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媒体微博如何增强黏性?

  • 投稿vior
  • 更新时间2015-09-14
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李保林 许应锋

增强黏性、集聚尽可能多的忠实用户和粉丝,是媒体微博生存发展的基础。只有拥有众多活跃粉丝,并由粉丝对博文进行转发、评论、点赞、私信,提供报道线索,反馈报道效果,媒体微博才有其存在价值、发展可能。那么,媒体微博如何才能聚集人气、增强对粉丝的黏性?

作为省级党报湖北日报的新浪官方微博(@湖北日报),运营时间不长,继2014年5月粉丝量达到100万后,2014年11月,@湖北日报粉丝量再攀新高,突破200万大关。目前,@湖北日报粉丝量达290余万。在增强微博平台黏性方面,做了一些探索。

一、确保权威有用

无论时代怎么发展,内容永远是媒体的核心竞争力,在信息爆炸时代,更是如此。从这个意义上讲,内容也是增强媒体微博黏性的核心竞争力。

@湖北日报在内容上严格按照纸质版湖北日报的标准,追求权威、准确、及时、有用,力争让@湖北日报成为网友的一种生活需要。

在权威方面,@湖北日报所有微博发布的内容,严格执行纸质版湖北日报的质量标准与纪律要求,只采用湖北日报记者采写并经过审核的内容,以及权威可靠信源的信息。如涉及全国的时政类信息,我们只采用@新华视点、@人民日报、@央视新闻、@中国政府网发布的信息;反腐信息方面,我们只采用中央纪委监察部网站信息、湖北省纪委监察厅网站、市州纪委网站公布的信息;对湖北省内公共政策方面的信息,我们只采用湖北省直厅局官方网站发布的信息;在服务信息方面,我们只采用@楚天都市报、@楚天金报等权威媒体发布的内容。

在准确方面,实行严格的审稿程序。对记者自采、新媒体编辑整合的新媒体稿件,严格执行“记者(编辑)一新媒体编辑一新媒体审稿主任”的审稿程序。对敏感信息和拿不准的信息,实行严格的逐级送审制度。发生差错、纰漏的,按照《湖北日报编辑部差错责任追究条例》追究责任,进行处罚。

在及时方面,@湖北日报在遇有突发事件、公共政策发布、重要政务会议、反腐信息、天气出行等公共新闻时,会在第一时间发布。如东方之星沉船事件救援中,@湖北日报依靠前线记者,基本上都是第一时间发布第一手的独家信息。

在有用方面,@湖北日报把网友的生活需要和微博内容对接起来,尽量做到不发送垃圾信息,不骚扰网友。如开设的自定义菜单,设置了“便民服务”一级菜单,下设“交通违章查询”、“交通路况查询”、“列车时刻查询”、“机票查询”、“武汉公交查询”等二级菜单。同时,在内容选择上,也是尽量选择和网友日常生活需求紧密的相关信息,如交通出行、生活技巧、帮扶助困等。

二、规范内容定位

要想增强粉丝对微博的忠诚度、活跃度,不成为“僵尸粉”,微博所发内容符合粉丝群体需求是前提。

@湖北日报对粉丝特征、习惯等进行分析发现,18-34岁年龄段约占整个粉丝量的78%,活跃时间主要集中在早7时一晚9时。

据此,@湖北日报发布时间选择在早7时开始,到晚10时30分结束。经过反复探索,调整微博发布间隔为50分钟左右一条,微博的阅读量、转发量、评论量都有所提升。如2014年9月份,累计发布微博1057条,累计转发20次以上的微博124条;10月份.累计发布微博1042条,累计转发20次以上的微博178条;11月份,累计发布微博1116条,累计转发20次以上的微博289条。12月份,累计发布微博1303条,累计转评赞20次以上的微博521条。2015年以来,月均发布微博在800条左右,日均发布微博在27条左右,月均转发评论20次以上的微博在270条以上。

在内容选择上,重点是内容本地化。@湖北日报上午着重选编湖北日报当天报纸上的重点新闻,以及记者采写的新媒体稿件信息。其他时间主要选择知识性、正能量、生活服务等内容发布,如湖北旅游、出行、人事、反腐等内容。

三、创新传播形式

微博因其条目化、碎片式的信息发布方式,其内容过于分散、难于聚焦。

为克服这种不足,@湖北日报尝试将大部分内容话题化,将碎片化热点信息集纳在一起,先后设置了“湖报视点”、“悦读湖报”、“旅游湖北”、“美食湖北”、“湖报出行”、“早安,湖北”、“湖报时评”、“千湖新记”、“荆楚古村落”、“湖报调查”、“湖报观点”等15个话题,将分散的内容集纳呈现,方便网友参与讨论。

