吉利控股收购沃尔沃汽车的战略需求与实践分析

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  • 更新时间2015-09-17
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付 强 兰州商学院

在中国经济快速发展的带动下,中国企业海外扩张步伐加快。其中,通过海外并购方式实现跨国经营的案例越来越多。在这些海外并购案例中,大多数中国企业的战略目标都是通过并购获得国外知名品牌、技术和管理经验,从而提升产品附加值,打入国际主流市场,更好地实现“走出去”战略。然而,在海外并购交易完成后,能否达到这些战略目标,还取决于后期品牌的整合、管理模式的选择、企业文化的融合与技术协同效应的发挥。有鉴于此,本文将以2010年浙江吉利控股集团(以下称“吉利控股”)收购瑞典沃尔沃汽车公司(以下称“沃尔沃汽车”)为例,分析中国企业“走出去”战略的实现途径,重点检验并购后战略目标实现状况,为今后我国企业更好地实施“走出去”战略、参与国际竞争提供经验参考

一、吉利控股收购沃尔沃汽车的事件回顾

(一)收购过程

沃尔沃(Volvo)是1927年创建于瑞典哥德堡的国际著名品牌。1999年,美国福特汽车公司花费64.5亿美元收购了沃尔沃集团旗下的小汽车公司,但是从2006起沃尔沃汽车一直处于亏损状态,2008年更是巨亏了接近15亿美元。由于沃尔沃市场表现不佳,加之金融危机的冲击进一步加深,福特汽车为了迅速回笼资金以度过危机,不得不出售除福特品牌以外的其他多个品牌。2008年12月04日,福特汽车标价60亿美元出售沃尔沃汽车。2008年12月17日,吉利控股开始启动收购沃尔沃汽车的谈判。2010年3月28日,吉利控股与福特汽车公司就收购沃尔沃汽车达成并签署了最终协议。2010年8月2日,在伦敦举行了收购沃尔沃汽车的最终交割仪式,吉利控股完成了收购福特汽车公司旗下沃尔沃汽车公司的全部股权,世界级豪华汽车品牌沃尔沃正式被中国的自主品牌收归旗下,持续数年之久的吉利收购沃尔沃事件终于落下画上了圆满句号。

(二)收购标的

吉利控股以18亿美元的价格(最终按照调减机制支付了15亿美元并购交易价格,比先前协议时少了3亿美元)成功从福特汽车手中收购了深陷困境的瑞典汽车生产商沃尔沃的100%股权,并承诺提供9亿美元作为沃尔沃今后的营运资金。收购对象包括厂房、设备等实体资产、商标专利等知识产权、生产平台和产品生产线以及经销和供应商网络等资产。其中,实体资产包括沃尔沃汽车的研发中心、零部件生产厂、整车组装厂及仓储中心的厂房、生产设备及存货等资产;知识产权包括沃尔沃汽车的2450项商标和专利等注册权益、福特汽车无偿转让给沃尔沃的1500项发动机、平台、模具等技术专利和200多个设计专利、以及福特汽车无偿许可给沃尔沃汽车使用的45项发动机技术和20项安全技术等;生产平台包括生产紧凑型轿车的p1平台、生产大中型的P2平台以及由p2平台升级的p24平台等3个主要的最新车型平台;产品生产线包括S40、S60、S80、C70、C30、XC90、XC60、V50、V70等9个系列沃尔沃全球销售的车型;经销商网络包括分布在全球100多个国家的2200多家经销商网点,其中60%和30%都分布在欧洲和北美等发达国家的主流市场。

(三)收购后的整合

吉利控股收购沃尔沃汽车的最终交割的完成,标志着吉利实现了对沃尔沃“成功的并购”。但是“成功的并购”不等于“并购的成功”。收购的完成才是万里长征刚刚走完了第一步,并购后的整合才是决定并购成功与否的关键。

吉利控股收购沃尔沃汽车交割完成之后,便进入了内部资源整合及管理模式调整的关键时期。能否实现预期的并购目标,还取决于企业品牌的整合是否成功、管理模式的选择是否合适、企业管理和文化的融合是否顺利以及协同效应得到多大程度上的发挥。

