申军波 吴国清
（上海师范大学，上海 200234）
【摘要】随着旅游业的快速发展，旅游伦理失范或缺位问题日渐突出，成为社会的弊病和污垢，阻碍了经济的正常健康运行。因此，在建设“美丽中国”及努力实现“中国梦”的新形势和大背景下，正确认识旅游伦理道德的价值作用，在明确旅游伦理道德失范或缺位表现的基础上，积极探寻旅游伦理道德建设的科学发展路径就成为当前旅游行业应亟需解决的重要问题。文章在阐述旅游伦理道德内涵及范畴的基础上，阐释了社会转型期重视旅游伦理道德的价值及意义，并通过梳理在旅游活动设计、旅游项目建设、旅游产品开发过程中出现的旅游伦理失范或缺位问题，对旅游伦理建设路径进行了积极探索，旨在对旅游伦理的缺失进行补位，进而从根本上促进旅游经济的正常健康运行。
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关键词 社会转型期；旅游伦理；失范；矫治
Doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.008
作者简介：申军波（1988-），男，汉族，河南林州人，上海师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向：区域旅游规划与开发。吴国清（1964-），男，汉族，安徽休宁人，上海师范大学旅游学院教授，研究方向：都市区域旅游、旅游标准化等。
随着居民生活水平的提高，旅游逐渐从生活奢侈品向生活必需品转变，成为人们的休闲方式之一。旅游方式的多样性、旅游产品的多元化、旅游主体的大众化以及旅游活动范围的扩大化，使得当今的旅游发展进入大众旅游时代。而大众旅游时代因游客素质问题导致的在旅游活动过程中破坏文物古迹、随地吐痰、乱丢垃圾、不尊重当地风俗习惯、喧哗吵闹等行为已经成为国民诟病的事实，折射出国民素质与旅游伦理道德的缺失。这些不文明行为不断挑战我们的道德底线，冲击着我们的感官神经，已经严重影响到旅游活动的质量体验和旅游业的健康可持续发展，成为引发对旅游伦理讨论的导火索。在建设“美丽中国”和努力实现“中国梦”的过程中，更应给予旅游伦理更多的关注和思考，加强旅游伦理在理论方面的科学研究和实践方面的宣传教化。
总书记在2014年9月对马尔代夫进行国事访问时曾指出：“要教育我们的公民到海外旅游讲文明，矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁，少吃方便面，多吃当地海鲜”，从而引发了大众对旅游过程中不良道德行为的大讨论。此外，在2014年8月国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）对文明旅游也有相关阐述与要求，文件指出要树立科学旅游观，全面贯彻落实党的十八大和十八届二中、三中全会精神，推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局，积极营造良好的旅游环境，让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美。这为旅游业的健康发展提供了良好的政策环境和氛围。
一、旅游伦理道德的内涵及其范畴
旅游伦理是关于旅游的哲学思考，是一系列道德行为规范的总和[1]。旅游伦理作为应用伦理学的一个分支，是旅游学和伦理学的交叉学科，其在本质上是对各种社会关系的处理，是用来调节旅游伦理主体在旅游活动和旅游业中所形成的人与人、人与社会、人与自然关系的道德规范的总和[2]。
