杨映雪 彭英 孙梦娇 南京邮电大学管理学院
基金项目：国家社科基金项目(12FGL006)，江苏省高校哲学社会科学重点研究基地重大项目(TJS211020)，江苏省高校优秀中青年骨干教师境外研修项目，江苏省“青蓝工程”学术带头人培养资助项目，江苏省统计局三经普规划项目。摘要：互联网和社会化媒体的发展，使得新型的虚拟社区随之产生，用户因信息需求相聚在一起形成一个社会关系网络。本文在分析微博虚拟社区的社会网络关系特征并对意见领袖的形成进行网络演化仿真研究的基础上，进一步运用实证分析方法探索虚拟社区信息分享对消费者行为的作用机理。
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关键词 ：虚拟社区 信息分享 消费者行为 社会网络分析
一、引言
Web2.0时代移动互联网技术的发展，使用户不再局限于接收信息，同时被赋予了信息生产、制造和传播的角色，一对多的单向传播方式被去中心化、双向的互动传播方式颠覆，信息发布者和接收者之间的联系愈加紧密。
在所有的社会化媒体中，微博的影响力越来越大，据CNNIC数据显示，我国微博用户规模为 2.49 亿。每一位微博用户都可以加入社区与其他用户建立连接，也可以通过关注、评论等方式与其他用户产生交互。新浪微博是中国最具影响力的微博品牌，据CNNIC数据显示，新浪微博的渗透率居各微博之首。因此本文以新浪微博为研究平台。
互联网技术的发展不仅为消费者获取和分享信息提供了一个新渠道，更带来了消费者行为的重大变化。消费者出现购买产品前在互联网上搜寻信息、购买产品后在互联网上进行信息分享的行为倾向。
二、文献回顾
Hagel和Armstrong（1996）认为虚拟社区是供人们围绕某种兴趣或者需求进行集中交流的场所，并通过网络来创造社会价值和商业价值。Antony Mayfield（2006）提出社会化媒体是人与人之间交换信息、交流观点、发表意见的媒介，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。微博，属于社会化媒体，是一个以用户关系网络为基础的信息分享、传播和获取的平台，微博上的用户网络就是社会化媒体平台上的虚拟社区。
“意见领袖”一词由拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld，1948）提出。他认为意见领袖先从大众传播媒介获取信息，再加入主观见解，然后传播给周围的人，并对他们产生影响。
在群体意见形成的过程中，受众和意见领袖都会受到心理影响而产生的态度和行为的变化（赛娜，2011）。从众心理不仅仅是与其他人一样地行动，依据他人而做出行为或信念的改变，更是个体受他人行为的影响，做出与独处时不同的举动（David G. Myers，2006）。
消费者认为社会化媒体上的用户生成内容比商业性的广告更值得信赖，他们更喜欢通过朋友接触产品，而不是企业正式的信息指导（Harrison-Walker，2001）。消费者的之间的讨论比营销人员的信息更能引起消费者的兴趣和购买欲望（Bickart和Schindler，2001）。常亚平等（2011）以知识共享主体为出发点，探索信息发送者的专业能力、信息接收者的专业能力、信息接收者搜寻信息的主动性、关系强度和社区活跃度对消费者购买意向的影响。
三、微博用户网络拓扑结构分析
新浪微博在2015年3月发布了接口升级的公告，一般用户将无法获取其他未授权用户的数据。因此本文手动记录了新浪微群“品牌微社会”中的94位活跃用户的关注关系。图1为使用UCINET软件中NetDraw绘出的该社会网络关系图。
样本网络密度的均方差为0.3769，存在网络中的小群体现象。具有相似品牌或产品喜好的用户彼此之间的联系会相对频繁，从而逐渐形成网络中的小群体。
点70的绝对点出度中心度最大，点3的绝对点入度中心度最大。点3的中间中心度最高，在网络中起着重要的中介作用，促进了其他节点的信息交流。内接近中心度最高的点是66、67、3，这些节点受其他节点的信息控制比较小或者其本身拥有的信息资源比较丰富。
中心度高的用户控制着信息资源，对信息传播的方向和范围起到了重要作用，在所选取微博网络中，节点3就是一个重要意见领袖。意见领袖将信息糅合自己的观点与粉丝进行分享互动，在传播产品信息的同时，还能影响粉丝对品牌产品的态度。通过意见领袖传播的品牌产品信息能够快速地到达受众群体，不仅可以节省信息接收者搜索信息的时间，通过社交网络渠道进行产品分享的模式还能缩短信息供应链，对消费者和商家都有益处。
四、意见领袖形成过程仿真
微博意见领袖的形成与NetLogo中Preferential Attachment模型的演化机制较为相似，即：当有新节点加入网络时，拥有关系越多的现有网络成员越容易与该新节点联系。因此，本文将使用该模型进行仿真。
从网络演进过程可以看出，随着网络的演化，次级中心数目增多，网络中最初的核心节点所带来的辐射范围不断扩大，但速度降低，其他几个次级核心节点补充了这个树形网络的大部分枝叶。度值越大的用户，与其他用户的连接数量、互动交流也越多，信息传播的范围越远。度值较大的节点名副其实地成为网络中的意见领袖。
微博平台信息传播有两个特点：第一，随着网络的演化，少数核心节点掌握了大部分的网络关系和信息资源，并带动了更多用户的关注；第二，初级阶段中核心节点的权力的高度集中，因次级核心节点的出现开始削弱，权力和信息资源逐步分散到次级核心。微博中的信息资源和话语权的分布因粉丝数量级别的差异而呈现出等级化的局面。
