曾月菊
摘要：随着品牌竞争时代的到来，一个区域的经济发展越来越依赖该区域所拥有的区域公用品牌。目前针对区域公用品牌价值评估方法的研究还非常少，且大都从微观视角出发。因此本文另辟蹊径，以紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估为例，通过研究区域公用品牌价值与区域经济增长的关系，引进了基于GDP 净增速的区域品牌评估方法，并对指标和数据选取方法作了相应的改进，从宏观视角出发，逆向推算区域公用品牌价值，以期为实务界提供一种新的思路。
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关键词 ：区域公用品牌；价值评估；紫阳富硒茶；区域GDP
引言
开放以后，我国经济的市场化程度大幅提高,主要标志就是产品参与市场竞争的阶段已由生产成本竞争、产品质量竞争进入了品牌竞争。除了作为独立个体的企业重视自身产品品牌管理外，各地区为带动本区域经济发展，也开始用心经营彰显区域特色的区域公用品牌。无论对区域自身还是对品牌消费者，科学、合理地评估区域公用品牌价值都将意义非凡。
一、区域公用品牌
区域公用品牌是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一具有比较优势的产品或服务为核心价值的、区域内符合一定条件的企业聚集、族群共享的公共品牌。不管是经济发展还是行政上的划分，区域品牌的发展都代表了某一地区的经济发展水平。
我国对区域公用品牌的研究仍处于起步阶段，理论研究远远落后于实践发展。不同的机构和学者基于各类视角提出了不同的品牌价值评估模型，但整个实务界尚未提供专门针对区域公用品牌的价值评估方法。一些学者虽对区域品牌与区域经济的关系做了相关研究，但并未从区域经济角度反过来考量区域公用品牌的价值。
因此，本文采用逆向思维，从区域经济净增加的价值出发，反过来推算区域公用品牌的价值。为此引进了基于区域GDP 净增速的区域公用品牌价值评估方法，以陕南的“紫阳富硒茶”区域公用品牌为实例进行论证。
二、紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估
本文选取紫阳富硒茶区域公用品牌作为研究对象，一方面是基于本人对该区域公用品牌的熟悉程度；另一方面是考虑紫阳富硒茶作为历史悠久的茶叶区域公用品牌，正处于新一轮快速上升的发展机遇期，对其进行分析和研究，可为一定可比性以及相同发展阶段的茶产业乃至其它农产品区域品牌化发展提供可资借鉴的思路和方法。
（一）评估理论基础
西方国家主要从消费者角度和公司或财务角度量化品牌，皆为微观视角。本文试图从宏观角度对国内的区域公用品牌进行价值评估。一个地区的经济增长与区域内是否存在影响力品牌有极大关联。存在知名品牌的区域其经济增长自然比同类别但无品牌影响的区域要高效，这就是区域公用品牌带来的超额价值。因此我们可从宏观视角对区域公用品牌价值进行评估。为此本文将引入中国人民大学经济学院教授、博导顾海兵和他的博士生学生张安军构建的基于区域GDP 净增速的区域品牌评估方法，并对其进行相应的修正，用以对紫阳富硒茶区域公用品牌价值进行实证评估。
（二）基于GDP净增速的区域公用品牌价值评估方法
该方法是从区域经济出发来考量一个地区是否存在品牌的影响力。一个地区的经济增长可分为两个部分：一个是没有品牌或与品牌无关时的自然增长；一个是与品牌有关的超额增长。地区经济总增加量由两部分组成，包括区域经济自然增长以及基于当地具有较大影响力的品牌价值协同效应所带来的地区经济超额增长量。即：
地区经济增加总量= 地区经济自然增加量+ 地区特色品牌产品价值效应等所创造的超额增加量。其中地区经济增加总量用地区GDP表示,与此对应的经济增长速度为地区GDP增长速度。我们可将某区域的经济增长分解为由自然增长所引致的部分与由特色品牌价值效应等所引致的超额增长部分,同时将由特色品牌因素等引起的超额增长部分进行分离并最终转化为相应的资产价值,即区域公用品牌价值。因此,基于GDP 净增速的区域品牌价值评估方法的评估思路是:由总增加值到超额增加值,由超额增加值到区域公用品牌资产价值。
（三）紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估实施
根据上文对基于区域GDP 净增速的区域品牌评估方法的介绍，我们需要选择一个评估现年和评估基年。出于可搜集资料丰富度考虑，本文选取2013 年1 月1日为评估基准日。下文2013年所对应的数据为2012 年12 月31 日时点的数据。评估基年应为品牌创立年份，基于紫阳富硒茶历史悠久，中间又几经兴衰，选择品牌初创年份为基年不太现实。且紫阳地处陕南，交通及整体经济发展相对滞后，紫阳富硒茶的品牌效应在2007年前并不明显，因此本文在对基年的选取方法上适当调整，以2007年为准。下文2007 年所使用的数据为2007年12 月31 日时点的数据。