在全球化思潮的冲击下，旅游伦理学的研究开始注重对人种学以及人类社会、文化、经济等领域的研究，重点对旅游开发过程中对当地文化产生冲击的文化伦理、社会伦理，旅游企业经营过程中的利益分配、人员安排的商业伦理、管理伦理提出了新的思考，对世界文化多样性、反全球化和旅游活动中的公平公正与和谐共荣有了新的解释[3]。在旅游活动中，人们必须处理一系列复杂的关系，即人与自然的关系，人与社会的关系，人与人之间的关系等等。而道德规范能够通过给人们的旅游行为指示道德方向，并内化为人们的旅游行为习惯，使这些关系消除紧张对抗，实现和谐统一。因此，旅游伦理成为人们旅游行为的善恶指南，是人们在旅游活动过程中提升人格的有力杠杆，是旅游产业发展依赖的核心软件[4]，是社会主义和谐社会建设的关键要素。
二、社会转型期旅游伦理道德的价值
旅游业的蓬勃发展，对调整国民经济结构、提高生活水平、传播传统文化、宣传民族品牌等都具有重要作用，并且逐渐成为国民经济发展的先导产业和战略性支柱产业。随着人民生活水平的逐步提高和大众化旅游时代的开启，国民出游率的逐渐提升，旅游逐渐从过去的“奢侈品”向现代生活“必需品”发生转变。其中，旅游伦理道德对旅游业的健康运行产生了重要作用，主要体现在旅游伦理道德的约束、协调、凝聚、塑造等方面的作用与功能。
（一）约束：旅游伦理是规范旅游市场秩序的重要补充
旅游活动中出现的各种不合道德和伦理规范的客观存在能够产生恶劣影响，例如：在旅游活动过程中旅游服务人员态度差、降低用餐及住宿标准、强行让游客购物等违约毁约现象、旅游开发过程中开发商对旅游资源的掠夺性开发、旅游管理过程中当地政府通过“圈地运动”而独享旅游利益等现象层出不穷，这些有悖于旅游伦理的现象成为阻碍旅游产业健康快速发展的拦路虎与绊脚石。
造成上述现象的原因是无规范可遵循（规范缺席），或者是有规范但不去遵守（规范失效）。因此，“旅游的道德化”诉求试图从提高整个社会的文化和道德素质的角度来解决建设与破坏、保护与发展的问题[5]。从1949年新中国成立之始至2013年7月底，国家层面共发布了379个与旅游发展密切相关的政策文件，其中包括法律、条例、规定、决定、办法、细则、意见、纲要等不同类型的旅游政策[6]，成为规范旅游市场秩序有力的政策保障和后盾支持。但是由于这些政策文件的强制性与规范内容的有限性，不可能涉及旅游活动过程中旅游主体行为的方方面面，这就意味着解决旅游活动过程中一系列的利益冲突，单凭法律法规、标准条例等规章制度是显然不够的，需要发挥旅游伦理的柔性调控功能，尤其是旅游伦理正确的价值导向[7]，发挥其对旅游者、旅游企业、社区居民的道德约束功能，使相关主体明白自身在旅游过程中所应承担的责任和义务。而旅游伦理能够将游客科学的价值观念和思想意识内化为游客的旅游行为习惯，从而达到保护自然、创造幸福、享受生活的目的，实现人与人、人与社会、人与自然和谐相处的目标。因此，旅游伦理成为规范旅游市场秩序的重要补充。
（二）协调：旅游伦理是正确处理旅游过程中各种关系的润滑剂
旅游活动会形成各种各样的关系和利益冲突，而旅游伦理调节的主要对象就是解决旅游活动、旅游伦理关系中的矛盾和冲突[7]。因此，旅游伦理作为规范人们在旅游活动中行为的道德规范，在调节人与人、人与社会、人与自然关系中的作用举足轻重。通过旅游伦理建设来引导人们形成可持续发展的共同理想、价值观念和道德规范[8]，能够为旅游者的旅游行为指明正确的道德方向，并将其内化为旅游者、旅游经营者、旅游管理者的行为习惯。
在旅游规划开发、旅游活动设计、旅游产品营销、旅游项目建设过程中涉及到的关系纷繁复杂，尤其表现为经济利益、社会利益和环境利益之间关系的尖锐化，反映了矛盾运动的客观性。而如何正确处理好眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益、个人利益与集体利益的关系，达到人与人、人与自然、人与社会之间的和谐共生状态，就成为人类面临的一项重要任务和使命，而旅游伦理正好能够发挥其对相关利益主体间的调节功能，成为处理各种关系的润滑剂。
（三）凝聚：旅游伦理是培育旅游行业精神的内在动力
