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迭代思维在企业商业模式中的运用思考

  • 投稿山羊
  • 更新时间2017-11-02
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[作者简介]施国强(1978—),男,汉族,上海人,上海海洋大学爱恩学院助教,硕士研究生,研究方向:市场营销

1 迭代的含义

“迭代,Iteration”原是数学领域的一个专业术语,意思是指计算者任意选择一个Ai的初始值,将其代入形如Ai+1=B×Ai的等式,通过多次计算得出Ai值的一个序列,并在一定的精度下极限收敛得出真解A。

在IT领域的统一软件开发过程(Rational Unified Process,RUP)中,“迭代”是指一个完整的软件开发过程,即以产品发布为阶段性终点(同时也是下一次迭代的起点)的开发活动的全部。由于软件开发工作的特点,在项目初期就试图完全准确地把握用户需求几乎是不可能的,用户需求在整个开发工程中也会经常性地发生改变。采用迭代式开发,每一次迭代都会产生一个新的产品版本,每一个版本都会与其上一代版本有所不同,这样就能不断深化对用户需求的理解,从而实现产品的精益求精。“迭代”不仅可以降低项目开发的风险,更为重要的是,它能够最大限度地贴合并及时响应用户需求。

在移动互联网时代,每个企业都将“满足用户需求”作为自己的第一要务。因此,原本软件开发领域的“迭代法”被推及至各类产品的设计开发过程以及商业模式的创新中来。这种不断在低版本上进行优化与改良的演进思路,取代了“毕其功于一役”的传统思路,已成为当下商业社会的主流思维模式之一。

2 迭代思维的特征

2.1用户需求的不可知性

企业不仅要满足用户已有的显性需求,更要创造并引导那些尚未“浮出水面”的用户潜在需求。但用户真正的、潜在的需求往往很难通过普通的调研手段来感知。例如:在第一代iPhone问世之前,可能没有用户会提出想要一个没有键盘的手机;然而,舍弃键盘改用触摸屏控制,却恰恰反映了用户对操控体验的潜在需求。因此,为了尽可能降低产品开发失败的风险,运用迭代思维必须对用户需求进行深层次的识别、判定、收敛和显性化;同时,还要考虑环境、时间等相关因素对用户需求的影响,适时做出修正。

2.2目标导向的时效性

迭代的目标是每次迭代都推出可市场化的产品,这就要求企业高度重视迭代的时效性,尽可能地优化速度。马化腾把腾讯的创新经验解释为“小步快跑,试错迭代”,他曾说过“也许每一次产品的更新都不是完美的,但是如果坚持每天发现、修正一两个小问题,不到一年基本就把作品打磨出来了”。从腾讯公司公开的资料来看,早在2003年,该公司部分产品的迭代速度就已经达到了每月一个版本;2011年1月推出的“微信”,到2017年4月已经累计迭代了55个版本,腾讯对迭代时效性的追求可见一斑。

3 ofo公司背景

ofo(北京拜克洛克科技有限公司)创立于2014年,公司主营共享单车业务,在国内首创了无桩共享单车的出行模式。截至2017年8月,ofo共已完成10个轮次的融资,累计获得融资金额超过10亿美元,投资方包括阿里巴巴、小米科技和滴滴出行等多家国内外知名企业。2017年5月,ofo已在全球4个国家、100个城市同步运营,单车数量近500万辆,用户累计骑行达10亿次。第三方研究机构发布的《2017年6月中国共享单车市场研究报告》显示,ofo月度活跃用户为4073.5万人,活跃用户覆盖率为51.9%,稳居同行业第一。

4 ofo车锁的发展历程

ofo始终保持着对其产品的持续优化,不仅包括手机端App的版本升级,也包括了对自行车硬件的迭代更新。仅以车锁配件为例,在2年多时间里,ofo就已经更新了至少四代。

