■ 王 艳 嘉兴职业技术学院
随着跨境电子商务的高速发展，利用网络平台进行国际贸易已成为外贸企业获取订单的主要来源之一。作为外贸业务员，发送客户开发函及回复收到的邮件，就成为日常工作的重要组成部分。然而有些业务员每天发送或回复上百封邮件，却往往石沉大海，鲜有人问津；有些业务员一天就选择性的发送或回复数十封邮件，却常常得到客户的垂青。基于近几年深入外贸企业工作的经验，总结出如何提高外商邮件回复率的几个技巧，并把其归纳为以下几个方面。
一、做好前期信息收集及准备工作
（一）目标客户信息的收集、整理、分类
无论是撰写客户开发函还是回复客户的询盘，如果要提高客户的回复率，首先要善于收集、整理、分类客户的有效信息。以婚纱这个产品为例：
第一步，学会在众多收费和免费的B2B商务网站中找到最优网站。目前，外贸界人士比较推崇的平台有：阿里巴巴、Globalsources.com、 Ec21.com、 Made in china、Ecplaza.net、Ebay等。此时，可以有效利用Google这种搜索引擎寻找到适合自己产品的平台。具体操作如下：在Google的全球站点中输入产品的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 “wedding dress”，出现的前几页以及网页右边排名靠前的B2B平台比较适合婚纱这个行业。另外，要定期地浏览各种外贸论坛，积极运用Linkedin、MSN、 Facebook、Skype等建立自己的客户关系网。
第二步，要不断的更新有关婚纱的最新设计信息和图片。坚持定期更换新款婚纱的信息、把不同款式和面料的婚纱图片发布上网，特别是产品教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的选择决定了产品在商务网站中的排名，及时替换与更新都会让买家第一时间了解公司的最新信息，吸引新客户。如婚纱的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 可以设置为strapless(抹胸)、one-shoulder(单肩)、sleeveless(无袖)等等。针对不同地区的客户，产品教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 的描述也应有所差异。比如美国客户比较倾向于鱼尾式婚纱，此时，sheath/column成为热门的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。
第三步，做好客户信息管理：建立一个excel表格，将所有收到的客户信息及时填入表格中，并且做好客户分类工作。根据邮件往来的频率、质量、进度，把客户按重要性或紧迫性进行分类。客户信息表中应包括客户的姓名、性别、职位、电子邮箱、国家/地区、电话号码、公司名称、部门、网址以及相关资讯。所有客户的信息、客户的活动度、参与度、自身工作的进度都会一目了然，在发送和回复邮件时就更有针对性。
（二）产品、行业、竞争者信息的收集
为提高公司的业绩，不少外贸公司会涉及经营多行业的产品，随着客户需求的变化，很多新产品的出现要求外贸业务员不断的涉足新的行业、了解新的产品。以橡皮这一传统的文具为例，外贸业务员不只要了解橡皮的成分，不同地区对橡皮的技术参数要求，橡皮的生产工艺，更要时刻了解新的商业运作模式。比如，有些外贸企业把橡皮与箱包或服装进行捆绑，在橡皮上印刷箱包或服装企业的二维码，只要扫二维码可以免费赠送橡皮，通过捆绑销售，赠送低附加值的橡皮可以作为其他产品的促销手段。
另外要随时掌握客户对产品的最新需求，很多客户对组合式文具的需求比较旺盛，作为外贸业务员就要及时了解行业动态，在网站上做好组合式文具的更新，并要确保专业术语的清晰，对产品的精确表达会使客户加强对你的信任。除外，外贸业务员还需定期的学习自己竞争对手的产品网站，做到知己知彼。从多年的外贸经验来看，客户更愿意把自己的订单交给懂产品懂技术的人，所以业务员必须努力使自己成为一名产品知识丰富、业务技能过硬的专家。
（三）产品目录（catalogue）或报价单（price list）的制作
