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网络虚拟货币关联营销策略研究

  • 投稿无哀
  • 更新时间2015-09-12
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崔晨霞 毛海军

摘要:目前虚拟货币在网络中发展迅速,支付能力逐渐扩展,已有部分企业将其产品与虚拟货币建立了关联营销的方式。随着大数据时代的到来,这种关联性在未来将发挥更大的价值,通过分析虚拟货币的消费人群,建立与服装行业、电子产品销售商、网络资料库的关联性,以建立统一的客户数据库并实现客户管理低成本、高销售利润。

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关键词 :虚拟货币;大数据时代;关联营销;网店;消费方式

消费者的消费行为都不是单一的,一个特定产品的消费群体中的一个集合也有可能是另一个特定产品的消费者。在大数据时代,商品与商品之间由于关联性能带来巨大的利润,善于发现、创造和利用消费者消费习惯的关联性,是未来营销的重点。以虚拟货币作为关联性关键点不仅可关联多个行业进行资源整合和关联营销,还有着许多潜在的便利性。

一、虚拟货币的分类

虚拟货币,即企业或网络运营商发行的,作用于为现有产品进行营销、促销,或购买网络运营商相关增值产品及服务的,以扩大盈利为目的的价值载体。

(一)以网络为载体的虚拟货币

1.与法定货币有着一定兑换比率的,用于购买类似游戏道具等运营商增值产品及服务的虚拟货币,如Q币等。

2.在各类文库通过法定币充值获得,用于下载购买论文,杂志等电子书籍的虚拟货币,如豆丁网论坛币等。

3.通过网店消费行为,附带或赠送获得的,用于参与换购,享受折扣等优惠活动的虚拟货币,如淘宝淘金币等。

4.与法定货币及消费行为没有直接联系,通过使用网络行业提供的业务活动或网络游戏过程中获得的,购买能力有限的虚拟货币,如网络游戏金币,百度点数等。

(二)实体店为促销而发行的各类代金券

1.实体店购买商品获得的,与法定货币等价的,在消费过程中可充抵一部分现金的代金券,如超市代金券等。

2.实体店购买商品获得或被免费赠送的,购买能力有限的,或者只可起到打折作用的优惠券等。

二、现有关联营销存在的问题

(一)关联性有限的营销

现有的关联营销局限于在一定时间内增加了合作商内各自产品的消费,但并不能进行客户资源的整合或加深不同产品之间的关联性。简单的说就是不能通过虚拟货币让冰淇淋的购买者增加对薯片的消费量。

(二)捆绑式的关联营销

如在计算机软件的安装时,下载一个软件,在软件里面捆绑有其他软件,当下载软件安装时自动或提示安装捆绑软件。这类关联性营销的传播范围很广泛,但是也很容易引起使用者的反感,以至于360 做的软件管家里,也专门有对下载软件是否有广告或捆绑软件的检测来防止这种形式的营销。

三、虚拟货币存在问题

(一)虚拟货币购买力弱

现有虚拟货币的支付能力低下,用充值方式还是购买商品从而获得虚拟货币后,其消费能力十分有限。商家刺激消费的意图比较明显,对于消费金额不大的普通人群来说,换得的虚拟货币没有很强的支付能力。

(二)网游道具有效期短

再以穿越火线为例,现金购买的道具起到更好的游戏效果,但购买的道具往往有一定的有效期限。购买后为了将游戏道具的价值最大化,需要在有效期内尽可能多的花时间进行游戏。这对于因为工作或学业业余时间不固定的人来说,充值购买道具是得不偿失的。因为游戏本来就作为休闲的的一种方式,在这样的情况下,会造成一些本来就对游戏喜好程度一般的用户放弃游戏或选择其他游戏,造成用户的流失。

(三)获得方式和消费方式的单一性

不论虚拟货币是否需要用充值方式获得,其获取方式都只能是通过商家这一单一渠道,消费当然也仅限发行方。而客户需求是多样的,不会局限于一家网络运营商或一类实体店,因此,个体消费者只有在需要时才会关注与自己购买需求相关的虚拟货币,不太可能单单因为虚拟货币而成为某一个特定商家的固定用户。

四、虚拟货币关联营销策略(一)关联营销的基本模型

基于上述对虚拟货币的定义和分类,网络和实体店中发行或使用虚拟货币进行促销的行业越来越多。所以,利用虚拟货币进行关联营销活动的可选行业范围是广泛的,在这里,主要围绕学习与工作主题进行营销方案的策划,三个行业:网络资料库运营商、电子产品行业和服装行业。

