马乔川子
【摘要】美国华语电视根据自身频道和受众定位以及当地的市场特点，在节目引进、编排、构成等方面有着相应的模式。美国华语电视与我国对外电视的发展密切相关，它在我国国际传播中扮演着接受者的角色，对于扩大传播范围和增强传播效果有着重要的作用，其内容模式对于我国电视对外传播也有着重要的启发或借鉴意义。本文主要从以下三个方面研究：美国华语电视的内容模式、美国华语电视内容模式的成因以及美国华语电视内容模式对于我国对外传播的启示和借鉴。
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关键词 美国 华语电视 内容模式 对外传播
一、概念界定
（一）美国华语电视
明确海外华语的概念,是界定美国华语电视的基础。不同的学者关于海外华文（或华语）媒体的定义有着不同的理解。有学者认为，海外华文媒体就是中国内地、香港、台湾、澳门以外，以汉语为载体的大众传播媒介，包括各种日报、周报、杂志、刊物、广播电视、网站等。①在美国华语电视的定义中，包含有“华语”“华文”的概念，与“中文”有所不同。“华文”与“华语”用于表达不同的媒体类型，前者多用于报刊等平面媒体，如“华文报刊”；而后者则用于广播、电视等电子媒体，如“华语广播”。
（二）内容模式
电视节目的内容模式，基于不同的研究目的有着不同的定义。本文中内容模式与节目模式有着本质的区别。电视节目模式是指在电视节目的制作过程中，外在关键元素的组合方式以及方式背后的运作理念。根据本文研究对象特点，美国华语电视的内容模式是指美国华语电视的节目内容来源构成、节目类型构成方式和节目编排方式等。
二、美国华语电视的内容模式
（一）美国华语电视的内容模式的背景
1、历史视角下的美国华语电视
整体而言，美国华文媒体的内容模式具有两个显著的特点：第一，内容模式满足当地华人的内容需求。2005 年，在美国经调查研究，有5100 万成年人使用少数族裔媒体，这相当于1/4 的美国成年人。2009 年，包括美国华文媒体在内的美国少数族裔媒体的消费人口增长了16%，华文报纸的读者覆盖了70%的华裔成年人，有54%的华人经常浏览中文网站。由此可见，海外华文媒体已经成为海外华人社会的重要组成部分，内容模式也必然满足当地华人受众需求。第二，内容模式体现出受众身份认同感。认同是指帮助个体在个体自身生活中产生秩序，并帮助个体置身于群体之中或卷入与集体的趋近性，在态度上倾向或者支持某一事物。②第二次世界大战期间，美国华人的身份认同也开始出现变化。
2、现实视角下的美国华语电视
随着美国华语电视的发展，它们在美国华人的生活中扮演着日益重要的角色，这也是美国少数族裔媒体的整体发展趋势。对于美国华语电视而言，中国内地、香港和台湾的媒体既是竞争者，又是合作者。随着网络的日益普及和科技的飞速发展，现在通过其他方式收看电视节目已经逐渐普及。随着互联网技术的发展，其受众和市场出现了新的变化，华语电视的生态和内容模式也会随之有所调整。
（二）美国华语电视的内容模式的构建
美国华语电视虽然立足于美国本土，其受众和市场都在美国，但在国际传播模式和“把关人”模式的框架下，美国华语电视的内容主要来自于美国之外，其传播行为实际上是在融合“把关人”机制的一种特殊的国际传播。在此基础上提出的美国华语电视的内容模式，在宏观上，美国华语电视是中国国际传播的接受者；在微观上，它是作为美国华人受众的传播者。
1、国际传播和“把关人”模式
美国华语电视主要依靠从中国内地、香港和台湾等地引进节目来维持播出。因此，这就决定了它必然会在一定程度上扮演着“把关人”的角色。
2、美国华语电视内容模式的构建
以美国华语电视为例，它的非新闻类节目主要来源于中国内地，且以中央电视台中文国际频道、北京电视台和上海文广传媒（SMG）卫视为主。美国华语电视在选择节目时，因为背景和频道定位方面的原因，其节目来源相对较为单一。
三、美国华语电视内容模式的成因
美国华语电视其把关标准有所不同。从受众研究的角度出发，美国华人受众这个群体既有异质性也有共同性。从国际传播模式的角度出发，美国华语电视既是接收者也是传播者。另一方面，市场因素决定了美国华语电视节目内容的输入方式。无论是作为接收者还是传播者，当地市场的特点都是内容模式中的重要影响因素。
（一）美国华语电视模式的受众解析
1、美国华语电视的受众需求与收视习惯
美国华语电视必须考虑的重要因素是受众的内容需求和收视习惯。美国华人受众在内容需求和收视习惯方面存在着群体差异和代际差异。这些差异应该得到关注和重视，并根据这些差异性的需求确定节目来源、节目构成和节目编排等。只有这样，才能具有市场竞争力。
2、美国华人受众代际差异和华语电视内容模式解析