按客户不同，轻重缓急不同。有时我们常常会碰到一些急需报价的客户，这时如果你不熟悉产品，也没有稳定的供应商，就得先联系多家供应商，对比他们的报价，然后再确定其中一家，核算报价，做好报价单，等一切准备就绪，半天就过去了。而此时，你的客户或许早就收到了来自多家外贸企业和工厂的报价，等收到你的邮件，商机早就失去。
另外，匆忙之间制作完成的产品目录或报价单，数据难免会有疏漏，内容简单，结构松散。这样的报盘很难引起客户的兴趣，从而影响了与客户的进一步联系。因此，作为一名优秀的外贸业务员，应该提前做好主要产品的产品目录或报价单，一旦客户有急需，稍作修改便可以及时发送过去，大大缩短了让客户等待的时间，不但体现出外贸业务员对业务的精通，也增加了客户及时回复邮件的概率。
二、设置企业的专有邮箱
在实际业务操作中，往往会出现发送给对方的邮件被退回或者接收失败的问题，这与外贸企业所使用的邮箱有很大的关系。有些外贸企业为节约成本采用免费邮箱如：163.com、yahoo.com等发送邮件，却不知通过这些邮箱发送的邮件很容易被对方的服务器识别为垃圾邮件或病毒文件。很多专业的客户从公司的邮箱设置就可以判断交易对象的信用度和影响力。
曾经有位德国客户跟我们谈及这个问题时，明确表明自己只会接收由企业专有邮箱发过来的邮件，其他邮件都会被设置成黑名单，他认为一般规范的企业不会使用免费邮箱。况且企业专有邮箱相比免费的个人邮箱有以下几个优势：一方面企业邮箱采用的是先进存储技术，多服务器负载平衡等技术，邮件服务器系统速度快、稳定性强、安全可靠、功能全面。强劲企业邮箱系统管理能帮企业解决信息的安全性和稳定性问题。同时企业邮箱的防病毒、反垃圾邮件功能方面远高于个人邮箱，减少邮件被对方服务器屏蔽等问题的出现。另一方面，企业邮箱是以企业的域名作为电子邮件地址的后缀名，更适合企业商务应用的邮箱，它代表的是整个的公司，而不是以其他的门户网站域名为后缀。显然，用企业专有邮箱发送的邮件不仅会提高客户对邮件的接收率，也无意间提高了客户邮件的回复率。
三、完善邮件的主题设计和内容表述
（一）设计醒目的邮件主题
发送邮件时若要引起客户的兴趣首先要注意邮箱主题的使用，一个好的邮件主题应与客户的关注点、需求点及出口方的目的、自身产品的特点息息相关。常见的做法有：
1.标题上提及买家、供应商或买家熟悉的人或平台。譬如: To John Smith from Vivian ／to Smith from Jiaxing auger import and export company.采用To…From…结构的邮件标题，可以让客户清晰看到这个邮件的接收人与发件人，这对于广泛搜猎供应商的买家来说具有一定的针对性，容易引起对方的重视，但同时也存在风险。如果买家不喜欢与不熟悉的供应商或知名度不高的卖家打交道，那么这样的邮件标题就很难引起买家的重视，相反倒有推销之嫌。为排除买家对新供应商不信任的障碍，我们可以采用买家认识的中间商或相信的平台作为推荐。譬如： Alibaba verified supplier of Jiaxing auger import and export company, 或者James recommended supplier of Jiaxing auger import and export company。这样的标题不仅解除了买家的信任危机，也便于买家整理和分类邮件。
2.标题上体现买家可能的诉求点。买家关注的问题有产品的款式是否新颖？产品的质量是否把关？产品的价格是否优惠？针对客户的需求，我们可以采用以下几种类型的标题。譬如: Wedding dress with new design / Quotations offer one percent less than your target prices ／high quality low price of wedding dress. 上述邮件标题能够突显买家关心的款式、质量以及价格方面的问题，容易吸引客户。当然，在外贸工作中，有很多外贸业务员为获得客户的注意，故意制造与买家有邮件往来的假象，在标题使用时会采取比如：re:这类开头的名称。其实这种做法应该慎用，一旦被买家识破，你的诚信也受到了影响。
