鹿壤
【摘要】在突发性事件中，媒体往往担负着信息发布过程中“舆论领袖”的重要功能，是引导舆论、动员社会、帮助政府缓解危机的重要力量。在香格里拉大火事件中，媒体以“爱心式动员”、“思考式动员”和“排怒式动员”三种舆论动员形式影响着事态的走势和进程，搭建了媒体、公众、政府三者之间的信息通路，在应对危机中起到了良好的作用和效果。
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关键词 突发事件；舆论动员；香格里拉大火
“突发性事件”是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。①作为一种紧张的、负面的社会结构呈现，社会突发性事件必然会在舆论场产生关联反应，而舆论通常同时包含了事件传播、舆论演化两条基本脉络。本次香格里拉独克宗古城大火事件传播与舆论演化在一定程度上具有正导向性：火灾本身触碰了社会敏感，极易陷入舆论漩涡；同时，随着信息公开制度的不断完善，在演化中媒体声音影响事件的走向和归宿，成为了社会凝聚力的动力源。
一、事件回顾
2014年1月Il日凌晨1时27分，位于云南迪庆藏族自治州州府香格里拉县的独克宗古城四方街发生大火。上午8时04分大火仍在燃烧，扑救人员增加到2000多人。12时04分，大火已基本扑灭。22时37分，当地政府召开新闻发布会解释火灾规模大的原因：①古城房屋多为易燃土木结构；②城内通道狭窄导致大型消防车无法进入火场：③当地气温较低致消防设施供水水压不足。1月13日16:30，火灾原因初步调查结果公布。17日下午，香格里拉县独克宗古城“1-11”火灾应急救援指挥部发布火灾原因：古城内如意客栈经营者唐英在其二楼卧室内使用五面卤素取暖器不当，引燃可燃物引发火灾。
二、研究方法
以“新浪微博”为样本库，以“香格里拉大火”为教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，选取“2014.01.11-2014.01.19的微博随机抽样。有效样本为316条，其中媒体微博160条，占整个有效样本的50.60/0。可见在本次火灾事件中，媒体很大程度上主导了舆论的进程，掌握了信息发布的主动权，为进行舆论动员奠定了基础。
从百度指数上均可以看出，火灾发生后的1月11日和12日媒体大规模报道了火灾情况、房屋受损以及救援情况，而此时公众对其关注程度达到了顶点，随后关注趋势下降，但在官方公布火灾原因后出现了回暖现象。公众舆论的反响强度显然与媒体在事件关键时间节点的报道量成正比。
三、香格里拉大火媒体舆论动员的形式
（一）爱心式动员
北京大学新闻与传播学院程曼丽教授指出：“除了快速传播信息外，媒体微博的社会动员功能，在适时发起寻亲、捐款、物资援助等行动，在聚拢爱心、组织和调度民间救灾资源等方面发挥着重要的作用。”②
在香格里拉大火中，一些媒体微博临时设立信息平台，帮助亲友网上寻亲。新浪微博开辟了“微博寻亲报平安”专栏，以最快的渠道第一时间传播更多灾区人民的消息，方便外界亲友获取；“明天公益在行动”话题在发布捐助信息的同时，主张网友理性捐款、辨别流言，将每一分力量都用在刀刃上。在此次火灾中，一些有影响力的媒体充分发挥意见领袖的传播扩散力开展动员。例如，《人民日报》官方微博发布火灾进展情况后出现“祝福‘月光城’，愿安好！”字样，形式简单质朴、语言凝练生动、情感抒发有度，让人充满力量又产生由衷感动，使得舆论动员充满内力。
此外，@蓝天救援队作为民间救援组织在微博上广泛组建全国各地的救援队伍、调动救援物资，倡导大众伸出援手，得到了许多媒体微博的回应和转发，形成以“爱心”为名义的正面动员，扩大了爱心动员的传播广度。
（二）思考式动员
在香格里拉火灾中，大众的表现多是一边倒的痛心和惋惜，随即转向对当地政府和消防部门工作的极度不满，而很少有人关注事件背后值得深思的问题。媒体微博，特别是纸媒官微在这次事件中的冷静沉着给人留下了深刻印象。
《南方都市报》在火灾发生的两天后以《香格里拉古城起火消防栓无水迪庆消防：担心管道冻裂>为题进行报道，回应了公众对灭火过程消防组织不得力延误救火最佳时机的质疑：《羊城晚报》刊登评论《香格里拉大火烧醒“过度旅游开发”》呼吁人们反思旅游经济发展，给文物保护一个喘息的机会；《新京报》发表社论《香格里拉大火为何有遇见无防范》指出各地古城频繁发生火灾事件的背后，我们的古城保护应该有哪些工作要做。
这些报道不仅使事件本身的初始议题发生转向，更使得我们的大众由感性的戾气喷发转为理性的沉静思考。这种思考式动员无意是成功的舆论动员范式，不仅有助于社会秩序的维护，更能引发大众对社会公共事务的关注。
