论中国酒文化传承与创新的五个关键问题

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  • 更新时间2018-06-26
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  [摘要]酒文化发展是传承与创新的辩证统一。当今,中国酒文化的传承与创新突出存在文化自觉、酒驾治理、饮酒保健、酒风改良、文化融合等五个关键问题。中国酒文化自觉主要是明白其形成、特色和发展趋势。酒驾在中国难以遏制的根本原因,主要是当代酒礼酒德建设乏力以及酒驾治理手段欠缺所致,所以,应从加强酒礼酒德建设和完善酒驾治理手段入手,构建具有中国特色的酒驾治理体系。对于饮酒保健,主要应关注其功效和市场问题。保健酒厂应在质量管理、产品细分、突出特色、体现差异、知识产权保护和开发、老字号振兴、非遗生产性保护、打造企业品牌、电子商务、餐饮配套、物流配送、酒类会展等方面精耕细作并寻求突破。改良酒风是中国酒文化建设的政策性任务,其工作主要有两个方面:一是严格监管公务接待用酒;二是以专项政策改进地方酒风,进而形成正当消费、理性消费、节俭消费、健康消费、文明消费、透明消费的酒文化。酒文化与旅游文化、创意文化、互联网文化的融合已成常态,并有利于形成新的业态、动力源和增长极。


  [关键词]中国酒文化自觉;文化传承;酒文化创新


  [中图分类号]G127[文献标志码]A[文章编号]1000-8284(2016)12-0111-06


  中国酒文化以酒礼酒德为核心、引领和规范[1],可分为物质文化、精神文化、制度文化和行为文化[2],可概括为三个层面:酿酒层面的精神、技能、工具、原料、空间等;饮酒层面的礼仪、器具等;横跨这两个层面的酒俗酒风、诗词歌赋、神话传说、典章制度等[3]。酒文化发展是传承与创新的辩证统一。当今,中国酒文化的传承与创新突出存在文化自觉、酒驾治理、饮酒保健、酒风改良、文化融合等问题。探讨这些问题,对中国酒文化、酒产业的健康发展具有重要意义。


  一、文化自觉


  费孝通在其论著《论人类学与文化自觉》中提出:“文化自觉是生活在一定文化中的人对其文化有自知之明,即明白它的形成、特色和趋向。”[4]明白中国酒文化的形成、特色和趋向,是其相关问题研究的起点和基础。


  (一)中国酒文化的形成


  1.在物质层面。根据张崇琛(2000)[5]、冯恩学(2015)[6]等学者的研究以及对吉林省大安酒厂遗址的考古,中国白酒(蒸馏酒)的商业性生产始于辽金时期。在此之前,中国生产的酒类主要是黄酒(发酵酒)。也就是说,中国酒文化在早期是黄酒文化,然后才是白酒文化。此外,不同时期的制酒原料、酒具也反映了当时物质层面的酒文化。


  2.在精神层面。中国古代文人往往借酒起兴助兴、抒发情怀、激发灵感、释放潜能,逐渐形成了借酒促诗、借酒生词、借酒颂歌、借酒激赋、借酒疾书、借酒成画的文人酒文化。在朝堂宴会、接风洗尘、饯别送行、自饮独酌、亲友相聚、婚丧嫁娶、节日庆典等场合,表达酒情、酒态、酒具、酒味、酒场、酒令、酒艺、酒制、酒境的诗词歌赋和书画艺术成为中国独特的文学艺术形式。流传至今的五万余首唐诗中六千多首与酒有关[7];《宋词三百首》中126首与酒有关;杜甫诗文中与酒有关的约占21%,李白的约占16%,白居易的约占25%[8]。


  3.在制度层面。中国酒文化体现了所在时代的典章制度和道德规范。例如,西周酒文化有“五礼”:祭祀之事为吉礼,冠婚之事为嘉礼,宾客之事为宾礼,军旅之事为军礼,丧葬之事为凶礼。“吉礼”用酒主要是为了实现心愿、趋利避害、追求回报。“嘉礼”用酒主要是为了人际沟通和联络感情,包括饮食之礼、婚冠之礼、宾射之礼、赈幡之礼、贺庆之礼等。“宾礼”用酒主要是为了接待宾客,包括朝、宗、觐、遇、会、同、问、视等,其器具摆放、饮酒秩序等都要遵从严格的等级规范。“军礼”用酒主要是为了鼓舞士气、宣扬国威君威。“凶礼”期间虽然要减膳少饮、停止娱乐,但也要以酒祝寿归天、祭神祀祖、敬仰先人。随着中国农业社会向工业社会的转型,传统的酒礼酒德逐渐消解,但新的酒礼酒德尚未确立,地方酒制也各有圭臬,制度层面的酒文化仍处于混杂多元状态。