旅游业的健康发展需要高度的责任感、使命感和认知力，以优良的旅游行业精神和积极向上的旅游政风建设来开启大众旅游时代。其中，旅游伦理道德建设起着十分重要的作用，成为凝聚行业力量、培育行业精神的动力源泉。旅游伦理道德建设将会使旅游资源开发者和利用者具有高度的社会责任感和历史使命感，会使旅游企业的诚信经营、忠诚服务经营理念成为他们经营的行为准则，有序竞争、精诚合作将成为市场竞争的法则[7]，积极推动从自身实践引领行业建设的优良之风。
伦理道德建设可以提高管理者的人格魅力，培养爱国守法、诚实守信、谦和自律、尊重他人的人格精神和开拓进取的创业精神。另外，企业伦理价值取向和企业文化又在无形地影响着顾客和同行业者，从而有利于旅游业乃至全社会的道德建设[9]。旅游伦理道德规范作为调节人与人之间关系的润滑剂，也有助于升华旅游者的人格素养，进而自觉创造熟人之间和谐的人际关系，从而使整个社会呈现出良好的精神风貌[10]，成为推动社会主义精神文明建设的动力源泉。
（四）塑造：旅游伦理是传播旅游形象的关键要素
上下五千年的历史文明造就了中华民族丰厚的文化基奠，其中的优秀传统文化是中华文明的精髓和浓缩。传统文化中的“仁、义、礼、智、信、忠、孝”等思想观念，仍然深深地影响着我们的生产方式、生活习惯和为人处事，成为古代伦理道德规范的核心思想要素。
旅游业作为服务业的重要组成部分，目前已经发展成为国民经济战略的新兴产业和朝阳产业，被国内外国家、地区和城市关注、重视和优先发展，成为众多地区经济发展的先导产业和战略性支柱产业。然而由于功利主义的诱导，部分旅游开发商、旅游经营者利欲熏心，违法经营，扰乱了旅游市场秩序的正常运行和健康发展。这些失德现象，凸显出对旅游伦理进行考量的必要性和重要性。旅游业作为一种服务性行业，形象和信誉对其发展至关重要，是为顾客提供优质服务的基础，同时也是旅游业健康发展的生命。旅游伦理不仅关系到企业自身的经济利益，更在一定程度上代表着一个地区甚至一个国家的形象[11]。因此，在建设“美丽中国”的大背景下，如何提升旅游形象和品牌知名度、美誉度、认知度和影响力，塑造优良的国家、民族、地区和企业形象，就成为旅游伦理规范的重要内容和其价值所在。
三、旅游伦理道德失范的表现
如何正确审视旅游过程中旅游伦理失范现象，并探究其背后的深层次原因，对矫治旅游伦理失范行为，并建立科学的旅游发展观具有重要作用和意义。
（一）短视：旅游规划及开发的急功近利
旅游活动的过程就是亲近自然、回归自然、实现自身精神寄托的一种体验性活动，是对本真理性回归的重要途径和形式之一。然而在当下，由于经济利益的诱导和驱使，导致众多旅游景区（点）商业化严重，失去了其朴质的民风民俗；社会不良风气诸如“暴力”、“色情”、“赌博”等进入旅游行业，是未能处理好利益相关者之间的关系、为获利而迎合部分游客的低俗要求的直接表现，与伦理道德中的“以和为贵”的相处之道、“忠贞爱情”的家庭伦理观念是背道而驰的；同时景区游客严重超载、景区门票疯涨、世界遗产地大规模建造宾馆饭店等现象表明了当今旅游规划及开发过程中的急功近利及短视性，虽然可以在短时期内获得丰厚的利润，但从长远来看，无异于杀鸡取卵，有悖于“天人合一”等旅游伦理思想，亟待在放眼未来的基础上，高瞻远瞩地编制科学合理的旅游规划，实现旅游业的可持续发展。
（二）无序：旅游市场秩序的杂乱无章
世界是一个复杂的巨系统，这就需要在处理各种关系时，建立一种世人皆可遵循的制度规范，使得在开展各项活动时有章可循、有法可依，达到各项活动顺利开展、有效衔接、相互协调的目的与功效。
旅游活动的异地性、暂时性等特点，决定了旅游者可以暂时摆脱日常生活的熟人社会，这也造成部分游客在摆脱日常伦理道德规范的情况下，摆脱了理性支配和束缚，表现出在旅游行为上的随心所欲，例如排队加塞、随地吐痰、大声喧哗、乱扔垃圾、乱刻乱画等行为层出不穷并且屡禁不止，这无疑会对旅游市场的正常健康运行产生极大的负面影响，成为旅游伦理道德规范的重点内容。