（二）力争正文表述的简洁和强针对性
1.内容简洁、目标明确。首先，邮件作为一种交流工具，要求正文内容规范、简洁。有些外贸业务员经常把一封邮件写得密密麻麻，生怕漏掉信息，却不了解你的买家每天都要浏览无数封的邮件，根本没有时间耐心的看完你的长篇大论。其实，内容的关键不在于是否详尽，而在于如何通过前期的调研努力把握买家询盘的真正意图，从而以最简短的形式给他最需要且有针对性的答复。其次，注意开头的称呼。不少外贸函电的开头是以“Dear Sir or Madam:”,买家一看到如此称呼就会认为这是群发的邮件，没有什么价值。邮件的正文，从开头的称呼开始就应该具有针对性。正确的做法如下：“Dear my friend:”或者：“Dear Mr smith:”这样的描述更能拉近双方的距离。
2.内容表达要求更专业。买家更乐于与精通产品的人打交道，如果你在回复询盘时相关产品的表述不规范或不专业，买家会认为你对产品或这个行业并不熟悉，从而就有可能失去进一步交流的兴趣，所以回复时一定要注意报价参数的规范。首先，要注意产品的规格、包装方式、贸易术语、付款方式、联系方式等数据必不可少。发出邮件之前，务必仔细核对几遍，确认无误后再发送邮件，切勿出现发送邮件过后又连续发送几封邮件进行补救。其次，报价要斟酌，不要虚报，买家都是业内行家，价格水分过高，容易让买家产生不信任的感觉。最后，不同的国家、地区的客户对报价的反应不同。一般来说欧美客户较能接受高价质优的产品，而南美、中东的客户却较为注重价格上的优惠。因此，报价时应注意差别报价。
四、慎用“图片、链接、附件、SPAM过滤词”
尽管图片、链接会让买家更清晰直观的了解产品的相关属性，但是有些国家垃圾邮件的过滤器会把他们列入黑名单，使得你的邮件无法成功地被买家接收。因此，除非客户要求，在邮件中我们尽量少用或不用图片或链接。同样，在邮件发送和接收的过程中，附件的使用是非常忌讳的。很多附件都携带病毒，因此，买家都不会轻易打开附件。此时，正确的做法是把附件的报价单或产品目录直接植入到邮件的正文中，不仅方便了买家的阅读，还避免了邮件直接被对方的服务器拦截。此外，撰写邮件时还要注意SPAM高频词的使用，SPAM高频词的出现也会被对方的电脑当成垃圾邮件处理掉。因此，如若你经常习惯套用网上函电样本进行交流，就应注意以下词汇的重复出现（以下为与销售有关的SPAM高频词）：Opportunity（机会）、Win（赢利）、Winner（优胜者）、Cheap（便宜）、Million（百万）、Dollars（美元）、Compare（比较）、Check（核对）、Cash（现金）、Bonus（奖金）、Credit（信用）、Loans（贷款）、Buy Direct（直购）、Get Paid（已付）、Order Now（现在下订单）、Subscribe Now（现在认购）、Satisfaction Guaranteed（保证满意）、You´ve Been Selected（你是被选拔出来的）。因此，在撰写邮件时，我们应有意识地去规避上述词汇的出现，使发送的邮件最大可能的到达买家的邮箱。
五、巧抓邮件发送的时机
用电子邮件开发客户时，其发送时机选择是影响买家回复邮件几率的原因之一。不同的国家和地区因存在一定的时差，邮件在发送时应选择对方上班的时间。为使客户打开邮件的第一眼便看到你的邮件，必须算准对方当地的上班时间，然后定时发送邮件。曾有美国Email营销服务机构Return Path对发送电子邮件的最佳时间进行调研，结果发现周一发送邮件的成功率明显高于一周中其它日子。星期五的邮件发送成功率则低于平均发送成功率。星期六是一周中发邮件成功率最低的日子，其次是星期天。EROI调查的另一份报告也认为，星期一发送Email不仅送达率最高，而且开信率和点进率也是最高的。一般来说我们可以选择周一至周五邮件发送邮件，但要注意最好选择在对方当地时间的上午。
总之，作为外贸业务员在开发客户、发盘、还盘时，需要大量的收集相关信息，做好充足的准备；学会设身处地为买家着想，了解他们的习惯、需求、兴趣，针对性的进行回复邮件，做到及时、简洁、专业、规范、灵活，并且养成定期跟进邮件的习惯。只有不断实践、不断总结，才能有效的提高买家电子邮件的回复率。▲