周 雅
[摘要]当电视节目变身为电视产品，电视节目的制作播出进入全媒体协作的体系之下．电视产品的生产就被置于一个全新语境中，其生产、文本、消费需要一个全新的机制。本文以东方卫视为研究样本，分析其偏向新闻型的素养特质，解读其版权引进之策略，提出以原创节目凝聚生产实力的观点，引进和原创这两个电视产品生产取向因遵循了行业规则确可实现节目生态之平衡。
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关键词 】电视产品 生产机制
2014年3月，东方卫视吹响了广电业革新的号角，组建东方卫视中心，推行独立制片人制，鼓励内容生产和商业模式创新。第三季度以来，上述变革的成果初现，特别是一批新节目的开播使东方卫视在原有节目的样态、理念、运作机制上有所突破。以媒介生产的视角衡量电视产品的生产，主要表现为电视台或节目制作机构产出文本或内容产品的过程。这一过程受到生产主体自身素养、行业规则、受众偏好、社会环境、管理体制以及文化风向等因素的影响。本文试图审视全媒体时代的媒介生产，以东方卫视为样本，从专业素养、引进与原创策略、管理革新和受众等方面展开研究，探讨其电视产品的生产机制。
“新闻立台”诠释自身素养
媒介素养一方面意味着公众在面对大众传媒信息时表现出的选择、理解，生产和批判能力，另一方面意味着传媒工作者具备的职业精神和专业主义。这种职业精神和专业主义投射到东方卫视的自我素养建构上，就是一直坚守的“新闻立台”。
（一）频道定位与新闻节目生产概况。
纵观当下各省级卫视的频道定位之路，大致都经过了从差异化到有自我风格的综合化转变。2003年，脱胎于上海卫视的东方卫视，一改精华节目大拼盘的运作模式，走上了一条自办节目、重塑形象的革新之路。东方卫视明确了打造具有新闻属性的综合平台这一定位，强调“与时俱进、贴近现实、引领时尚、关注当下”的频道特色。背靠长三角的区位优势，荟萃上海的文化精髓，东方卫视当有与众不同的气质：对新闻的坚守，融汇东西的气魄，立足上海观照世界的勇气，观众寄予东方卫视如上的“海派”风格，东方卫视又如何回馈这份期望？
目前东方卫视有日均285分钟的新闻节目播出时长，拥有如《子午线》、《看东方》、《东方午新闻》、《东方新闻》、《直播上海》、《环球交叉点》等栏目，从类型上涵盖资讯、专题、新闻杂志，从内容上包罗国际、国内、时政、财经、民生、文体及港台消息，以直播作为中枢播出方式，整合跨媒体资讯，辅以新媒体互动。除常态化栏目，东方卫视还建立了面向重大事件迅速启动直播的机制，打破常规栏目编排，甚至新播栏目给重大直播让位，比如为直播马航失联事件，3月9日当天取消了《娱乐星天地》、《今晚80后脱口秀》等节目，原定当日开播的《笑傲江湖》延期一周。
（二）全媒体新闻传播整合战略有待形成。
新闻资源的迅速获取、整合、发布能力，构成了东方卫视核心竞争力之一，随着网络媒体及新媒体加入传播渠道，打造全媒体的新闻传播整合战略，实现台网联动，是融媒体时代的必然之选。其官网的新闻发布以栏目为编排单元，各档栏目下列标题及视频点击链接，重点突出，可清楚检索到当天各栏目的重点消息，以视频取代文字，凸显影像传播定位。官网上和栏目名并排出现的是微博公众账号的链接，网友可直接进入社交网站进行互动点评。但《看东方》、《东方午新闻》、《东方新闻》、《子午线》四个栏目的微博链接，或链接到“东方卫视番茄台”的官方微博，或链接到久未更新的栏目账号页面，笔者在微博检索上述栏目的媒体版账号，发现最近一条更新来自“东方新闻@东方卫视”，时间是2014年7月21日转发的《中国百胜关于上海福喜食品有限公司相关媒体报道的声明》，而其余则停留在2013年或更早的时间。