进行关联营销的基本模型是:客户在参与关联营销的任意一个行业内的个体商家中需进行用户实名注册,并在此商家消费金额达到一定数量时,该商家会给客户赠送其合作商家的虚拟货币作为回馈方式。客户如果在A 文库实名注册,为下载文件而充值的金额达到一定数量时,A 文库将赠送该客户B 电脑销售商的代金券;如果客户在B 电脑销售商处购买单价超过一定金额的电子产品后,B 电脑销售商将赠送客户C 服装店的代金券或C 网络服装店的虚拟货币;客户如果在C 服装店消费达到一定金额后,会得到C 服装店赠送的A 文库下载文件使用的虚拟货币。在整个合作行业内,单个商家须向客户赠送除自己以外的其他合作方商家的虚拟货币,让单一商家的客户成为合作行业内所有商家的客户,也会吸引更多不同行业的商家加盟合作。

(二)关联营销的必要条件

1.个体商家发行的虚拟货币或代金券必须有着较强的购买力,发行的数量和金额以及赠送条件应由所有合作商家共同制定。

2.个体商家均须对客户要进行信息采集并上传到统一客户管理数据库,共享信息资源。

3.个体商家若欲单独推出其他优惠活动,必须经过全体合作方的同意。

4.除盈利性营销之外,个体商家定期都要做一些公益性营销,提升全体合作行业形象。

5.合作期内,不可单方面退出关联营销活动,以避免给其他个体商家带来损失。

(三)关联营销策略

1.网络资料库运营商

传统的网络资料库的类型有文库、论坛、网站、社区等,由于用户获取资料的方式分为免费和付费两种类型,再加上不同运营商提供资料的方式不同,有些是付费购买,资料质量比较有保证,而有些允许用户自由地上传资料,其质量往往无法保证,因此资料库运营商面临一些问题:无法避免客户购买资料后的分享行为,在需付费的资料库中一篇很有价值的资料在用户购买后很可能被其又分享到免费的其他资料库中。由于上传的资料量太大,无法保证资料质量,这种问题一般发生在免费资料库里。重复文章和虚假文章充斥资料库。

这些问题导致有价值的付费文章也总能找到免费的获取方式,而虚拟货币在资料库中的购买力或兑换力也是极低的。用户也不愿成为某单一资料库的忠实用户,付费的资料库由于用户总会寻找免费的替代品而流失许多利润。免费资料库由于收入主要靠浏览量和广告投放,对资料管理的能力有限,整体资料质量会随着运营时间的增长变得越来越不好。

通过关联营销可以有效解决以上问题。首先,由于和其他行业有利益相关关系,资料下载不可以是免费的。付费的下载资料方式能够使企业保证盈利的基础上还能有足够的资金投入到对文库内的资料的定期的鉴别和审核中,从而保证资料的质量;由于用户下载文件就必须实名注册,因此可以用法律有效的约束和遏制用户对付费下载资料的擅自免费分享行为,因为实名制意味着企业能够追究不遵守资料库规定的用户的责任;由于参与了关联营销,付费下载的同时,用户必然也会被赠与相当的购买力较强的其他行业商家的虚拟货币或代金券作为回馈(回馈方案具体如下)。

关联营销规则:

累计消费满A 元,赠送A1 元电子产品专营店代金券或A2 元服装店代金券。

累计消费满B 元,赠送B1 元电子产品专营店代金券或B2元服装店代金券。

累计消费满C 元,赠送C1 元电子产品专营店代金券或C2元服装店代金券。

对于消费D 元以上的长期文库用户,将赠送累计消费金额30%以内的电子产品专营店或服装店代金券。注:D>C>B>A>50 元,赠送代金券面值(角标1 和2)由合作方按消费比例具体制定。

赠送的代金券均由电子货币的形式赠送,储存在网上用户个人信息中,需要在实体店使用时可通过手机等类似移动客户端将代金券信息下载下来使用,若是网上购物则可直接使用。代金券具有较强的购买力,可以直接充抵法定货币,至于购买单向商品时可使用的虚拟货币数量限制也由合作商家商议决定,但前提一定是要保证赠送虚拟货币的购买力。

2.电子产品专营店

首先要对参与合作的商家经营的电子产品范围进行划分,划分的依据是参与促销产品在原有销量较少时,定价利润空间较大的产品,如手机、台式电脑、笔记本电脑等现代年轻人移动网络生活必不可少的产品。

电子产品利润空间大但对于商家来说获利不易的原因在于其更新换代过快,若当期进货不能全部卖出将会造成产品过时后无人问津,从而造成损失。因此在新品上市时,销售价格远高于其成本价,才可能保证利润。参与关联营销后,注册用户在其他商家处获得其价值百元以上的电子代金券,极大的刺激了用户的消费欲望,则代金券的让利损失可由大量增长的销售数量所获的利润所替代,由此缓解了电子产品积压过时的风险。购买者若是持有代金券的用户则其用户信息一定已经被其他关联行业的商家注册并上传至共有的客户管理系统,购买时只需搜索到其信息并记录其消费行为,然后按方案进行虚拟货币的赠送即可。若购买者并非持代金券的老用户,而是未登记在册的新用户,则无论是网店还是实体店的商家,均应在详细告知其关联营销活动后征询意愿并将其发展为注册用户。

