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浅析危机传播中的受众心理

  • 投稿柏舟
  • 更新时间2015-09-17
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孙幸晨汪莉

【摘要】随着全球化进程的进一步加快,处于现代社会的人们在享受便利的同时,也受到各种危机的不断侵扰,“危机”逐渐成为出现在我们生活中的高频词汇。如何对危机事件进行正确、有效的报道,促进危机事件的顺利解决,成为新闻媒体及其从业人员所要深思的问题。本文从受众出发,侧重对有利于受众主动地接受危机传播信息心理因素的分析,并对影响受众接受危机传播信息的心理进行了简要的探讨。

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关键词 危机传播受众心理动机期待

进入21 世纪以来,金融危机、生化危机、环境危机等各种危机频繁发生,德国著名社会学家乌尔里希·贝克早在《风险社会》中就指出,“在现代化进程中,生产力的指数式增长,使危险和潜在威胁的释放达到了一个我们前所未知的程度。”①毫无疑问,如今我们处于危机频发的高风险社会,并且越来越多的危机已经超出了人类的直接感知能力,使得人类在面对危机时更加局促窘迫。

2003 年“非典”之后,危机传播研究逐渐被国内学者所重视,由于我国对危机传播研究的时间还很短,所以也出现了很多不成功的危机传播案例,究其失败的原因,笔者认为是由于政府等社会组织对受众心理研究不深入、新闻媒体忽视受众接受危机传播信息的心理规律造成的。在实践的过程中,无论是组织或媒体都有必要了解研究受众心理,提高对受众心理的重视程度,掌握受众在危机传播中的一般心理规律。

一、受众接受危机传播信息的动机

1、需要

(1)安全需要。社会心理学家马斯洛将人的需要由高到低概括为七个层次,安全需要居于人类所有需要的第二位,可见人类对安全的重视。危机爆发时,受众对自身是否安全更加的关注,为了消除自身是否安全的不确定心理,受众就会主动地去寻求信息,通过各种大众传播渠道,获取关于危机事件全方位的报道,以此来判定自身安全与否,是否需要采取自我保护措施。例如,2003 年“非典”、2004 年的禽流感与2009 年爆发的甲型H1N1 流感,使得全国乃至全世界的人们处于恐慌之中,受众希望媒介发挥“环境监测”的功能,从报道中获取疫情发展的最新消息,随时对自己所处的环境是否安全做出判断等。

(2)求知需要。“求知的需求即对周围的事件和环境进行了解和探索”②,求知心理是受众普遍存在的寻求信息的心理现象。人们面对突如其来的危机事件,有着了解和探索的本能。处于危机事件爆发期及延续期的受众,在安全需要得到满足之后,他们仍然会积极主动地关注危机事件的报道,在这一阶段,受众将更多的目光转向知识性、教育性、指导性更强的科普报道,期望通过对危机事件科普报道的学习,了解危机事件的成因及预防应对措施,提高自己在类似危机事件中的自我保护能力。例如,在先后经历了唐山、汶川这两次特大地震的侵袭之后,玉树、雅安人民在面对地震时已明显的不再手足无措,这一方面与地震强度有关,另外媒体此前对地震的一系列报道也起到了举足轻重的作用。

(3)心理情感需要。受众关注并接受危机事件信息的行为,在一定程度上受到情感因素的支配。“在新闻价值五要素中,‘接近性’不仅指新闻事实与人们在空间、地域上的关系,也指新闻事实与人们在心理上、情感上的距离关系。”③也就是说,受众更愿意关注与自己在心理上、情感上更为亲近的危机事件信息。2001 年“9.11”恐怖袭击事件、2014 年“马航失联”等危机事件屡次牵动国人心弦,举国人民为遇难同胞祈祷祝福,为什么这些危机事件能在国内引起轩然大波,得到广泛关注,不仅仅是因为这些危机事件强大的危害破坏性,也因为我们的同胞处于危机事件当中,使得我们将更多的目光投向危机事件的相关报道。

(4)自尊需要。在人与人的交往过程中,由于个体的差异,人们对自尊的理解也不尽相同,通常来说自尊需要主要表现为希望自己在群体中更有实力、更有成就,渴望得到赏识、重视和高度评价等。为了维护自尊,人们竭尽所能的通过各种渠道提升自己,包括广泛阅读书籍,报纸,杂志,浏览网站等。在众多渠道当中,以报纸、杂志、网络等为代表的大众传播媒体以其包罗万象的内容与最新的资讯成为个体提升自身的最佳渠道。

在危机爆发之后,个人亦会希望通过大众传播媒介获得关于危机事件最快、最新、最准确的信息,从而在群体交往的过程当中,不至于因为对危机事件的一无所知,或知之甚少而使自尊受挫,产生自卑感。

(5)社会参与的需要。受众不仅是传播的基础,又是传播的目的地;受众不是被动的接受器,而是“一个活跃的社会群体,在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝说活动,通过这些活动,媒介所传达的信息得到扩散、分析、解释、理解和反应。”④一方面,受众受社会参与心理的驱使,主动关注危机事件的报道,并在互动环节积极参与,建言献策;另外,正是由于受众的互动参与,媒介的信息传播过程才更加完整,通过与受众的互动,媒介不仅可以获取危机事件的第一手资料,也可以根据受众的意见及时干预调整对危机事件的后续报道。