显然，东方卫视的新闻节目运作初衷是基于全媒体的，网站编辑只需同步更新网页和社交账号即可实现获取与反馈，但遗憾的是没能持续跟进。新闻节目与社交媒体的联姻，应该是当下新闻创作亟待关注的领域，不断在社交媒体发起话题以设置议程，有意识的引导舆论热点，将网友对社交媒体的话题热度延续到电视平台上。目前东方卫视的新闻创意理念相对传统。比如四个时段的新闻栏目遵循常规新闻编排和播报的方式，无太大创新，和各省台的新闻联播并无二致。新闻栏目中也有跨媒体合作的例子，比如《环球交叉点》，从节目生产主体上，是东方卫视和中国国际广播电台联合制作；从网络播出平台上，看看新闻网提供往期节目完整视频；从互动上，在微博和微信均有官方账号，随时做节目的推介、预告或观点的征集，另外在看看新闻网上根据每期节目主题还设计了互动投票的话题，观众的反馈，随节目播出显示在屏幕上。其缺憾也显而易见：节目形式拘泥于传统的演播室问答，前期的网络媒体调查结果未有效融入节目，观众的讨论并未形成推动节目进程或左右观点平衡的有效力量。无论从近期的微博合作，还是以往的优势积累，都证明新闻节目当是东方卫视现有节目格局中的旗舰力量，“新闻立台”亦是东方卫视的核心竞争力。以新闻生产为中心阵地，借力全媒体实现颠覆性创新，把全媒体运作融人生产全程，是巩固和提升节目生产能力的重中之重。
二、遵循行业规则调和节目生态平衡
（一）多个取向引进版权着力克服“水土不服”。
无论在引进版权还是自主原创上，东方卫视的生产策略一直致力于宽视野和高起点，把海外受欢迎的节目形态引进国内加以适当的本土化改造，或者运用时下流行的、符合本国电视观众审美趣味的创意元素做二度整合和开发。在节目生产资源的有效分配上，这一做法和业内同行如出一辙，但收视效果略逊一筹说明在行业规则的践行上还待完善。
下表1显示了近年东方卫视的版权引进取向，这些作品塑造了一定时期内东方卫视的节目高度。《中国达人秀》可以说是在中国运作最成功的海外节目模式，也是目前同一版权在同一平台持续播出最久的一个节目。《中国达人秀》采用四方合作的模式，包括制作方东方卫视、《英国达人》版权拥有方、版权代理方Fremantle Me-dia公司以及冠名赞助商。购买版权包括可以共享“达人系列”优质资源，节目制作全程由版权方参与培训和现场督导。理性层面遵循“宝典”实施标准化生产，感性层面注重挖掘选手的故事去激发观众的情感共鸣，评委的角色变身为梦想观察员，有效的契合了中国梦的时代主题。以第五季年度达人尹中华为例，节目塑造了一个立体的追梦人角色。在达人盛典冲刺之夜的表演中，他化身盗取希望火种的普罗米修斯，在似罗马斗兽场的舞台上演“太空漫步”，实现了一场技术和创意的对接，火焰意外引燃表演服的一点点瑕疵，又象征着征服艺术之巅的艰辛。在整季节目周期，人物的内心也处于不断变化中，从最初的姐弟联手参赛到最后的竞争对抗，矛盾冲突萦绕着人物，而在对抗背后，支撑姐弟二人的动力又是告慰已逝的父亲，这种冲突对抗一定程度上又实现了和解。经过三个月的比赛，观众见证了一场难忘的圆梦之旅，这样的电视节目很难不打动观众，以及拥有长久的生命力。
和欧美更具标准化特征的节目模式相比，韩国模式的恒定性特征并不突出，善于渲染叙事或情感因素，人物的选择、故事的设计、冲突的营造等都适于结合本土化特征。《花样爷爷》是东方卫视对户外真人秀的第一次试水，主打明星代际沟通和海外旅行，节目效果差强人意，未能造就一档现象级节目。首先，四位爷爷人选或可商榷。除秦汉外，曾江、牛彝、雷恪生三位爷爷在年轻人中知名度不算高，而真人秀的受众主体恰为年轻人，他们善于在手机等新媒体上参与跨屏互动，对参与者的不熟悉导致受众主力对节目的隔阂：其次，叙事设计技巧不强，节奏较慢。另外，虽然设置了编剧角色，但围绕每个爷爷的故事开展，四人之间的故事线，因生活环境差异带来的冲突，并没有在节目中很好的呈现，在叙事设计的核心元素一悬念的营造上，节目也并未发挥到极致，旅行过程缺乏波澜起伏，总体观感沉闷。最后，节目的互动推广常规。东方卫视海派气质的精英卫视定位，决定了目标受众定位相对高端，这一部分观众是否是原生态真人秀的有效消费人群，此类型节目在这部分观众中的辐射效果有多大？此外，《花样爷爷》没有创作专属的主题曲，尽管在配乐上多有投入，但一首专属的主题曲在节目的宣传推广中，可以起到凝聚精神的作用，传唱度一定程度能说明节目的传播效果。《花样爷爷》同样也展开了社交媒体的宣传，但由于参与者本身并不是社交媒体的高度参与者，所以影响了节目的再传播。
