当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究

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  • 更新时间2018-06-27
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  摘要:在城市化进程加快与经济发展的大环境下,房地产市场之间的竞争形势日益严峻。在房地产开发层面,房地产市场营销策划问题十分关键,通过有效的市场营销策划,可以挖掘潜在的市场机会,对于企业经济效益实现与自我发展存在着巨大价值。然而理性分析当前房地产市场营销策划实际,可以发现其在营销策划中仍存在着一定的现实性问题,本文基于其中的问题来探究解决路径及策略,以发挥营销策划整体效用,为企业效益服务。


  关键词:房地产;市场营销策划;问题;对策


  一、引言


  房地产行业属于国民经济发展的重要支柱,在推动经济发展中占据着重要地位。当前,房地产行业竞争日益激烈,为进一步提高企业核心竞争力,实现企业效益最大化,房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划,能够准确向消费者传递营销思想,满足消费者的根本需求,推动房地产行业的发展,从而实现整体效益。然而不可否认的是,当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题,基于此,思考突破问题困境的发展路径。


  二、房地产营销策划内涵认知


  房地产营销策划并非是单一性的工作,而是系统性工程,其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果,结合房地产实际状况,通过优化内部资源与外部资源,合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划,从实现阶段上来看,其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益,则需要在营销理念上具备全局性特征,推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点,而具体方案的选择与策略应用,则决定着营销策划的成效。


  三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析


  当前,房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题,具体可以表述为以下几个方面:其一,缺乏准确定位。在开展营销策划之前,需要对市场状况进行深入客观的调查,对客户需求与市场条件等进行充分了解,从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中,多缺乏对调查活动的关注,或所推行的市场调查不够充分,导致市场分析缺乏可靠性与准确性,无法保障营销策划方案实施的效果;其二,过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中,很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响,缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者,然而这种宣传与推广,并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达,其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中,过于“流行化”,将一些网络语言不合理的应用于推广之中,在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来;其三,广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势,然而其成本较高,且随着新媒体的发展,广告所带来的传播收益出现了下滑,仅仅依赖广告无法实现其预期效益。


  四、房地产市场营销策划的发展性路径思考


  (一)准确定位,表现产品属性优势


  在营销策划中,为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性,消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况,其对产品的价值及功能更为关注。为此,开发商在开发前期,需要充分做好市场调查,以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件,对产品进行合理定位。在营销策划中,需要以消费者心理需求为落脚点,在营销策略上不应过于关注广告效应,还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象,在营销策划时,则需要避免选用通俗文化来宣传,宣传理念应贴合其群体整体特征,以实现营销策划效果。


  (二)体现产品文化差异,关注文化营销


  在开展房地产营销策划时,需要积极打破思维框架,选择产品独特点作为卖点,并充分分析目标群体的整体特征,植入与目标群体相符的文化元素,关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻,则可以选择该部分为宣传重点,重点营销其文化氛围,并将该房地产文化优势与其他卖点相结合,体现房地产产品的独特性,从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。


  (三)营销策划应关注品牌价值


  在营销策划中,需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵,也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中,不应仅局限于产品物质层上的文化宣传,还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点,将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中,努力塑造良好的企业形象,从根本上赋予品牌更高价值,从而增强营销策划的生命力。


  (四)关注营销策划人才地培养


  在房地产营销策划中,人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才,不仅可以降低营销成本,还可以选择更为优秀的营销策略,挖掘更深层次的市场价值,为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养,提高营销专业性,定期安排讲座或培训,提高营销策划人员的内在素养与整体技能,还可与其他房地产企业之间建立交流机制,通过相互交流及学习,提高营销策划的实际水平,从而为企业效益实现提供人才支撑。


  五、结语


  在市场竞争的大环境下,房地产行业为实现生存与发展,提高整体效益,其对营销策划问题的关注日益增加。当前,房地产营销策划仍存在着较多的现实问题,如缺乏准确定位,文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平,从多个方面提出了发展路径。实践证明,企业只有充分调查,以消费者需求为导向,不断提高产品文化价值与品牌价值,方可实现高质量的营销策划,并带来相应的营销效益。


  高丽君(作者单位:承德石油高等专科学校)