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阿迪达斯巴西世界杯的营销策略分析及启示

  • 投稿狂丸
  • 更新时间2015-09-14
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龚姝颖 吴 飞 尹晓龙

(西南大学荣昌校区(商贸系),重庆 402460)

摘 要:本文通过对阿迪达斯在巴西世界杯的营销策略进行分析,得出其在营销各方面的启示,列举出来以期待能为其他运动品牌提供积极思考。

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关键词 :阿迪达斯;巴西世界杯;营销策略;启示

中图分类号:F76文献标志码:A文章编号:1000-8772(2014)28-0156-01

1.阿迪达斯巴西世界杯营销策略分析

1.1广告传媒策略

(1)合理利用多种传媒方式

巴西世界杯期间,阿迪达斯利用电视,网络,户外等多种传媒方式,淋漓尽致的演绎了巴西世界杯的热情。官方广告《梅西的世界杯之梦》由梅西,范佩西,苏亚雷斯等多位世界足坛巨星领衔主演。正式拉开了巴西世界杯阿迪达斯“all in or nothing”活动的序幕。广告聚焦赛场上的顶级赛事,阿迪达斯旗下球星施展全力,展现超凡技巧,并最终在赛场上赢得史诗之战。在网络传播中,阿迪达斯毫无保留的使用了一切官方可用的权益,官方logo,用球,官方片花,场边广告,真实的世界杯场地等。该广告仅上10天,YouTube上的点击率已经攀上了3000万。同时通过赛场环绕式LED广告牌传播,也向全世界10亿球迷传递了信息。

(2)汇入创新传媒元素

阿迪达斯把音乐、艺术元素和时尚明星们拉了进来,试图全面攻占年轻人市场,以超越。在北京最重要的商业区如西单、三里屯等地,极富煽动性的Adidas Is All In巨大视频和巨幅海报全面铺开。作品一向异想天开的鬼才设计师Jeremy Scott、歌手陈奕迅、演唱《I Kisseda Girl》的超人气歌手凯蒂·派瑞(Katy Perry)还有模特Angelababy都成了阿迪达斯的新形象代言人。这些看似与体育毫无联系的代言人却是创新极好的元素,同时与“如果你正从事所爱的事业,就请全倾全力”的概念联系在一起。在以往体育明星组合的基础上,加入了流行音乐和潮人元素,大大吸引了无数年轻球迷的眼光。

1.2品牌策略

(1)品牌赞助策略

作为2014巴西世界杯赞助商、供应商、特许经销商,阿迪达斯不仅提供了具有“巴西精神”的官方用球,桑巴荣耀。同时也为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备,贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。他们还买断了12个世界杯赛场内外的广告牌和电视广告权,这让耐克、彪马等其他国际品牌“无处插手”。

(2)品牌产品策略

阿迪达斯计划销售50万件德国国家队队服以及超过150万件的阿迪达斯品牌各类足球衫。其为本届世界杯设计的“团队精神”足球自去年12月开始,已在全球卖出1000万只,预计到今年年底,还能卖出500万只。虽然阿迪达斯为本届世界杯付出的广告费用多达2亿美元,但这将为阿迪达斯的销售额增加15亿美元。

(3)品牌推广策略

阿迪达斯通过社交平台与球迷们互动,并在中国各个城市针对世界杯的路演和门店活动将成为重头戏,这些形式能让无法亲临现场的人们也有参与感。同时阿迪达斯也不遗余力在其他国家进行产品的宣传和推广,对日本,阿迪达斯就和大型女子偶像组合AKB48合作,让AKB48给日本国家队站台,通过这样来推广日本队的比赛专用球衣,与消费者拉近距离。阿迪达斯也与腾讯和新浪微博合作,且得到球迷用户肯定,使赛事专题和阿迪达斯互动活动得到最大程度最大覆盖面的推广。这样既可以为球队加油,也达到品牌推广的效果。

2.阿迪达斯巴西世界杯营销带来的启示

在巴西世界杯中,阿迪达斯将运动与时尚结合,媒体宣传与具备世界杯视频权益及互联网门户平台联手,提升了品牌影响力。

2.1阿迪达斯先进的营销理念

“Impossible Is Nothing”是阿迪达斯品牌理念中最直接的观念诉求,一方面展现阿迪达斯品牌的无所不能、潜心研究的精神;更重要的一方面是将体育爱好上升到精神层面,激励青少年敢拼敢闯的热情。当理念上升为精神层面后,消费者会认为赚钱获利并不是他的唯一目的。而且会增添消费者的好感和青睐,从而实现品牌文化的传递和刺激售额增长的双重功效。同时阿迪达斯将运动与时尚结合,在众多体坛明星中加入音乐时尚元素,是理性与感性的结合。这样的理念较少见,因此也赢得消费者青睐。

2.2阿迪达斯明确营销目标

阿迪达斯目标消费者分为两个族群,第一类是15—25岁,他们是足球运动爱好者,每周踢球至少2场,对世界杯赛场上球衣球鞋倍感兴趣;第二类是15—39岁,他们更关心球星,球队等足球文化产品。明确的产品定位能够使得阿迪达斯的生产与销售对口,同时阿迪达斯专门设计了市场分析部门,定期的分析、报告体育用品市场和行业不断变化的环境,及时提出正确的策略。

2.3阿迪达斯多样化的营销方式

阿迪达斯的营销方式以年轻人为主,但绝不拘泥于一种形式。阿迪追求的是与众不同和大胆创新,由三叶草,经典系列和复古系列组成;包含实体专卖店、专柜、网上代理等分销策略。并且通过赞助不同的大型赛事,让阿迪达斯在体育领域品牌旗开得胜,将赛事与品牌营销完美结合,为阿迪达斯的营销推波助澜。

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参考文献

[1] 麻震敏.阿迪达斯世界杯大作战[J].成功营销.2010(11)

(责任编辑:陈喜辉)