卢宇峰
零售商以增加销售额为目标无可厚非，但盈利能力和客户满意度对构建长期成功才至关重要。零售商可能会疏忽甚至犯的明显错误都有哪些呢？
零售的成功多靠销售额来衡量， 但有个“ 例外” —— 销售额增长并不能一直产生您所期望的积极影响，尤其是在短期内。例如，如果盈利能力或客户满意度并未随着销售额增长而提高，那这种增长可称得上是积极的吗？
各零售商以增加销售额为目标无可厚非，但盈利能力和客户满意度对构建长期成功才至关重要，而这些方面即使在销售额增长时也可能被忽略，其原因在何处呢？有什么方法使销售变得有利可图？
以下是零售商们可能会疏忽或者甚至犯明显错误的五个方面：
1. 脱离客户：存在于购物者预期和零售商交付能力之间。
2. 单一的库存视点：缺乏真正的、实时库存可见性，令零售商就可盈利的客户订单难以执行最有利的决策。
3. 盈利能力下滑：这常由昂贵的执行选择引起，这些选择一直在侵蚀产品的毛利空间。
4. 传统遗留系统：不愿“咬紧牙关”更换传统系统往往可能会拖组织其余部分的后腿。
5. 客户服务：客户服务可能会因不能可靠提供新的执行服务而受损。
脱离客户
曼哈顿公司最近的研究表明，客户需求与零售商的供应能力之间存在差距。与一年前相比，现在客户获得商品的速度甚至更重要。更多的客户正将网订店取（57%）或当日送达（48%）这类服务视为加快这一过程的一个方法，而且，此情况将随着执行成为提升客户忠诚度的主要战场。该研究证明了这一点：83%的购物者对可靠执行订单的零售商更加忠诚。客户知道自己要什么，亦明白他们可以从零售商那里得到什么。
单一的库存视点
当日送达这类服务需要很多方面人力的高效配合，然而如果没有单一并掌控全局的库存视点，那这些服务几乎都不可能执行。
如果收到广西的一位客户的订单，需要从广东的一个配送中心发货，那您可能连眼皮都不会眨一下便可安排调配送货。但如果在广西相应的商品有库存——或者甚至过剩呢？那就彻底改变了执行选择的相对成本。企业应该考虑提供即时网订店取或门店发货服务。换言之，零售商需要考虑产品价格、利润及执行选择成本。
库存可见性有助于做出更好执行决策。拥有单独的库存储备库只是第一步，下一步则为实现客户订单的智能采购。目前只有20% 的公司能始终准确了解其总库存，亦只有这些公司才可能提供可靠的网订店取提货和当日送达服务。
盈利能力下滑
如果缺乏对供应链的实时可见性，零售商往往不能满足客户需求，这时，即便销售额稳定甚至出现增长，其利润却很可能缩水。
举例来看，如果只有5% 的订单需要提供网订店送服务则无需过于为此担心。但如果这个数字变成15%，或想要当日收货的客户比例由48% 暴增至80%，那就需要改变了。零售业日新月异，多渠道购物在零售消费中的比重已达70%。提高盈利需要改正与库存可见性或库存共享有关的早期错误，并将相应成果应用于服务交付能力。
若能以正确方式完成此操作，则盈利能力会朝着零售商期望的方向发展，而且利润也会增长。
遗留系统
每位零售商至少都有一个遗留系统。这些遗留系统在某些情况下是无法被轻易取代的企业关键系统，而在另外的情况下则只是残余部分。
这些系统不一定要分开，但肯定需要整合，这样它们才能在端到端的无缝客户订单管理和订单执行流程中扮演适当角色。若遗留系统为企业关键系统，但非企业其他部分的核心，这意味着什么呢？具有如此巨大价值的遗留系统除了要在最现代的订单管理系统中发挥作用，还要在决策过程中发挥相应的作用。如果供应链和订单生命周期管理系统采用平台方法，那所有这些系统就可集合在一起，互相交流并有助于做出良好决策。
客户服务
提供网订店取或当日送达服务主要是为了让客户更满意。在一个理想的成本世界，从配送中心往门店成批运任何商品往往更便宜，但客户不一定想要这样的方式。
如果是为了客户，那就请确保服务质量和可靠性足够好，这样客户才会真正想要使用该服务，并成为回头客。
如果客户使用网订店取服务，但因店员无法找到相应产品或门店尚未根据预期订单量配置人员而让客户在店内等了45 分钟，那客户就再也不会使用这项服务了，所有的投资也会变得毫无价值。
顶级零售商的“规定动作”和“惯例途径”
认识到零售已发生变化后，下一步就规划长远路线图，这对确立成功策略至关重要。过去，为了应对下个旺季，专注于短期销售目标就好，反观今日，多渠道零售规模不断演变并长期存在，令零售商之间的竞争日益激烈。顶级零售商已通过增加对所有库存的实时监测、引进智能订单采购和路径选择以及整合店铺库存执行能力为更多零售商指明了前进的道路。
这正成为一个“规定动作”和“惯例途径”，而不再是拥有数十亿营业额的全球零售商的专利。
（作者为曼哈顿公司中国区董事总经理）