五、实证研究
基于态度说服理论和加工可能性理论，消费者态度和行为的改变受到信息源特性、接收者特性、关系强度、信息特性等变量的影响，本文据此提出了虚拟社区用户信息分享对消费者行为影响的模型及研究假设，如图4所示。
在正式调查之前，对问卷进行了预试。使用spss22.0对问卷的信度和效度进行检验，并根据反馈信息对部分内容进行修改，最后形成了问卷的最终稿。
正式问卷的发放时间为 2015年4月27日至5月7日，采用问卷星以及在南京各高校发放纸质问卷两种形式。本文共发放320份问卷，回收308份问卷，有效问卷278份问卷，有效回收率86.88%。
变量的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，总体问卷信度大于0.9，信度较高。变量的KMO值均大于0.75，显著值为0.000，公因子的解释总方差均大于62%，旋转后的因子负荷均大于0.5，并落在研究所设计的各个维度之中，效度较高。
以发布者的专业知识、发布者的受关注度、发布者的活跃度、接收者的专业知识、关系强度、信息数量特征、信息质量特征作为自变量，对品牌信任、品牌情感、购买意愿、再传播意愿进行回归，各个回归模型的拟合度良好。经假设检验后修正的模型如图5所示。
六、总结与结论
本文首先分析了微博虚拟社区的社会网络关系特征，进而对意见领袖的形成进行了网络演化，结果表明，意见领袖对信息传播的范围和方向都有重要作用。实证研究部分，借鉴以往研究成果，建立理论模型、设计问卷、收集数据，验证假设并修正研究模型。
意见领袖占据着信息传播的重要网络位置，借助意见领袖的信息传播能够十分迅速地触及大量的消费者。企业可以充分利用微博网络中心度高的用户，通过他们对微博信息的发布和转发来提高营销效果。
信息发布者的影响力对各个因变量的影响不显著。近几年，微博“大V”开始接受广告的邀约，意见领袖传播的信息遭到了质疑。因此在利用意见领袖进行营销的过程中，要特别注重信息的真实性。企业可以举办试用活动、让消费者参与产品设计，鼓励消费者发布和传播对产品的正面评价；也可以通过意见领袖的第一波转发和内容类账号的第二波推广，提高微博受众对产品信息的暴露。
信息质量特征对品牌信任、品牌情感、购买意愿和再传播意愿都有显著影响，是所有影响因素中最重要的关键因素。企业应当保证信息的真实易懂，并组合使用各种表现形式，突出产品的某项卖点；也可以利用内容营销形式，把消费者转变为品牌的拥护者和推广人。
关系强度对品牌信任、品牌情感和再传播意愿有显著影响，信息发布者的专业知识对品牌信任和购买意向有显著影响。企业应当选择目标受众熟悉、喜爱并且在其领域中具有一定的专业知识的用户，作为营销策划的起始点，带动信息在目标受众各个圈子内的传播。
信息数量特征仅仅对再传播意愿产生显著影响。微博用户呈现出年轻化、高学历的特征，填塞式营销、数量上的叠加对改变消费者的认知和行为的力度不够，但由于他们热衷于传播时下的热门事物，因此接触到的产品信息数量很大时，其传播意愿就会增强。
信息接收者的专业知识对各个因变量的影响均不显著。这是因为如果信息接收者对某个品牌产品的专业知识比较多，其原本的态度就难以改变；如果信息接收者的介入度低且专业知识少，他们更倾向于通过外部线索来形成自己的判断。
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参考文献
[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015,1
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[3]Hagel, Armstrong. Net Gain: Expanding Markets throughVirtual Communities[J].McKinsey Quarterly,1997(1):140-153[4]Antony Mayfield.What is Social Media [EB/OL]. (2008-01-08).http: //www.iCrossing.com/ebooks
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[6]David G. Myers.张智勇,乐国安,侯玉波等译.社会心理学(第8版)[M]北京:人民邮电出版社,2006
[7]L. Jean Harrison-Walker. J. The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Qualityand Customer Commitment as Potential Antecedents [J]. Journalof Service Research, 2001,4(1):60-75
[8]Bickart B., Schindler R. M. Internet Forums as InfluentialSources of Consumer Information[J]. Journal of InteractiveMarketing, 2001,15(3):31-40
作者简介
杨映雪，1991—，南京邮电大学管理学院研究生，研究方向：消费者网络信息行为，农村信息服务创新管理。彭英，1971—，博士，南京邮电大学管理学院教授，研究方向：农村信息服务创新管理。孙梦娇，南京邮电大学管理学院硕士研究生。