如上，引进模式的取向，能够帮助目前中国的电视从业者打开一扇开阔视野的大门，但舶来品如何克服水土不服，如何和中国的观众趣味、审美品位良性互动，生产出既达模式标准指标又具有本土情怀的电视产品，是学与用的考验。
（二）原创节目凝聚生产实力。
原创在形成节目的生态平衡中，亦是重要一端。各卫视通过专门的研发团队，或与制作公司合作致力于具有中国精神节目的研发，但成果却并不尽如人意。真正全新的节目模式少之甚少，国产原创节目多少都可以看到国外节目的烙印。在东方卫视原创表单上（如表2），《今晚80后脱口秀》是一个完全脱胎于美国脱口秀样本的节目，拟舞台剧式的场景设计、主持人的服装造型、段子化的表述、脱口秀表演者和观众的互动、情景剧的插入等，让观众有似曾相识之感。2014年7月底开播的《梦想改造家》，是一场满富爱心的住房改造秀，如果忽视其对日本朝日电视台《全能住宅改造王》之效仿的话。
如此说来，原创是否在东方卫视生产格局中属于失衡一极？ 的确中国电视需要经历漫长的学习，才能逐渐把节目创意的要领内化为自己的核心能力，需要对大量海外优秀节目形态、生产方式、推广等学习借鉴方能实现。在参照海外节目的基本架构，融合中国本土的创意理念上，《女神的新衣》开辟了一条新路。和《女神的新衣》形似的是一档名为《Project Runway》的美国节目，真人秀的主体是设计师，模特只是设计的附着物，专业评委根据每期主题做出评判，节目中植入时尚杂志、化妆品、汽车等广告，本质是一场关于时尚设计的竞技。而《女神的新衣》，真人秀的主体变成了设计师和女明星，评审团由行业专家、企业老板、男明星构成，节目的参与者更为立体。节目最突出的亮点是电视与电商的牵手，打通了时尚行业的产业链，从理念到成品再到市场，一场商战跃然屏幕。
首先从出产机制上，东方卫视携手擅长于内容营销的广东百合蓝色火焰，以专业化的分工强强联合。其次，节目的话题营销较为成功，由官方微博发起话题互动，共主持了15个微博话题，话题跟随节目进程，为提升节目热度设置，微博话题的双屏互动随节目进程做动态刷新，让受众群可以直接产生反馈，有助于节目做细节上的调整和提升。这种电视和新媒体的相互植入在东方卫视以往的节目中并不多见。再次，通过周边App做辅助推广营销。在东方卫视官方App哇啦上，用户可以点击回看，可以进入聊天室参与互动；节目还推出了官方手游，集时尚体验和角色扮演于一身，实现跨屏传播的延伸；在“明星衣橱”App开设专区，每期节目播毕即会上线当期设计，有配图标价和点评，用户可以直接在页面下方添加评论。以往传统媒体重传播轻反馈的缺陷被弥补，通过节目整合了线上线下资源，电商提供的在线成衣购买兑现了受众对于电视描摹美好世界的诺言。
从学习的路径中实现创新，《女神的新衣》给原创以崭新的启示。未来以此为突破，东方卫视是否能够带来更多跨媒体协作的节目范例，在原创节目的积累探索中，找到与引进节目的平衡之道，丰富受众的感官体验，从而实现节目格局的生态平衡。
三、管理体制革新助力节目生产
将中国电视活力不足的主因归于体制束缚应有其合理性。国有公营加商业逐利催生出一套独特却难言健康的系统。如何在既有体制之下寻找生计，如何在保证宣传权的前提下释放娱乐空间，东方卫视正在探索。