在交割完成后,吉利集团首先对沃尔沃的董事会进行了重组,聘用了瑞典人沃尔沃汽车前总裁兼首席执行官汉斯·奥洛夫·奥尔森作为副董事长,同时吸纳全球行业精英出任董事会成员。与此同时,对沃尔沃的决策流程进行了变革,调整了管理架构,使中国战略上升为沃尔沃全球战略的核心部分。在管理方式上,坚持“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”的管理理念,充分保证沃尔沃汽车公司的独立性,沃尔沃汽车的总部仍然设在瑞典哥德堡,这将有助于继续保持沃尔沃汽车在安全环保技术上的领先地位和国际豪华轿车的品牌形象。为了协调吉利控股与沃尔沃董事会和管理层之间关系,2010年11月,吉利与沃尔沃宣布成立“沃尔沃-吉利对话与合作委员会”。在该机制下,双方将就汽车制造和汽车相关产品采购、新产品开发及相关技术以及人才培养等领域展开广泛对话和交流。

二、吉利控股收购沃尔沃汽车的战略需求分析

(一)吉利收购沃尔沃汽车是对提升品牌形象的诉求

沃尔沃汽车是一家世界著名的近百年的老企业,根据投资银行洛希尔的估计,仅沃尔沃的品牌价值就接近百亿美元,它以“全世界最安全、环保的汽车”著称,这使得它在未来具有广阔的发展前景。

吉利控股全面收购沃尔沃,首先得到的是沃尔沃这个品牌,这对吉利汽车改变品牌形象、顺利实现战略转型具有重要意义。吉利汽车一直以来在价格和品牌上都给人以低端的“草根”印象,较低的成本所带来的价格优势起初让吉利汽车获得了一定的竞争优势,使其在中国巨大的汽车市场的低端品牌里占有了一席之地。但是吉利汽车的低端形象难以实现长远发展。尽管目前吉利汽车建立起三大子品牌的架构,但是无疑仍缺少高端豪华品牌,而沃尔沃恰好可以弥补这一空缺。收购沃尔沃汽车之后,吉利集团在行业内的品牌竞争力必将得到极大的提升,这将为企业实现战略转型,并顺利打入国际市场打下良好的基础。

(二)吉利收购沃尔沃汽车是对加快技术创新的诉求

汽车行业是技术密集型行业,技术创新是推动新性能高品质汽车的保证,只有不断的持续创新才能赢得市场。吉利汽车低成本、低技术含量、低端品牌形象的经营理念尽管在发展初期取得了一定的成功,但是要想在未来发展中可持续地经营下去,必须在技术创新上不断突破,取得一定的领先优势。因此,对技术的渴望是吉利集团战略转型的迫切要求。吉利总裁李书福在收购沃尔沃汽车协议签署媒体见面会上曾经说过:“在知识产权的内容上,我们是斤斤计较的。”这充分表明了吉利集团收购沃尔沃汽车是看中了它的先进技术和研发能力。作为国际著名的豪华汽车品牌,沃尔沃所拥有的先进技术和创新能力是有目共睹的,能够成功收购沃尔沃就无异于获得了一笔巨大的技术财富,而它的先进技术和安全、环保性能正是吉利控股实现战略转型所迫切需要的。

(三)吉利收购沃尔沃汽车是对加快国际化的诉求

改革开放以来,中国企业逐步尝试着走出国门,打入国际市场,参与国际竞争。1999年中央正式提出“走出去”战略,之后将其写入第十个五年计划,成为一项长期国家战略。

国内汽车行业,在“以市场换技术”的战略指导下,国内大型国有汽车企业都基本走上了与外资汽车品牌的合资的道路。而作为民营企业的吉利控股,要想打入国际市场,本来就比资金雄厚的大型国有企业困难,至于进入欧美发达国家的主流市场,更是难上加难。在海外扩张的战略选择上,相较于绿地投资,海外并购是一种更为快捷的进入国际市场的方式,它能够迅速地占领当地市场,规避行业壁垒,降低产品竞争带来的风险。因此,对于吉利集团而言,要想实现国际化、打入国际市场,就需要进入国际市场的“通行证”,而收购国际著名汽车品牌无疑是一条捷径。在这种背景下,代表品牌和市场的沃尔沃就顺理成章地成为了吉利汽车走出中国、进入发达国家主流市场的桥梁。