（三）媚俗：旅游产品营销的庸俗化
旅游业的健康发展，离不开对旅游资源的科学规划和合理开发，对旅游市场的精准把握，对旅游产品的正确营销，这些都成为旅游景区（点）增强核心吸引力、提升对外知名度、扩大产品影响力的重要前提和法宝。
然而，一些旅游从业人员错误地将产品知名度等同于产品美誉度，在进行旅游产品营销的程中，为了迎合部分旅游市场受众的低俗要求，并吸引公众眼球，做出有悖伦理道德和科学发展观的营销方式及活动，例如“西门庆故里之争”、“鬼子进村”、“土匪抢亲”等旅游营销，成为大众所诟病和鄙夷的对象。
（四）失信：旅游活动中诚信元素的缺失
旅游活动中诚信元素的缺失，不仅损害了旅游者的利益，同时也损害了旅游业的整体形象[12]。例如一些“零团费”、“负团费”、更改行程单、强制购物等行为以及旅游宣传时所用的“住宿相当于三星标准”、“准×星”等模糊性字眼，成为误导游客的虚夸和攀附性用语。在2014年中国社科院社会学所发布《社会心态蓝皮书2014》中指出，商业行业中旅游业为48.0分，排名倒数第二，在“高度不信任”范围，这就需要实现旅游法制建设和旅游伦理规范并重发展，实现对旅游诚信元素的补位和回归。
（五）盲从：攀比心理下的非理性消费
旅游过程中对旅游纪念品、当地土特产等旅游商品的购买是一种自然状态下纪念旅游活动的正常行为。但在攀比心理与及时行乐等价值观念的导向影响下，不免会出现一些令人担忧的伦理现象：过度消费和超前消费。旅游者无节制的消费物质财富，来满足自己的需要和欲望的休闲消费是个人主义和享乐主义的生活方式，过分追求个人功利和享受，忽视了人的精神品位与生命意味，从而完全失去了对自身各种需求的真切关注，失去了对自身的终极关怀，以至于在旅游消费过程中超出了自己的能力，甚至发生较为严重的奢侈和浪费现象，给旅游地社区和其他旅游者造成较为恶劣的示范效应[13]，成为旅游伦理重点教化的领域。
四、矫治旅游伦理道德失范的策略
旅游活动的复杂性，使旅游伦理道德建设成为一项长期复杂的系统工程，利益相关者链条中缺少任何一项，都可能弱化建设的效果[9]。因此就需要从旅游伦理教育、旅游法制建设、旅游行业监管、旅游伦理研究等方面来矫治旅游伦理道德的失范，从而达到矫治的全面性、体系化和成效性。
（一）加强旅游伦理综合教育
旅游伦理的规范是一项长期性、综合性、复杂性的系统工程，需要社会全方位的配合与支持。通过各种形式和途径，以旅游者、旅游从业人员、旅游管理部门、社区居民为重点教育对象，加强在旅游行业和全社会范围内的旅游伦理综合教育，形成家庭、学校、社会、自我教育的“四位一体”伦理综合教育体系，实现旅游伦理教育对象的全员化、教育内容的全面化、教育形式的多样化，从而保证旅游伦理教育的成效性。
加强旅游伦理教育，主要应从家庭教育、学校教育、社会教育和自我教育四个途径入手，通过广播、电视、报纸、网络等传播媒介，动员全社会力量加强旅游伦理内涵的学习和修养，形成强大的道德舆论，把旅游伦理观念上升到全民观念和意识，通过春游、夏令营、参观革命烈士纪念馆、组织公益活动、宣传旅游行业优秀人物事迹等途径和方式，增强旅游服务人员的“自觉、自律、自省”等行业意识的形成和个人品质的塑造，将旅游伦理思想和观念渗透到其他各行各业中去，用实际行动深化旅游伦理学的发展。
（二）加快旅游法制建设进程
旅游法制在规范市场秩序、提升服务质量、打造行业品牌方面具有强制性，而旅游伦理道德建设作为旅游法制建设的重要补充和完善，起着柔性的调节功能和作用。旅游伦理的外在表现是行为方式，而一种新的行为方式的确立，一靠教育，二靠法制，两者是相辅相成的关系。尤其是在旅游活动中面临的旅游伦理问题十分严重的时候，法律监督就显得十分重要和必要。旅游监管部门应该制定和推动涵盖旅游范围更广泛的条例制度、标准法规、政策意见等文件的颁布与实施，真正做到旅游市场的管理有章可循、有法可依[14]，为旅游伦理道德建设建立强有力的制度支撑。