  4.在行为层面。中国的发酵酒、蒸馏酒、配制酒的酿制技艺,中国领先全球的陶瓷酒具烧制技艺(陶器和瓷器的区别在于烧制温度、使用原料、坚硬程度、透明度和釉料),各个地域和民族丰富多彩的酒事活动等,都形成于不同的自然地理环境和人文社会环境。


  (二)中国酒文化的特色


  与西方国家的主要酒种——葡萄酒、啤酒及其玻璃酒具相区别的是中国主要酒种是白酒和黄酒,其传统酒具大多为青铜器、漆器、陶器和瓷器,其制作和包装体现了中国的传统手工艺、传统美术和深厚的文化内涵,这是中国酒文化的物质特色。与西方国家的酒神精神、法治精神相区别的是中国传统酒文化体现了文人雅士的放荡不羁和创作才华,并与儒学同体同构,中国的现代酒文化体现了社会主义精神文明,这是中国酒文化的精神特色。与西方国家对酒类问题较为完善的综合治理相区别的是中国的传统酒文化以儒家“礼治”为基础,并被统治者赋予了树立权威、明确等级仪式化的功能,而中国的现代酒礼酒德和相关法制尚处于建设阶段,这是中国酒文化的制度特色。与西方国家看重酒类产品的生产和消费相区别的是中国酒文化体现的是“醉翁之意不在酒”,即更看重酒事活动中主宾的身份和地位、遵循的酒礼与酒德、场面的奢华与气派、气氛的和谐与热烈、关系的融洽与拉近等,这是中国酒文化的行为特色。


  (三)中国酒文化的趋向


  影响中国酒文化趋向的两大现实语境:一是全球化,二是现代化。在全球化语境下,中国酒文化的发展趋向,主要取决于如何处理中外酒文化之间的关系。一些外国酒文化在其强势经济的裹挟下流入中国,并在文化软实力占优的情况下与中国酒文化相交融。中国酒文化若因此淡化甚至丢掉自己的民族传统,就会变成羸弱、无根、忘本的文化;若自我陶醉、故步自封,也会与现实渐行渐远。中国酒文化唯有以文化自觉、文化自信、文化自强为内在要求,以中外互补、求同存异、融合创新为发展路径,才能彰显自身特色、增强国际认同、提高国际地位、促进国际传播、开拓国际市场、繁荣国际贸易。


  在现代化语境下,中国酒文化的发展趋向,主要取决于如何处理传承与创新之间的关系。首先,传承不是一成不变的保存,而是包含创新的延续。有关部门应研究中国酒文化的发展脉络和传承机制,提高传承人的社会地位、传承水平和传承积极性,保护传统酒镇、酒村、酒区、酒肆、酒坊、酒窖等文化空间及其传承体系,对酒文化既要进行传统表达,又要涵养现代生机,尤其要借助文化创意、科技创新、现代管理增强其传承的动力和活力。在此基础上,应以新思维、新科技、新材料、新方法来开发利用酒文化的物质和非物质资源,以现代精神文明改造传统酒礼酒德,以现代社会治理改变酒风酒俗,以更高标准创造新的酒文化。


  二、酒驾治理


  中国机动车驾驶的普及性和民众饮酒的普遍性,使得酒驾(包括酒后驾车和醉酒驾车)成为危害公共交通安全的重要因素。尽管2011年2月25日发布的《中华人民共和国刑法修正案(八)》将醉酒驾车定为犯罪,2011年4月25日发布的《中华人民共和国交通安全法修正案(二)》再次明确了酒驾的责任归咎,但仍有不少人不顾法律威慑,不顾自身和他人生命安全,抱着侥幸心理实施酒驾。2014年,中国发生酒驾交通事故5669起,导致8000多人伤亡,而且,机动车违法统计排序中酒驾违法位列第二。酒驾在中国难以遏制的根本原因,主要是当代酒礼酒德建设乏力以及酒驾治理手段欠缺,所以,应从加强酒礼酒德建设和完善酒驾治理手段着手,构建具有中国特色的酒驾治理体系。