(四)吉利收购沃尔沃汽车是对追求长远利益的诉求

随着中国市场消费者经济实力的增强,对汽车的品牌和技术的追求越来越高,吉利汽车的低成本、低端品牌的经营战略难以为继,市场占有率逐渐萎缩,盈利能力降低。在此背景下,吉利集团提出了战略转型,实现向高端品牌和高附加值产品的转移,最终目标是增强盈利能力。而吉利控股与沃尔沃汽车之间存在的巨大优势互补的空间使得收购行为有利可图。吉利控股收购沃尔沃汽车之后,吉利控股可以发挥自身优势,利用其对中国市场的熟悉及快速增长的中国汽车市场,尽快使沃尔沃汽车本土化生产,这样不仅可以降低生产成本,而且可以提升沃尔沃汽车在中国的销量,提高市场占有率,实现沃尔沃汽车的盈利,为集团增加新的利润增长点。同时,吉利汽车也可以借助这次收购,提高在全球汽车市场的知名度,扩大自有品牌的出口,增加海外市场的收入。

三、吉利控股收购沃尔沃汽车的战略目标发展实践

(一)品牌战略目标发展实践分析

2007年6月,吉利控股提出开始进行战略转型,目标是争取用3-5年时间实现从依靠低成本的竞争战略向依靠高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型,将公司的使命从“造百姓买得起的好车”转换为“造最安全、最环保、最节能的好车,让吉利汽车走遍全世界!”收购沃尔沃汽车之后,吉利控股旗下的汽车品牌结构更加完整,涵盖了低端、中端、高端各个档次的车型,能够满足不同消费群体的需求。

吉利汽车已确立了帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌,以不同的目标消费群体定位和价位满足不同的市场需求。吉利全球鹰(GLEAGLE)车型,象征着“时尚、激情、梦想”,价格定位在4-7万元,主打年轻人市场;吉利帝豪品牌(EMGRAND)车型,象征着“豪华、稳健、力量”,价格定位在7-15万元之间,主打中低产阶层市场;上海英伦(与锰铜控股合资)品牌(SHANGHAI ENGLON)车型,象征着“经典、英伦、贵族”,价格定位在15-25万元之间,主打中高产阶层;而沃尔沃汽车,象征着“豪华、安全、环保”,价格定位在25万以上,甚至百万以上,主打高端人群市场。总的看来,吉利控股对沃尔沃汽车的收购,填补了吉利控股旗下高端品牌的空缺,并且在品牌之间形成了价位上的互补,能够满足不同消费群体的需求,且不会造成内部品牌之间的相互竞争。

(二)技术协同战略目标发展实践分析

技术落后一直是中国民族工业的短板,对于汽车行业也不例外。入世十多年来,中国汽车行业期盼的“以市场换技术”的战略初衷被无情的打击。在与外资汽车品牌合资战略的指导下,国内市场几乎全被国外汽车巨头占领,但是技术依然掌握在别人手里。吉利收购沃尔沃或许开启了中国汽车企业实现技术跨越,打破外资核心技术垄断的另一条途径。

吉利控股100%股权收购沃尔沃汽车后,按照收购协议,标的中包括大量的技术授权和专利申请,这些无形资产都是巨大的财富,如何充分利用这些优势,增强沃尔沃汽车的技术溢出,整体上提升吉利控股旗下汽车产品的技术水平是并购后整合要考虑的关键内容。正如吉利控股董事长李书福所说,吉利收购沃尔沃不是简单的财务投资,更重要的是考虑如何让沃尔沃帮助吉利更好成长。

然而,在现有沃尔沃独立的经营管理模式下,尽管能够最大限度地保持其原有的品牌形象及文化传统,避免企业文化和管理理念的冲突,但是这也限制了吉利控股内部协同效应的发挥,特别是沃尔沃汽车先进的技术及创新机制很难在短时间内惠及吉利控股旗下的其他汽车品牌。

为了使沃尔沃的先进技术尽快造福于吉利汽车的升级转型,近年来吉利控股作出了一些努力。2010年11月,为促进吉利汽车与沃尔沃汽车公司的合作,沃尔沃—吉利对话及合作委员会成立,其目的是加强双方在汽车制造、新产品开发及技术转让等方面的合作和交流,并于2012年3月9日双方达成“沃尔沃汽车公司向吉利汽车公司转让技术协议”。该技术转让协议中所涉及到的转让技术,属于吉利与福特当年在签订收购协议中明确的“广泛授权技术”,沃尔沃汽车公司的这项转让战略,将使沃尔沃的一些高端技术开始运用在吉利汽车上。2013年9月,吉利和沃尔沃联合出资在瑞典哥德堡成立的欧洲研发中心(CEVT)正式运营,该中心将联合沃尔沃开发1.5TD、1.0TD发动机以及7DC自动变速箱等动力总成技术。吉利未来所有产品将共享与沃尔沃联合开发的动力总成技术,以提升核心竞争力。