（三）加大旅游行业监管力度
旅游法制建设是旅游伦理建设强有力的基础保障，而旅游行业监管则是旅游伦理道德建设的实质性推进。在旅游活动过程中，游客、企业经营者的一些行为在一定程度上形成了对旅游伦理的冲击和挑战，这就需要加强旅游管理、舆论监督和群众监督等方面的实质性推进，不断健全旅游管理机制，规范旅游企业和个人行为，对旅游活动的各个环节进行监督和检查[14]。利用大众传媒如电视、广播、报纸、杂志以及微信、微博等网络手段和工具，通过媒体倡导文明旅游，谴责旅游活动过程中的不道德旅游行为，让旅游者和潜在的旅游者明白旅游行为的是非对错[15]。另外，激发群众进行监督检举的积极性，加大媒体曝光，形成具有震慑力的舆论压力，利用社会的舆论导向和公众压力来促使旅游活动符合伦理的要求，强化旅游行业的监督和自律，提升旅游企业人员素质[13]，并且对行为较为野蛮的、产生恶劣影响的事故责任人进行处罚与公示，从而通过各主管部门之间的齐抓共管与协调配合，实现行业监管、社会监督与个人自律相结合的旅游伦理监管机制。
（四）加深旅游伦理道德的理论研究
科学扎实的理论研究能够切实指导实际活动的有效开展。国内学者也开展了对旅游伦理的相关研究，在内容上侧重旅游伦理的基本理论、旅游伦理实践及问题、旅游伦理规范、旅游伦理教育等方面的研究，在方法上重推理演绎和定性分析[16]。但是也存在缺乏对旅游伦理明确的学科定位和完善的理论体系构建，关于旅游伦理的研究大多数都是从实证层次对旅游伦理进行分析和解读，存在缺乏理论方法上的概括和提炼等问题[17]。
与此同时，近年来每年的旅游黄金周都成为各大媒体关注的焦点，但遗憾的是，很少有媒体涉及旅游者道德问题，对旅游者行为缺少道德评价和旅游伦理道德缺失现象背后更深层次的理论研究和探讨，更多的是关于旅游者权利的辩护，同时也缺少关于旅游者义务和责任的宣讲[18]。例如：对于旅游活动过程中的过度消费和超前消费，应积极加强游客的消费群体特征研究、消费动机研究、消费影响研究，从而在实践层面上能够实现更科学地指导游客进行理性消费，摒弃大众旅游发展过程中旅游消费者不切实际的追求物质享受的高刺激、高消费倾向，变旅游消费为一种长期可持续的生活消费，形成健康可持续的旅游消费文化[13]，进而为旅游伦理道德建设发挥良好的示范带动作用。
五、结束语
旅游伦理作为规范旅游市场秩序的重要补充、作为正确处理旅游活动过程中各种关系的润滑剂、作为培育旅游行业精神的内在动力和传播旅游形象的关键要素，对旅游经济的正常健康运行起着重要的约束、协调、凝聚和塑造作用。而在旅游活动过程中表现出来的旅游规划及开发的急功近利、旅游市场秩序的杂乱无章、旅游产品营销的庸俗化、旅游活动中诚信元素的缺失、攀比心理下的非理性消费等短视、无序、媚俗、失信、盲从等旅游伦理道德的失范或缺位现象阻碍了旅游经济的正常健康运行。因此，这就需要加强旅游伦理综合教育、加快旅游法制建设进程、加大旅游行业监管力度、加深旅游伦理道德的理论研究，从规范游客行为的前提基础、保障措施、奖励惩罚、理论研究等方面入手，正确处理好公平与正义、眼前利益与长远发展、个人行为与集体荣誉等问题之间的矛盾，通过政府管理部门、旅游企业、社区居民和旅游者的通力合作和齐抓共管，推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局。通过旅游活动过程中的管理、服务等行为的自治、自觉和自律来缔造美、享受美、传播美，让旅游主体能够真正认识到旅游活动的实质和旅游伦理道德重塑的重要性，把旅游活动当成一次丰富身心体验、提升文化素养、展现个人魅力的人生之旅，通过规范的旅游行为、科学的消费理念、井然有序的市场秩序助推旅游经济的正常健康运行。
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