  (一)加强酒礼酒德建设


  禁酒文化是一些西方国家治理酒驾的基础,而当今中国受传统酒礼酒德的影响,很多国人仍然鼓励多饮、赞扬能饮、夸耀善饮,而且以酒事活动作为人际应酬的介质和工具,认为“无酒不成席”“酒桌上好办事”,酒产业的商业话语也赋予饮酒以各种美好的象征,许多地方仍流行劝酒、拼酒和变花样逼酒,这就意味着中国在短期内难以形成以禁酒为主题的酒礼酒德,也难以复制西方国家以禁酒文化为基础的酒驾治理。


  在此情况下,我国应借助各方力量,以交通安全建设并强化当代酒礼酒德,以媒介广泛传播和相关活动组织者让大众耳濡目染、亲身体验当代酒礼酒德,逐渐形成驾驶员自觉自律、他人劝诫监督的社会氛围,进而形成酒驾治理的基础。这就需要政府带头组织整治酒风和治理酒驾的相关活动,需要交通部门向全社会进行科普和案例教育,让大众了解饮酒对驾驶员生理的影响和酒驾事故的惨痛教训,需要文化和媒体机构创作、传播理性饮酒或禁止饮酒的宣传内容,或梳理传统酒文化中有利于酒驾治理的文本,如《酒戒》《酒诰》《酒训》《酒箴》,并将其改编为新的版本,需要酒类产品的生产和销售企业发布禁止酒驾的公益广告,需要餐饮企业推行安全、健康、文明的餐饮文化,提供醒酒、代驾、代呼出租车、张贴醒目标语等安全服务,需要监督机构向警方及时通告拒绝接受安全服务且试图酒后驾车的人员状况,并将其列入不良行为名单。只有通过全社会的努力,才能形成他律与自律、限制与自由、责任与权利、感性与理性相统一的当代酒礼酒德,才能以此为基础提升酒驾治理效果。


  (二)完善酒驾治理手段


  1.在法律手段上。中国应借鉴其他发达国家的成功经验,将酒驾治理与所有涉酒问题的法律治理联系起来,加强涉酒立法,明确执法主体,丰富惩处手段,加大惩处力度,建立有序衔接、体系完备的法律制度和执法队伍。相对于道德建设的本土性和根植性,法制建设具有通用性和移植性特征,因此,借鉴或移植其他国家富有成效的法律,应是中国治理酒驾的重要路径。


  2.在行政手段上。政府应从源头入手,让酒类产品的生产和销售企业履行预防酒驾的社会责任,要求其龙头企业带头发布预防酒驾的公益广告并明确广告播放的内容和次数,同时加大对酒类广告违法的处罚力度。在条件成熟的时候,政府可施行酒类产品销售许可证制度,并要求企业在酒类产品包装上印制交通安全警示语。针对乡镇农村酒驾治理薄弱以及摩托车、农用车酒驾多发的问题,地方政府和交通部门应专门开展生动有效的交通安全教育,组织村民集体学习并相互监督,同时加强对乡镇农村酒驾的查处力度。


  3.在传播手段上。应组织传媒机构制作、传播相关的宣传内容,并面向社会公众开办针对涉酒问题的讨论专栏。通过该专栏的自由讨论、平等沟通和参与者互动,既可围绕酒驾协调各方价值观,并达成群体共识,又可深化对其他涉酒问题的认知,进而有利于发动更多部门和民众参与监督管理,有利于推动相关非政府组织成立并发挥作用,有利于建设新的酒礼酒德,有利于酒文化发展与社会发展的有机交融和价值和谐。


  三、饮酒保健


  随着中国城乡居民保健意识的显著提高,饮酒保健得到了普遍认同,保健酒文化也就成为中国酒文化的重要类型。保健酒文化在物质层面有保健酒、中药酒、酿制或调配工具,在精神层面有博大精深的中医药理论、养生保健理论、企业和产品声誉,在制度层面有医药管理制度、酒业管理制度,在行为层面有生产的规范操作、产品的合理使用,等等。对于饮酒保健,主要应从关注其功效和市场问题入手。


  (一)保健酒的功效


  按照中医药理论,酒能浸出并保存中药材的有益成分,能使药力外达肌表、内通血脉,能促进药物成分吸收,能提升药材的药力和疗效,所以,中国自古就有“酒为百药之长”的说法。资料显示,适量饮酒者的健康水平普遍高于一般人群[9]。那么,饮酒到何种程度才算适量?这不仅要参考医学上的指标,还要考虑个体的健康状况和饮酒状态等。