美国华人的代际差异在本质上是一种文化差异。所谓代际间文化差异，就是指父母与子女由于分别成长于不同的文化环境而表现出的思维方式、行为习惯、价值观念等方面的差异。代际差异让美国华裔第二代与他们的父母在媒体使用上有着不同的需求，主要体现在媒体语言和内容需求两个方面。对于美国华语电视而言，语言所导致的代际受众差异已经是一个相当显著的问题，必须在节目定位、制作上加以注意，并将其纳入长远发展考虑因素之中。代际差异还体现在对媒体内容的需求上。例如，对于中国的关注度不如对本土的关注度高，对于中华文化的兴趣度不如本土文化的兴趣度高等。代际差异在受众的收视行为上有着直接的体现，尤其在当下，以网络、手机等为载体的新型电视节目传播技术日新月异，不同年龄段的受众对于传播媒体的接受和掌握也有着较大的不同，这自然会影响到他们对于媒体类型和方式的使用。
（二）美国华语电视模式的市场解析
1、美国华语电视市场的特点与内容模式
美国华语电视的内容模式受到市场特点的影响，有时甚至起决定作用。对于美国华语电视而言，市场特点主要包括市场规则、节目传输方式和竞争格局等方面的内容。不同的国家拥有不同的电视频道运营规则。例如在美国，地方政府传统上只向电视营业商发放许可证，有线电视和卫星卫视网都必须申请许可证。美国华语电视的生存和发展还有当地节目运输方式的变革都给电视业带来了较大的影响。电视运输方式大致可以分成四类：卫星电视、无线电视、有线电视、网络协议电视。对于华语电视来说，节目传输技术的进步与多元既是机遇也是挑战。
美国华语电视因当地市场而生，也依靠当地市场获得发展，其内容模式需要适应市场的特点。对于美国华语电视而言，市场竞争的本质是受众的竞争。
2、应对市场特点的策略
（1）多元化
海外华语电视发展的重要途径是多元化。多元化就包括目标受众多元化、节目来源多元化、媒体类型多元化和盈利模式多元化。目标受众多元化就是要尽量照顾各种背景和喜好的受众。在节目内容和编排上也要考虑不同背景观众的收视喜好和习惯，这就需要实行节目来源多元化的策略，也就是有选择地同时引进包括中国内地、香港和台湾的节目。就媒体类型多元化而言，海外华语电视需要采取多元化的传播渠道，也就是媒体类型多元化。就赢利模式多元化而言，美国华语电视除了经营媒体，还可以运营其他项目，比如演出、游泳等，以实现盈利模式的多元化。
（2）本土化
美国华语电视在本土化方面与外来华语频道属性不尽相同。本土化是美国华语电视的特点和优势，也是其吸引第二代移民的重要发展策略。实现本土化的重要途径之一就是节目内容、风格、理念和运营上的美国化。对于美国华语电视而言，服务与节目质量一样，是重要的市场竞争力要素。在美国华语电视未来的发展中，提升受众定位的精准性、强化内容与运营的本土化、强化与中国等地的合作将具有至关重要的作用。
四、美国华语电视内容模式对于我国对外传播的启示和借鉴
我国电视对外传播经过多年的发展，已经取得了较大的进步，但是仍然在节目内容和传播渠道等方面存在一定的不足，这就影响了我国电视对外传播效果的进一步增强。与此同时，美国华语电视内容模式对于我国电视对外传播也有着重要的启发或借鉴意义。
（一）我国电视对外传播存在的不足
1、内容选择
中国电视对外传播存在的一个较大的问题就是将对内宣传的模式和方法应用在对外传播上。我国电视如果不能在主题选择、表达方式和制作理念等方面符合其华人受众的内容需求和收视习惯，在对外传播效果上则会大打折扣，在市场竞争中将会处于劣势。
2、输出渠道
我国电视对外传播在传播渠道方面也存在一定的问题。我国投入大量的资金进行电视对外传播，但对于传播渠道建设的关注度不够，并未从机制体制方面解决我国对外电视进入海外市场的问题。这就意味着，我国大量的对外电视节目无法真正有效地抵达包括美国华人受众在内的海外受众。
（二）海外华语电视对于中国对外传播的意义
首先，我国对外电视节目应根据海外受众的需求改进节目的质量，在新闻方面强化中国本国内容的传播。其次，我国对外电视应在节目制作、营销等方面提升本土化水平。最后，我国对外电视频道应借鉴美国华语电视的内容模式，以适应美国华人受众的内容需求和收看习惯。为了改进我国国际传播效果，我国对外电视应强化与美国华语电视的合作，提升节目的本土化和多元化，促进传播交流与合作。
结语
美国华语电视是伴随着华人群体的增加和媒体技术的进步而发展的。美国华语电视根据自身频道和受众定位以及当地的市场特点，在节目引进、编排、构成等方面有着相应的模式。美国华语电视与我国对外电视的发展密切相关，它在我国国际传播中扮演着接受者的角色，对于扩大传播范围和增强传播效果有着重要的作用，其内容模式对于我国电视对外传播也有着重要的启发或借鉴意义。
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参考文献
①李大玖：《海外华文网络媒体——跨文化语境》[M].清华大学出版社，2009:6
②彭伟步：《新马华文报：文化、族群和国家认同比较研究》[M].暨南大学出版社，2009：99
（作者：四川师范大学新闻与传播学院戏剧与影视学专业2014级研究生）
责编：周蕾