（三）排怒式动员
在突发性事件中网民言论一般有煽情取向：以苦难叙事、悲情叙事的情感渲染，以道德谴责的话语策略来发泄不满、表达质疑。如新浪微博上有网友发出博文《香格里拉大火肆虐十余小时，居民说提水都能浇灭>指出这场在当地老百姓看来每人提桶水都能浇灭的火灾，却整整肆虐的十余小时。众人痛心，原住居民和商户崩溃，乃至绝望。此文一出随即引来众网友对消防和政府部门的指责，而后又有微博曝出居民主动参与救火却遭到消防和政府部门人员阻拦，更是将网民的愤怒情绪持续点燃。
在这个关口，“央视新闻”官方微博发布了《新闻1+1》的栏目内容，通过对香格里拉县常务副县长刘秋生和古城居民卓玛央宗的采访，还原现场，如实报道了清朝康熙年间老宅和藏镜堂里唐卡的损毁情况，先让民众情绪有一个得以呼应的出口。专家、学者对古城建筑结构火灾防范和困难进行专业化阐述，内容专业又为百姓所接受，观点犀利但并无直接苛责，在民众理性培养上产生了良好的社会效果。《羊城晚报>刊登评论《香格里拉大火烧醒“过度旅游开发”》反思旅游经济发展的同时，文物也应该获得一个喘息的机会。文章力在挖掘事件背后深层次原因和内在关联，探索未来古城开发保护路在何方，普遍为网民所接受。
这样的报道，各地方古城的政府部门读了会完善保护措施提高应对能力，各古城消防部门读了会自警自律加强防范意识，读者看了在了解整个事件真相的同时，还能认识到古城开发与保护的现实情况，以更加理性的对待取代盲目地发泄指责。
四、媒体舆论动员为政府应对危机起到的作用
（一）避免应对手段粗暴致使政府形象严重损害
在香格里拉大火事件中，媒体及时的信息发布避免了政府采用以往试图压制舆论的刚性维稳手段。虽然事件进程中也曾出现“指派警察现场维稳”作为表明政府应对态度的证据，被视为阻碍民间力量第一时间救火遭到网友质疑，但在新闻发布会中政府做了特别突出说明和强调，此后州、县两级政府均对事件最新进展采取通过媒体及时发布的坦诚态度，使得信息发布及时畅通，避免了政府形象在此次危机事件中的负上加负，也避免了粗暴压制舆论、强制管理事件后导致负面舆论的升级或舆论冲突的爆发。
（二）避免应对手段不当使得政府引火烧身
在突发性事件中，政府“稳定高于一切”的传统观念往往根深蒂固，会把民众的声音和诉求视作影响社会稳定的洪水猛兽，忽视了自己本应担负的协调各方利益以疏导舆论的作用，即强化维稳弱化维权。这种政府不正当介入不但会引发民众抗议，还会导致事件发展之外的议题转向，矛盾体也已发生改变。至于香格里拉火灾事件中出现两级政府信息发布“打架”、“乌龙”等衍生议题，焦点都聚集在了政府或相关部门领导身上，因此，“捂”舆情的维稳型模式相当于抱薪救火，不仅会使矛盾复杂化还会对政府形象造成很难逆转的巨大损害。
（三）避免引导方式失范导致政府公信力下降
公信力危机一旦产生势必会使政府陷入“塔西佗陷阱”，即不管说真话还是说假话都会被看作说假话，不管办好事还是办坏事都会被认为是办坏事。在这次火灾中，坊间曾出现过一种说法：火灾是有人故意为之，因为现有古城房子是私人所有，某些部门捞不到钱，所以纵火借机把土地公有化，再圈地捞钱收门票，还少了拆迁费。在黑色利益链条论的充斥下，这种言论非常容易以假乱真混淆视听。媒体及时发布火灾原因和当地政府新闻发布会公布调查结果，必然打消了民众“宁可信其有不可信其无”的念头。面对舆论对政府的质疑，政府不通过媒体及时回应，显然会被民众视为“理亏”、“心虚”，必然损害民众对政府的信任度。媒体是社会公器，第一时间并持续公开政府救灾的积极态度和采取的有效行动，可以增强政府公信力。
（四）减少政府直面危机，使其将注意力转到灾后救助和善后上
不同于传统的依托行政机构，层级式开展自上而下社会动员的方式，微博平台扁平化的组织传播和人际传播网络使得社会舆论动员具有信息传播短平快、可复制程度高、传播范围广、关系节点多的特点。危机到来时，其强大的“社会网络”构建起的动员体系能够将信息瞬间扩散，引导公众配合政府开展相关工作。媒体在其中所承担的社会舆论动员角色使整个社会的资源得到了整合，潜能得到了释放，从而在短时间内形成巨大的救灾合力，避免了政府不必要的精力浪费，使其能将更多地注意力转移到灾后救助上。
总之，在突发性事件中，媒体作为政府信息沟通的代言人、公众的意见领袖和舆论引导者，不仅需要加强与媒体的沟通，更需要加强自身社会责任感，客观公正、及时发布，把握好社会道义的风向标。只有这样，才能在突发性事件中平衡好利益诉求，建立起政府与公众之间的桥梁，更好地引导公众舆论和做好社会动员。