  按照功效,中国的保健酒可划分为两大类:对症类和补益类。前者对特定人群或特定身体部位、生理系统的病症有治疗和预防作用,因而药材选配严格、用药禁忌明确,需要在专业医生指导下使用,其中一些可作为药品在药店销售;后者适用性强、安全性高、消费面广,通常具有延缓衰老、补气养血、美容养颜、滋阴壮阳、养护脏器、提高免疫力等功效,一般是作为饮品、食品在商业网点销售。


  (二)保健酒的市场


  1.为了迅速扩大市场,一些保健酒厂在营销上投入了大量资源,但在质量管理和消费者服务上没有下足功夫,其结果是企业发展缺乏后劲。


  2.为了牟取不当利益,一些保健酒厂夸大其产品的功能和疗效,在专利和非遗的申报上弄虚作假,聘请明星或专家进行不实宣传,甚至生产假冒伪劣产品,其结果是被媒体曝光或被工商查处,这不但败坏了其自身信誉,也影响了整个保健酒市场。


  3.为了以品质、诚信、创新、品牌来开拓市场,一些保健酒厂注重质量管理并将工艺流程公开展示,详细说明如何生成动植物浸提物、氨基酸、维生素、矿物质、酯类、多酚类等有益成分以及如何滤除杂醇类、醛类、酮类等有害成分,或者以文化创意和技术创新获得知识产权保护、以保密配方获得商业机密保护、以老字号获得商标保护、以传统技艺和传统知识获得非物质文化遗产保护,并以质量管理、知识产权保护和开发、老字号振兴、非物质文化遗产生产性保护来打造产品品牌和企业品牌。


  将来,保健酒厂若要在竞争日趋激烈的市场中生存发展,还应在产品细分、突出特色、体现差异、电子商务、餐饮配套、物流配送、酒类会展等方面进行精耕细作并寻求突破。


  四、改良酒风


  酒风直接体现了行为文化,并与制度文化和精神文化紧密关联。正常的餐饮娱乐,人们往往以饮酒放松自我、增加趣味、增进感情、消除隔膜。正当的人际交往,人们有时以赠送酒类礼品表达情谊、和谐关系。但更引人关注的是中国的不良酒风,如公款吃喝、借酒事活动进行公关和贿赂、借各种名目滥办酒席、借大操大办收取礼金、为了攀比和“面子”铺张浪费等。虽然有的不良酒风得到了遏制,但有的仍在变相发展甚至加剧蔓延。中国高档礼品酒市场大于自饮酒市场的事实,就从一个侧面反映了不良酒风的严重性。不良酒风不仅浪费大量公款、加重家庭负担,更使得一些人饱受“酒精考验”进而健康受损,更会损害中国的民主建设和法治建设,恶化干群关系和人际关系。改良酒风应是中国酒文化建设中的政策性任务,其工作主要有以下两个方面:


  (一)严格监管公务接待用酒


  自中央八项规定实施以来,一些地方政府也出台了类似规定,对公务接待用酒进行更加具体、更加严格的监管。例如,新疆、安徽等地在规定中要求政府、国企、事业单位的公务接待一律不得饮用任何人和任何单位提供的任何酒类,因外事接待和招商引资等特殊情况需要饮酒的,必须报本级纪委(纪检组)审核批准。在国家和地方“禁酒令”渐趋严格的情况下,公职人员的不良酒风明显扭转,但还有一些公职人员将酒席转移到食堂、会所、民宅、农家乐等隐秘场所,并通过地方政府预算中的“其他支出”、黑市发票等报销费用。对此,应改革公务接待制度和报销制度,强化审计监督职能和预算约束功能,要求党政机关定期向社会公布“三公”消费,实现公务接待预算的公开化和透明化,进而杜绝隐蔽吃喝、暗箱操作、隐性开支、做假账等不良行为。


  (二)以专项政策改良地方酒风


  在这一方面,一些地方已经取得了良好效果。例如,贵州省普定县出台了《关于禁止国家公职人员违规操办酒席的暂行规定》和《关于引领淳朴民风规范酒席办理工作的意见》,并由主要县领导牵头成立了“规范城乡酒席办理工作领导小组”,实施了“四五六”工作法,即组建四支队伍(宣传队、互助队、纠风队和巡查队),明确五个内容(酒席的范围、规格、流程、标准和主体),强化六个环节(责任分解、村民自治、宣传引导、台账管理、公开曝光和督促检查)。该县将酒风改良与星级文明户评比挂钩,滥办酒席者不仅失去评选星级文明户的资格,而且要受到处罚。该县实施以上政策之后,公职人员违规操办酒席的事件基本杜绝,民间以各种名目滥办酒席的现象也显著减少,人们有了更多的时间、精力和资金谋求发展。


