织机构所拥有资源进行合理配置和使用，严格管理，使之成为高职院校共同遵守的行为规范和共同执行的行为准则。(4)以精细精神不断推动制度建设。学院实行精细化管理，是根据高职院校的特点，把管理T作做深做细。在实践中，高职院校应从理论教学到实践实训，从行为习惯到常规管理，从吃饭穿衣到宿舍就寝，做到“全时空、全方位、全过程”的管理。
（四）品牌战略的实施
高职院校品牌战略在进行可行性研究的基础上，达到思想统一和方法一致，方可付诸实施。这是一个比较长期的过程，要通过创立、规划、拓展、经营、评估、宣传等步骤’，逐步开展，稳步前进，决不可一蹴而成，急躁冒进。
通过对品牌战略的推行，高职院校应组织各部门之间开展有机合作，逐步挖掘各个层面的潜在能力，进一步提升整体竞争力，推动院校全面发展。
高职院校在品牌战略实施中大致可分为六步走：第一步，抽调人员，成立机构；第二步，分近中远期三个目标制定规划；第三步，分段实施，稳步拓展；第四步，积极经营，全面推进；第五步，评价体系，组织检查；第六步，总结经验，以利再战。
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