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向“三农”综合信息服务商转型

  • 投稿phil
  • 更新时间2015-09-14
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——农村新报经营工作的实践与思考

柯冬林 潘文华

媒体格局正在步入新常态,受众阅读习惯改变,广告投放偏好转移;对于涉农媒体而言,挑战是双重的:除了传媒行业的变革转型之外,作为目标市场的农村农业快速转型,城镇化加速,农村空心化加剧。近两年来,不少省份的“三农”报刊发行量、广告经营额也连续下滑且日趋严重。据《全国农村报刊现状调查与对策研究》的抽样调查统计,目前,农村类报纸有1/3亏损,1/3勉强过日子,1/3赢利,但赢利面在不断萎缩。面对这一严峻的形势,农村新报冷静分析,积极应对,执着坚定地以“三农”综合信息服务商为转型方向,实现逆势飞扬,报纸发行量、广告经营额、上缴利润等指标连续实现增长,综合实力稳居全国三农纸媒前5强。去年,农报人均上缴利润额、人均广告回款额均位居全国同类媒体第一位。

一、瞄准“三农”需求,夯实经营基础

皮之不存,毛亦不附。没有较好的报纸品质,媒体经营必定是无源之水。一直以来,农村新报作为湖北省唯一的“三农”报刊,始终将新闻立报作为夯实媒体经营基础的前提。

1.立足农民需求,找准定位。

经调查分析,现阶段,农民主要有三方面的需要:维护权益的需要,致富的需要,充实精神生活的需要。围绕着这三种需要,多年来,农村新报坚定“专门为农民说话,专业为农业服务”的办报定位。为了办出特色,副刊版块也有独到之处,情感版、教育版、漫画版等,强调乡土味、人情味,充满乡村老百姓的情趣。

2.与时俱进,改版适应新变化。

近年来,随着城镇化进程加速,全国各地新型农业经营主体日益增多,现代农业稳步推进。春江水暖鸭先知,我们及时感知并跟进这些新变化,与时俱进地更新办报理念,提升办报质量。在服务好湖北3000多万农民的基础上,我们还将着眼点和着力点放在了服务家庭农场、种养大户、农业合作社、农业产业化龙头企业等新型主体上,将视角放在了“互联网+农业”。2013年起,我们以“新农村正能量”为定位进行了新一轮的改版,先后推出了《网络乡村》、《楚合周刊》(农民专业合作社)、《农村金融》、《卫生计生》等行业版,及《水产宝典》、《畜牧宝典》等产业版,反响良好。

如《网络乡村》版,是全国“三农”报刊中首家推出互联网内容的专版,一经推出,就受到业内人士的关注。尤其让人欣喜的是,此版有效地提高了80后、90后等新农人群体报纸阅读率。

3.贴近热点,强化媒体引导功能。

增强“能支撑产业链条内容”的生产能力。去年春耕期间,湖北省杂交水稻种子价格一路走低,种市鱼目混杂、套牌经营等乱象引起了我们的重视。对此,本报独家推出系列报道,引起了极大反响,农业部、湖北省农业厅高度重视。我们趁热打铁,策划了“知名种企社会责任座谈会”,全省独家发布“知名种子企业社会责任报告”,成立了楚天种企联谊会,做到了社会效益与经济效益双丰收。

4.报网融合,拓展媒体经营新空间。

互联网时代来临,媒体融合势在必行。为了实现向“三农”全媒体的顺利转型,2013年起,农报创办了农报官网——湖北农村网,目前该网已成为湖北点击量最大的“三农”网站。我们还开办了农村新报官方微博、微信公众号,目前正在开发农报手机客户端,“农报系”的媒体阵营进一步扩大。通过报网融合,有效地解决了农报传播力不足、发行滞后的短板,形成了小报大影响,小报大传播的效果,为农报的经营工作夯实了基础,壮大了根基,拓展了空间。

二、重构农报商业模式.做“三农”综合服务商

互联网冲击之下,报业的二次售卖商业模式受到前所未来的挑战。以二次售卖模式作范本的新媒体探索同样步履为艰。

经过一次次的试错,目前,媒体较为共识的转型路径是实现由受众到用户的转化。对农民报而言,寻找独特的利基市场,做‘小而美’的分众媒体将是明智可行的选择。

有一个问题曾被悲观论者反复提及:随着城市化进程加快,农民越来越少,“农”字号报纸生存空间也越来越小。目前全国绝大多数“农”字号报纸年广告收入只有数百万元,极少有过千万元的,经不起任何打击,很可能面临未绽放就凋谢、未成长就夭折的下场。