  以此为参考,各地政府应以切实有效的专项政策改良酒风,使地方形成正当消费、理性消费、节俭消费、健康消费、文明消费、透明消费的酒文化。为了遏制酒类产品的特权消费、求人消费、炫耀消费和奢侈消费,避免国家机关和公职人员的形象受到不良影响,政府应制止地方酒厂为其产品贴上“部门专供、领导专用、帝王御用、国宴等级”等标签,并没收贴有此类标签的产品。


  五、文化融合


  文化融合可分为物质文化的融合(设施、设备、人员层面)、精神文化的融合(企业精神、理念、知识、科技、品牌层面)、行为文化的融合(管理行为、业务行为层面)、制度文化的融合(行业制度、企业制度层面)。目前,酒文化与旅游文化、创意文化、互联网文化的融合已成常态,并有利于形成新的业态、动力源和增长极。


  (一)酒文化与旅游文化融合


  该类融合使得酒文化具有了旅游价值和旅游功能,由此也产生了新的旅游类型——酒文化旅游。根据酒文化的类型,酒文化旅游可分为白酒文化旅游、葡萄酒文化旅游、啤酒文化旅游、黄酒文化旅游等;根据发展的侧重,酒文化旅游可分为生态旅游、工业旅游、节庆旅游、遗产旅游和养生旅游。名酒生产企业是酒文化旅游的主要发起者。例如,宜宾五粮液、泸州老窖、绵竹剑南春、古蔺郎酒等名企推出了宜宾五粮液酒史博物馆、中国宜宾酒圣节、泸州老窖陈列馆、泸州1573老窖窖池、剑南春酒史博物馆和酒坊遗址、郎酒厂天宝洞和地宝洞等酒文化旅游产品。此外,一些地方政府、行业协会也发起或支持酒文化旅游,如泸州市建设“中国酒城历史文化旅游区”并将酒文化旅游确定为该市旅游的主打类型、宜宾市打造“中国白酒之都”、青岛市政府将“青岛国际啤酒节”打造为国际著名的酒文化旅游品牌和亚洲最大的啤酒旅游盛会。


  (二)酒文化与创意文化融合


  该类融合使得创意设计、创意开发成为酒文化创新的核心动力,使得创意产品成为酒文化创新的重要成果。例如,对酒类产品的造型、包装、展销、广告、衍生品以及酒厂的建筑、内外部环境、品牌形象、网站等进行创意设计,对与酒相关的诗词歌赋、文物古迹、名人名事、民俗文化、工艺美术、工业景观、农业产品等进行创意开发,推出既保留酒文化韵味和内涵又满足消费者审美、实用、便利、安全、舒适、时尚等需求的高附加值创意产品。


  (三)酒文化与互联网文化融合


  该类融合使得与酒相关的企业网站、电子商务平台、公共服务平台、微信公众号等不断涌现,酒类产品的生产、仓储、运输、销售、消费环节逐渐网络化、信息化和智能化,越来越多的相关企业向自学习、自适应、自协调、自进化并且不断创新的“智慧型组织”方面转变,越来越多的从业人员开始以互联网思维发展酒产业。例如,从业人员以大数据分析市场,面向不同的消费者及其“痛点”进行产品的精准开发和精准营销,企业以020模式实现线上线下一体化,以C2B模式保障消费者的参与权、定价权、选择权、评价权进而实现企业与消费者双赢,以交互式网络平台将消费者转化为编外员工和企业“粉丝”,以网络营销打破“酒香不怕巷子深”的传统营销法则,以全球化网络体系将产品生产和企业经营模块化,以小众市场和分散市场开发实现“长尾”经济效应。


  六、结语


  本文对中国酒文化的五个关键问题进行了理论阐释,尤其从物质文化、精神文化、制度文化和行为文化的角度对问题的重点和难点进行了分析,以期有利于酒文化自觉、酒驾治理、大众健康、酒风改良和产业融合,有利于中国酒产业探寻发展路径和优化发展环境。由于以上问题涉及众多领域且相互关联,所以其实践者应打破不同地方、部门、行业、企业之间的壁垒,建立跨领域的决策、管理和协调机制,建立相关机构和广大民众积极参与的动力机制。在此基础上,注重以文化创意、科技创新和品牌建设提高中国酒文化的软实力,进而使其在世界酒文化中占有越来越重要的地位。


  作者:王光文