1.紫阳县经济实际发展速度测算
某地区在基年到现年间的GDP 发展速度为：GDP现年÷GDP 基年。紫阳县2007年全年经济情况如表2。
基于上述所选择基年的特殊性，2007 年紫阳县的经济增长中，茶叶对该地区GDP做了相当一部分贡献，因此对计算GDP发展速度的数据进行调整：
紫阳县2007 年不含茶叶GDP=GDP 总额- 茶叶总产值
=15.97-1.56=14.41（亿元）
紫阳县2012 年实现GDP总额43.2 亿元。
紫阳县2007—2013 经济实际发展速度=2013 年
GDP÷2007 年不含茶叶GDP
=43.2÷14.41=2.998（倍）
2.紫阳县GDP 增速分解及区域超额增加值基于GDP 净增速的区域品牌评估方法的运用是有假设前提的,顾海兵和张安军两位学者假设该地区隶属某省,且该地区在某省经济中的份额相当小,是个零头,则我们可把某省或全国的实际发展速度当做该地区的自然发展速度。此时：
某地区的自然发展速度= 某省或全国实际发展速度
= 某省或全国的GDP 现年÷某省或全国的GDP基年
紫阳县是陕南的贫困县，其经济在整个陕西省GDP中所占比例很低。而陕西省地处西北，其经济发展速度与东部地区还有很大差距。因此，笔者认为选择全国的经济发展速度作为紫阳县自然发展速度与实际不是很相符，在此将其调整为陕西省和安康市的平均发展速度。
陕西省2007—2013经济自然发展速度
=14451.18÷5369.85=2.691（倍）
安康市2007—2013经济自然发展速度
=513.02÷189.9=2.702（倍）
紫阳县2007—2013经济自然发展速度
=（2.691+2.702）÷2=2.6965（倍）
由此：
紫阳县2007—2013 年的超额经济增长速度= 实际发展速度-自然发展速度
=2.998-2.6965=0.3015（倍）
由此可得紫阳县在2007—2013 由于“紫阳富硒茶”区域公用品牌为经济发展所带来的额外净增加值为：
紫阳经富硒茶超额增加值= (紫阳县实际增长速度—陕西省与安康市的平均增长速度) ×紫阳县2007年不含茶叶GDP
=0.3015×14.41=4.345（亿元）
3.紫阳富硒茶区域公用品牌资产总价值品牌属于无形资产,它带来超额增加值。但基于区域产品的品牌经济效益产生的超额净增加值并非此区域公用品牌最终的资产总价值，其与资产总价值还有一个比例关系。超额经济增加值的出现归结于无形资产，在此我们需借助有形资产来测算，且该有形资产不能是区域自身有形资产。顾海兵和张安军两位学者选取了区域所属的省或全国的有形资产。即：
由于我国各省经济发展状况参差不齐，陕西省的经济发展水平与全国经济平均发展水平尚有一定差距。因此本文认为以全国工业资产价值与工业增加值的比值来反映区域公用品牌资产价值与品牌超额增加值与实际情况出入较大。为了使相关数据具有可比性，本文选择安徽省、内蒙古、江西省、广西和黑龙江五个与陕西省经济发展状况类似的省份作为参考省份，并以这五个参考省份和陕西省的综合平均工业总资产与工业产值增加值的比例作为核算紫阳富硒茶区域公用品牌资产价值的依据。
2013 年陕西省与五个参考省份的综合平均工业总资产与工业产值增加值之比例
= (陕西省工业总资产÷陕西省产值增加值+五个参考省份工业总资产÷ 五个参考省份工业产值增加值)÷2
=(20591.16 ÷ 5885.45+ 81502.24÷23772.94)÷2=(3.5+3.4)÷2
=3.45
由此：
4.紫阳富硒茶区域公用品牌价值评估结果分析
本文引进基于GDP 净增速的区域品牌评估方法，最终评估结果为14.99亿元。根据浙江大学CARD中国农业品牌中心发布的评估报告，2013 年紫阳富硒茶区域公用品牌资产评估值为12.36 亿元。专家比较，若运用不同的评估方法对同一区域公用品牌的价值进行评估，结果相差在30%内即认为该模型或方法是可行的。本文两种评估结果相差21.28%<30%，因此改进后的基于区域GDP净增速的区域公用品牌价值评估方法是现实可行的。
三、结束语
本文引进基于GDP 净增速的区域品牌评估方法并作了相应的改进，从一个地区宏观的经济角度出发，逆向推算区域公用品牌的价值，并以紫阳富硒茶为实例对该方法进行了论证。该方法相对来说更具可操作性。百家争鸣胜过一家独奏，本文意在为学术界及实务界对区域公用品牌的价值评估理论与方法的深入研究提供一种新的思路。
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（作者单位：长安大学）