随着电视产业化的推进，寻找多元创作主体弥补创意匮乏，成为必然之选。与常规取向的行业合作不同，东方卫视新一轮改革计划招聘20位独立制片人，赋予他们六大自主权（创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权），并约定承担相应的风险[3J。改革去除了按照管理级别层层上报的束缚，让团队的运作既富活力又充满竞争。
2014年3月迄今，独立制片人团队制作的节目主要有《笑傲江湖》、《菜单的秘密》、《花样爷爷》、《中国梦之声》等，这几个节目也恰代表了东方卫视节目生产类型构成的几个取向：自主原创、地面精品上星和引进模式。以《中国梦之声》第二季为例，独立制片人提升节目的创新力。在组合之夜的录制中，第四位导师郭敬明登场。真人秀注重悬念设置，观众通过前期宣传已知第四位导师人选，但何时出场、出场首秀让节目的持续关注者充满期待，加上人选本身又是在年轻人中认知度较高的，不仅增添了继续观看的动力，也让节目新意迭出。此外，节目正式开播之前推出了预热真人秀《偶像日记》，在每个赛区各选5位有特色的选手，展现在共同生活的空间里，一起训练、参赛、追梦的过程。和第一季临近开播才投放导师版宣传片不同，第二季精心设计了宣传周期，从9月4日到9月20日每天中午播出一期《偶像日记》，正好衔接至到9月21日正片首播，既对特色选手提前预热，又对节目启播做了充分铺垫。
《中国梦之声》的双屏互动力度也是空前的。首先，和新浪微博合作，通过#中国梦之声#的话题页进入虚拟观众席抢占座位，抢座成功的网友的头像会显示在电视屏幕上，同时还开启了微博时时表态和复活投票等互动模式；其次，东方卫视移动应用“哇啦”提供另一个互动通道。可以进入虚拟聊天室参与讨论，节目同步小游戏“保卫偶像”上线，每晚由学员做客哇啦KK唱响《偶像直播间》，讲述台前幕后的故事。第三，在视频网站独播方面，第二季梦之声携手乐视，乐视网成为进入复活赛阶段唯一网络投票通道，并推出《为梦想发声》、《综艺最有料》等周边衍生节目，乐视网还提供节目未播片段、独家策划和追踪报道，和电视端构成立体生产系统。
四、受众——节目生产的起点与归宿
将电视生产置于文化工业的语境之下，依照文化工业的流程，可分为生产、内容产品（文本）和消费三个环节（4)。前文以个案的方式分析了前两个环节，数字化媒体的普及使电视产品的消费从客厅延伸至生活各个角落，受众不再仅以广告对象的身份消费内容产品，在多屏互动中消费数字鸿利带来的体验，在海外模式的认知上消费跨文化，在制播分离体系产出的节目中消解体制压力带来的意识形态控制。
以开放的眼光审视受众，日益分化和多元解码成为显著特征。受众很可能只基于节目的某项品质而产生追踪行为。比如粉丝密切关注某明星参与的节目，通过在社交媒体中发起话题或转发为艺人进而为节目造势。而由于节目播出、互动、反馈渠道的丰富，以及周边产品的的开发，受众进入一个多元解码的时代，以往只靠声音、画面符号读取讯息的时代一去不返，受众需要调度全部的感官系统、部分肢体器官甚至脑力去解读意义传递。受众，作为电视产品生产起点，生产者需动用各种元素迎合受众需求；受众，又是生产的归宿，当产品到达消费终端，受众的使用满意度及消费体验是衡量产品优劣的关键，而受众多通道的反馈又是能能否跟进下一个生产周期的前提。在电视产品生产实践中，只有将受众和媒介的互动贯穿始终，明确受众作为起点和归宿的意义，才能收获理想的传播效果，获取跨媒体传播的几何级效益。
综上，以全媒体新闻整合作为核心竞争力，以引进和原创两个取向的电视产品生产为支柱，通过管理革新助理生产创新，并以受众为生产驱动和目标，是形成东方卫视电视产品生产机制的关键环节，也只有从上述几个方面寻求突破，才能出产更多旗舰式电视产品，才能反映当下媒介文化之风向，进而以先进的媒介生产方式迎来转身。
（中国传媒大学南广学院）