截止目前,“早安,湖北”话题阅读量达4000多万次,网友参与讨论1.2万多次;“悦渎湖报”话题阅读量达1800多万次,网友参与讨论1.9万多次;“湖报视点”话题阅读量达1000多万次,网友参与讨论1000多次。以发布天气、交通、路况等信息为主的话题“湖报出行”为例,2014年国庆期间,发布全省高速、重要景点周边交通、因雾交通管制等信息,获得网友好评,累计阅读量达400多万,网友参与讨论300多次。专门发布救助信息的话题“爱心微帮团”,阅读量达200多万次:其中救助仙桃4岁重度烫伤女孩小悦悦的信息,与报纸联动,取得较好效果。

2015年以来,调整开设了“微观荆楚”、“湖报时评”、“档案解密”、“湖北反腐”、“湖北人事”等话题,如“微观荆楚”话题阅读量达1900多万,讨论7000多次。

同时,@湖北日报在保持权威、准确的基础上,探索创新语言表达,改变纸质版湖北日报的语言表述方式,以更适应新媒体语言风格。如《新规!湖北娃未满6岁也可上学》、《在武大看场人海,是每朵樱花的梦想……》、《一百元游遍武汉?没错!就是100元!》等,经过语言风格转变,更接地气了,转发、评论效果更好了。

四、增强与粉丝互动

互动传播,是新媒体较之于传统媒体的显著特征。它改变了传统传播体系下“媒体报什么受众只能看什么”的传播形式,在媒体与受众的双向互动中实现有效传播。

为了提升与粉丝的互动、服务,@湖北日报设置了“悦读湖报”、“生活服务”、“关于我们”3个一级自定义菜单,和“电子报”、“评报有奖”、“交通违章查询”、“交通路况查询”、“列车时刻查询”、“机票查询”、“武汉路况查询”等10个二级菜单。这些互动服务菜单,手机端、PC端均能访问使用。同时,尝试向粉丝群发推送精选实用服务信息。

开展线上线下活动。一是组织湖报观影团活动。从2014年11月开始,@湖北日报开展观影团活动,截止到2015年2月,观影团活动组织了11期,每期50名网友免费看电影,每期活动票都被网友抢完。通过线下活动,加强了与网友的互动,也有效提升了微博的互动效果。二是开展线上活动。2014年6月12日至2015年6月11日期间,@湖北日报开展了有奖评报活动。每日评报活动微博转发评论均在150次以上。此外,@湖北日报还开展了新年派发红包活动、春节送春联等活动,如新年发红包活动,转发8700多次,评论3900多次,点赞3500多次。

五、增强报网互动

媒体微博是媒体在平台与渠道上的延伸与拓展,基于媒体是媒体微博的基础,拓展媒体是媒体微博的使命。只有实现媒体微博与媒体的良性互动,融合发展才是有生命力的融合与发展。

对湖北日报当日重点新闻,@湖北日报都重点加以推送,并在微博中添加湖北日报电子报链接,方便网友阅读电子报。及时编发一线记者提供的微博内容,如记者提供的《世界最长油条你猜有多长?3.732米》微博,当日该微博被转发950多次,评论1700多次;同时,该微博被@人民日报、@南方日报、@扬子晚报、@楚天都市报、@新浪湖北等转发后,再次被大量转发。

网上订阅湖北日报。为了方便网友网上订阅湖北日报,在@湖北日报推出了湖北日报网上订阅系统。读者只需要通过网络提交姓名或单位、送报地址、联系电话等相关资料信息,并通过网络支付,报纸就可以送到读者手上。为了向读者推广网上订报,@湖北日报利用微博群发功能,向所有粉丝推送了文章《想看湖北日报?网上订!》。网友“@麻城微客”留言说,“如今传统媒体与新媒体融合,手机浏览,更方便!”

尝试开展微博直播。2014年11月25日上午,省十二届人大常委会第十二次会议分组审议《湖北省城镇供水条例(草案二审稿)》,@湖北日报将第一组审议情况通过微博直播。微博直播共发布微博30条,内容涉及城镇水源水质管理、水价、供水安全、供水设施建设、二次供水、法律责任追究等。

对微博直播,网友纷纷叫好。网友“@英勇的心灵别墅”说:“微博直播的形式很好!”网友“@我心爱的冬不拉”留言说:“直播形式新颖,赞!”网友“@Super-Mars”评论说:“微博直播,不仅方便了网友‘微观’人大立法审议过程,也能让公众了解人大常委会是否认真履职,值得肯定!”

为了达到更好的报网互动效果.11月26日湖北日报又在二版头条刊发《我省首次微博直播省人大常委会会议》,稿件在报道微博直播本身的同时,对近年来省人大常委会不断推进“开门立法”,提高立法的科学性、民主性的作法也进行了报道。通过报网互动,进一步扩大了省人大常委会会议微博直播的影响。

(湖北日报)