在新媒体技术飞速发展的今天,受众要求接近媒介、参与互动的愿望更加迫切,实现起来也更加容易。在2013 年的韩亚坠机事件中,亲历事故的微博博主第一时间在微博上直播了历险全程,随后网友们迅速跟进,不断更新危机事件进展。据人民网报道,飞机失事以来,新浪微博#波音777 坠机#条数超过84 万条,腾讯微博超过30 万条,百度新闻2410 条。由此受众的社会参与心理可见一斑。

2、期待

在社会生活中,无论是组织或个人都扮演着某种社会角色,并依据该角色固有的行为规范处理工作、社交以及生活等。“群体中多数成员期望站在某种社会地位或工作岗位上的人有某些应有的行为方式,称为角色期待,角色期待是他人对这些人群提出符合特定身份的希望”。⑤大众传播媒介是受众了解外部情况及事实的途径,受众对大众媒介及新闻从业人员在履行自己的职责、报道新闻事实、引导舆论等方面寄予厚望。

具体来说,受众对大众传播媒介的期待包括两个方面:首先,受众对媒介供应能力的看法,即相信对X 媒介使用将会带来的结果;⑥在危机事件发生之初,受众由于迫切地想要获取有关于危机事件的始末,就会积极主动地去接触、使用媒介;受众通过长期对各种媒介的关注,依据自己的判断将一种或几种媒介视为最佳选择,并相信通过使用自己选择的媒介会有满意的结果,即得知突发事件最新、最准确的消息。

其次,对媒介内容的评价,即从情感上限定使用X 媒介所产生的结果。⑦在接触媒介传递的关于危机事件的新闻之前,受众个人在心理上会对其信任的媒介产生期待,基于这种期待心理的驱使,受众会更加积极主动地去接触使用媒介,并在接受了媒介危机事件报道之后与其先前对媒介的期待相对比,对媒介内容做出评价,之后进一步地对媒介做出判断。受众对媒介的期待并不总是朝着他们所希望的方向发展,其中有欣慰,亦有失望。譬如,2003 年“非典”肆虐我国大江南北之时,国内新闻媒体集体“失语”的表现,着实让公众失望不已;“非典”之后,国内媒体痛定思痛,加强了对突发事件报道的重视,认识到了信息公开透明对促进危机解决的重要性,在“汶川”地震中,全国新闻媒体工作者的表现受到业界及公众的一致好评。

综上可知,受众对媒介的期待心理会驱使受众主动地接受新闻信息,反之亦会影响受众对某一种或某几种媒介的有意接触。

二、影响受众接受危机传播信息的心理因素

各种有关受众心理的因素并不都对危机传播信息的接受产生积极影响,首先是受众的“方便性”心理,由于我国现存新闻媒介种类繁多,即使媒介对新闻素材“把关”,受众每天仍处于“信息洪流”之中。美国传播学者施拉姆的信息选择的或然率公式带给我们这样的启示“尽可能方便地使受传者获得他们最关心的传播内容,从而使他们获知新闻信息的欲望得到最大的满足”⑧,即越容易使受众获得信息的媒介,就越能得到受众的青睐,该公式也在一定程度上显露出了受众选择、接收信息时的随意性心理。其次是选择性心理,大众传播中的选择性心理伴随着受众使用媒介过程的始终,在受众接受、理解、记忆信息的过程中都离不开选择性心理,并受选择性心理的制约。选择性心理包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆。选择性注意是指受众在接受信息时并不是完全被动的,受众对事物有特定的指向和集中,只有那些符合受众需要、符合受众心理规律的信息才能引起受众的注意,使受众有效的感知、正确的理解、选择的记忆,取得传播效果。最后,受众接受媒介信息还受到逆反心理的制约,大众传播中的逆反心理是“指受众在接触、接受传播过程中,采取与传播者相反的态度的一种倾向。”⑨在危机传播的过程中,新闻媒体及其从业人员应更加注意上述不利于影响受众接受危机传播信息的因素,提升危机传播的效果。

结语

在危机逐渐上升为全人类的共有话题的同时,如何顺利地解决危机事件已然成为各国政府、组织、媒体及人民要关注深思的问题。作为危机传播三大要素之一的受众也在频繁发生的危机事件中,逐渐提高了自身的危机意识。研究者发现受众在危机传播中的作用已经越来越明显,并在对促进危机事件的顺利解决中也扮演着不可忽视的角色。由此可见,在我国应积极深入地研究受众心理,尽早地建立一套独立的危机传播受众心理不仅具有重要的理论意义,也具有重要的实践意义。□

【四川省教育厅人文社科重点项目——危机传播中新闻报道行为规范与次生灾害预防研究。项目编号:13SA0017】

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参考文献

①乌尔里希·贝克:《风险社会》[M].译林出版社,2004:15

②⑨郑兴东:《受众心理与传媒引导》[M].新华出版社,2004:43、258

③杨保军:《新闻理论教程》[M].中国人民大学出版社,2010:92-P93

④甘惜分主编:《新闻学大辞典》[M].河南人民出版社,1993:8

⑤⑧童兵:《理论新闻传播学导论》[M].中国人民大学出版社,2011:26、54

⑥⑦李永健:《大众传播心理通论》[M].中国传媒大学出版社,2008:51

(作者:西华师范大学2014 级文艺与传媒专业硕士研究生)

责编:周蕾