关联营销规则:

单次购买价值满A 元的电子产品,赠送A1 元文库币或A2 元服装店代金券。

单次购买价值满B 元的电子产品,赠送B1 元文库币或B2元服装店代金券。

单次购买价值满C 元的电子产品,赠送C1 元文库币或C2元服装店代金券。

单次购买价值满D 元的电子产品,赠送D1 元文库币或D2 元服装店代金券。

注:D>C>B>A>1000 元,赠送代金券面值(角标1 和2)由合作方按消费比例具体制定。

3.服装经销商

首先,服装经销商无论是实体店还是网店,其产品进货成本往往很低,实体店运营成本较大,其竞争手段大多都是在同类服装里走款式、质量、个性装潢、设置会员优惠等路线,即使一家实体店的产品再好,营销手段再丰富,其营业额很大一部分也受到店面所在位置优劣的影响。若一家店面的位置并非人流众多的主要街道,光临其店面的客户主要分为偶然路过的客户和购买后满意的回头客两种,发展客户主要渠道靠人与人之间的口头推荐。网络服装店在网购兴起之初,靠前所未有的成本优势,迅速击败实体店,在市场上占有了绝对优势的销售额。但随着网店数量的增加,普通网店面临着比实体店更严峻的广告问题,因为若是广告宣传不重视,个体网店在整个网络大环境中被寻找到的可能性更小,甚至即使开店都无人知晓,无人问津。

关联营销规则:

单次购买价值满A 元的服装,赠送A1 元文库币或A2元电子产品代金券。

单次购买价值满B 元的服装,赠送B1 元文库币或B2元电子产品代金券。

单次购买价值满C 元的服装,赠送C1 元文库币或C2元电子产品代金券。

单次购买价值满D 元的服装,赠送D1 元文库币或D2元电子产品代金券。

注:D>C>B>A>100 元,赠送代金券面值(角标1 和2)由合作方按消费比例具体制定。

(四)客户管理

1.客户信息的登记与客户资料的上传

只要客户在关联营销的任意个体商家内消费,不论什么行业,不管是实体店还是网店,都应该让客户在第一时间了解关联营销及相关优惠信息,受到客户授权后及时进行客户信息的注册登记,在信息的采集方面,应该注意客户的年龄,性别,消费金额等主要信息,并在分类分析后立即上传到统一的客户管理系统。在关联营销方案初期,这项活动的重要性是最大的,因为这是建立稳定客户群体的第一步。

2.根据客户消费记录研究产品的关联性

在调查客户消费信息之前,首先应该按照年龄,性别,工作与否,教育程度来对所有原始客户进行初步分类。在此基础上,定期调查客户消费信息和关联营销的虚拟货币使用信息。对消费记录分析后,应根据不同用户对不同产品的关联性再次对客户进行详细分类,并对不同分类调整对其关联产品的策略。此环节也是客户管理中最重要的一环,因为产品之间的关联性,是营销的重中之重。

3.长期跟踪检测客户消费记录并不断微调

客户管理的第二步是根据客户群体的喜好来建立相应的产品关联方案,而同一个客户也很有可能因为年龄的改变或生活环境的等诸多方面的变化而产生喜好的变化。对于喜好变化的客户用原来一套一成不变的营销方案显然是不合理的。因此长期跟踪监测客户的消费记录就是十分必要的了。根据客户消费喜好的变化而随时改变关联策略是关联营销后期的重点。这一步举措相当于是第二步的补充和完善。

五、总结

通过对现有关联营销及虚拟货币存在的问题进行分析,提出了基于学习与工作的虚拟货币关联营销策略,可建立坚实的产品关联性、提升虚拟货币的购买力、最大限度的防止客户的流失、获取方式多样。关联营销还有着无限延伸关联的可能性,上述3 个行业内,也可进行更大范围内的关联营销,而其他行业,例如,通讯、交通、宾馆、等各种各样的行业中,均可参与进来,共享用户资源和关联营销带来的盈利,共同建立和丰富“大数据”资源。并以此发现更多更有价值的关联性。因此可以实现在最低的成本下开发最多的客户。

课题名称:

大学生创新创业训练计划项目资助,编号:G2013002;中央高校基本科研业务费专项资金项目资助,编号:DC110406;国家民委科研项目资助,编号:12DLZ008。

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参考文献

[1]孙宝文,王智慧,赵胤钘.《网络虚拟货币研究》,2012年2月出版.

[2]沈如卫.《我国虚拟货币市场现状及存在的问题分析》.《商业文化》,2010年02期.

(作者单位:大连民族学院经济管理学院)