但是,依据吉利控股收购沃尔沃汽车时与福特公司达成的有关技术许可的协议,沃尔沃汽车向吉利控股转让技术要在不违反知识产权保护的前提下进行,转让后的技术不能用于吉利控股的上市公司业务。这表示,沃尔沃向吉利转移技术并不是简单的“左手倒到右手”,一些不为人知的协议设置,牵制了吉利在短期内运用转让技术实现主线产品质变的能力。

(三)国际化战略目标发展实践分析

吉利控股收购沃尔沃汽车的一个重要战略目标就是借助沃尔沃汽车品牌的国际知名度尽快打入国际市场,实现“走出去”的战略。吉利控股“十一五”发展规划中明确提出要在2015年实现在海外建立15个生产基地,产品外销二分之一,总产销200万辆的目标,使吉利汽车成为国际上有竞争力的品牌。

在吉利并购沃尔沃的商业计划书中,明确提出沃尔沃今后的定位是将继续巩固公司在欧洲和北美市场的地位,同时把握在中国市场的发展机会。因此,要使两个品牌实现良性互动,吉利汽车将借助收购沃尔沃汽车提高在国际市场上的知名度,进而增加出口量;而沃尔沃汽车也将依托吉利控股,实现在快速成长的中国市场上的本土化,扩大市场占有率。

事实上,吉利控股在对沃尔沃收购谈判和交割的2009和2010年,吉利汽车的销量增幅分别达到60%和27.3%,到2013年达到近55万辆。收购后吉利汽车的出口量也实现了逐年增长,到2013年达到近12万辆,增幅达到16.65%,出口量占总销售量的比例增长到21.6%。尽管近年来吉利汽车的出口量得到快速提高,但是离其战略目标的二分之一出口比例相距甚远,按照目前的趋势,到2015年也很难实现其设定的目标。

从沃尔沃销售量数据也可以看出,在并购后的2010年沃尔沃结束了市场萎缩的颓势,销售量实现了11.6%的增长,达到了37万余辆,超过了35万的扭亏销售辆,到2011年更是强劲增长20.3%,接近45万辆。从沃尔沃在中国区的销售来看,在并购谈判的2009年就实现了77.3%增幅,随后的几年中除了2012年外,增幅都超过了30%,到2013年到达了6.1万的销售量,但是距离规划的30万辆目标相去甚远,或许沃尔沃汽车在中国实现本土化生产后,其在中国区的销售会迎来快速增长。

显然,吉利控股通过对沃尔沃汽车的并购,不单提升了自身的国际知名度,促进了旗下的吉利汽车出口量的增长;同时,沃尔沃汽车也实现了扭亏目标,在中国区的销量也得到了快速增长。但是,这依然离规划目标的实现相去较远。

(四)财务战略目标发展实践分析

企业任何一项投资最重要的目标还是追求投资收益的最大化,并购行为对企业来说是一项重大的投资决策,衡量并购成功与否,短期内最直接的还是看企业的盈利能力的变化。下面将依据并购前后沃尔沃汽车财务报表数据,分析沃尔沃汽车在收购前后盈利能力的变化,以便考察吉利控股收购行为的财务目标实现情况。

吉利控股收购沃尔沃汽车以后,当务之急是尽快复兴沃尔沃,让它扭亏为盈。从表1中可以看出,在2010年并购实施当年,沃尔沃汽车销量达到37万辆,同时也终结了连续多年的亏损,实现息税前盈利3.2亿美元。此后每年都实现了正的息税前利润,到2013年,沃尔沃汽车实现息税前盈利3亿美元,表明沃尔沃汽车经营颓势得到了扭转,盈利能力逐渐增强。但是,通过息税前利润率的变化分析,我们可以看出沃尔沃的盈利能力仍然不够稳定。不过中国区销量的强劲增长对沃尔沃的扭亏为盈起到了很大作用,未来沃尔沃汽车实现在中国本土化大规模生产以后,前景更值得期待。