不过,我们分析认为,不管城市化多么深入,科技怎么发展,人们对食物的要求都会越来越高,农业与农民永远存在。作为涉农媒体人,需要改变的是服务姿态与服务方式,寻找利基市场。

有专家估计,未来50年,人类所需要的食物将增加一倍,但可用耕地是有限的,提高生产效率有赖于科技,因此未来农业还有巨大的机遇和需求。而这,更需要农民素质的提升,经营的集约化,更有利于媒体向他们提供有效的服务。

因而,农村新报转型的定位是要成为“具有独特价值的‘三农’综合服务商”,目标市场就是农村、农业和农民,坚守并发掘媒介市场中的涉农利基,并在其中发展自己的生存策略与专业能力,建立在这个领域中的优势和话语权,同时建立各种壁垒,逐步形成持久的竞争优势。

为了实现这种转型,寻找利基市场,两年来,编辑部做了许多以前没有过的尝试与努力:举办了首个线下三下乡活动;搜集各种涉农资源,建立用户数据库;筹资农村综合产权展示、交易媒体服务平台;与省农业厅相继举办种子、农药、肥料、茶叶等论坛;积极布局农产品电商、农资电商等。

媒体转型必然伴随着流程再造、管理创新与能力提升。去年,农民报在业务单元里探索阿米巴管理,对员工偿试多任务工作模式,管理创新与流程再造,这个过程必然会比较痛苦,但是要求得农报长久的发展与生存,除此别无它途。

三、狠抓精细管理,激活经营动能

生于忧患,死于安乐。作为一种分众媒体,农报本应像其服务对象一样获得更多的关爱与扶持,但市场从来不相信眼泪。农报人没有“两眼向上”等、靠、要,而是一再强调,“从来就没有什么救世主”,农报人要活得有尊严,完全要靠自己。

这要求我们必须对媒体转型与“三农”发展有更准确的把握与研判,以更加精细的管理激活员工潜在动能。

每年初,编辑部制订发行与广告计划,并分区域、分行业、分部门制订详细工作方案,落实到人。总编辑负总责,分管副总编具体抓,按周督办、一事一办。经营人员人人身上有责任、有任务。为充分调动经营人员工作积极性,编辑部打破“大锅饭”,抛弃“平均奖”,以绩效管理为“风向标”,进一步完善了绩效工资管理办法,严格按量化指标考核,多劳多得,少劳少得,奖惩分明。

目前,编辑部现有员工不到30人,“麻雀虽小,五脏俱全”,要负责农报新闻采编、出版,报纸发行,广告经营,客服、行政后勤管理,除此,又新增加了网站、官方微博、微信公众号的运营和维护,还有一年几度的各种财政项目申报工作,任务繁重。

人员少,编辑部班子成员带头“一肩挑多担”,想在前、干在前,不当“甩手掌柜”,处处以身作则。农报员工也“一专多能”、身兼数职。譬如:各版责任编辑在做好本职工作的同时,还负责网站更新,维护农报微博与微信公众号,并适时肩负美编工作。采编、经营、发行、行政、后勤等工作在各司其责的基础上井井有条,形成合力,编辑部战斗力大为增强。通过管理创新与能力提升,在编辑部内形成了“鲶鱼效应”,所有员工你追我赶、齐头并进,激活了团队的战斗力,激发了编辑部少说多做、低调务实的良好作风。

策划创新,拓展经营空间。近年来,包括农报在内的传统媒体硬广告投放不断下滑。针对这一态势,编辑部加大广告策划力度,以活动促广告,努力将蛋糕做大,做得“有滋有味”、“有声有色”。去年来,我们联合省农业厅等有关部门先后举办了“湖北绿色农药发展与企业社会责任座谈会”、“湖北知名种业企业社会责任座谈会”、“农企对接暨知名配方肥企业座谈会”、“湖北十大知名茶叶品牌评选”、“湖北三农网站发展座谈会”等20多个活动,有效地做大了广告增量。去年,在纪念“农村新报复刊30周年”系列活动中,编辑部策划了一系列活动:先后召开了复刊30周年座谈会,出版了《逐梦》一书,出版了近200个版面的纪念特刊……仅此一个主题,创收便超过300万元,创造了农报单项活动创收的历史。

(农村新报)