第一代ofo车锁为机械式数字按键锁,锁身设有10个数字键。用户使用时通过手机App获得一个四位数字密码,按下锁身对应按键后再按开锁键即可开锁;还车时,用户锁车后需要手动按下锁身背面的复位键,还需要在App上确认结束行程。

第二代ofo车锁是机械式数字转盘锁,锁身设有4个转盘,每个转盘都有10个数字刻度。用户通过手机App获得密码后,转动数字转盘,在密码对准刻度后按开锁键开锁;还车时,用户仍需要手动在App上确认结束行程并手动调乱密码。

第三代ofo车锁(ofo的第一代智能锁),被ofo称为“海王星”。用户扫描车身二维码后获得四位数字密码,然后手动按下锁身上的数字按键后解锁。在还车时,用户仅需要手动锁车即可,不再需要操作App结束行程。

第四代ofo车锁被称为“天王星”。该锁采用了北斗和gps双模定位技术,既支持手动输密码解锁,也支持扫码自动解锁。据ofo公司自称:这款锁的开锁率和稳定性指标都已经达到了当时业内的最高水平。

2017年7月,ofo将使用第五代车锁的共享单车投入市场,该款车锁是使用窄带物联网(Narrow Band Internet of Things,NB-IoT)技术的新一代智能锁。ofo公司表示:使用新一代车锁时,用户在找车、开锁、付费等环节的体验都将再次得到提升。

5 ofo的迭代思维

5.1精准把握用户需求

在ofo使用第一代和第二代车锁时,有很多人批评这种机械锁的安全性太差,极易导致重复开锁、无密码开锁甚至是车辆被盗等问题的发生。但这些负面意见是否代表了用户的真正需求呢?试想,一个普通用户在使用共享单车时,是关心怎么方便开锁还是关心怎么安全锁车呢?答案显然是前者。ofo也正是看准了用户的真正需求在于使用的便利性,才敢于在最初几代的迭代时使用了安全性相对较差的机械锁。

5.2产品档次和市场覆盖率的两难选择

在有限资金的条件下,提高产品品质必然导致成本上升。因此,产品档次与市场覆盖率之间是一两难抉择。ofo的主要竞争者之一——“摩拜单车”自其业务开展之初就选择使用智能车锁,比ofo 早了近两年。智能车锁在2015年的市场价格在200元/台左右,而一台ofo小黄车的整车采购价格也只有220元左右。如此悬殊的成本差距,可能是“摩拜单车”在之后的竞争中逐渐处于下风的原因之一。前文曾分析过,迭代思维的要点之一就是项目开发的时效性,企业要以快取胜,显然ofo在竞争中秉承了这种“快”字为先的经营理念。

5.3培育用户使用行为,兼顾企业营收

前文分析过,企业运用迭代思维必须在对用户需求深入理解的基础上适时做出修正。在共享单车行业,用户的本质需求是“便利”,但在实际使用时部分用户过度追求“便利”而违规操作;盗骑、盗车事件更是让企业头疼的行业通病。所以如果企业过于“溺爱”用户,放任用户需求无限扩大,那么企业营收则无法保证。ofo车锁的后几代向智能锁方向迭代,正是通过新的商业模式来规范用户使用习惯,在企业营收和用户使用便利性之间做出平衡。

6 结论

共享单车行业无疑是最近两年来最为引人关注的行业之一,本文提及的车锁仅仅是行业对手们角力的焦点之一,迭代思维也只是众多企业经营思维的冰山一角。无论最终谁成为共享单车行业的赢家,在这场商战中所体现出来的思想的交锋都必将成为后来者学习的典范,迭代思维也必将在企业商业模式创新中得到更广泛的运用。

参考文献

[1] 李光斗.移动互联网时代的迭代思维[J].福建质量管理,2014(8).

[2] 戴建兵.共享单车市场的博弈与均衡——来自ofo与摩拜的案例分析[J].中小企业管理与科技:中旬刊,2017(6).