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房地产项目的微信传播策略——以“漳州万科城”为例

  • 投稿游子
  • 更新时间2015-09-17
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吴厚义

【摘要】近年来,微信发展势头迅猛,各行各业都在寻求借鉴微信发展的合适方式。房地产行业积极参与其中,微信现已成为房地产营销不可或缺的工具。本文以传播学“5W”为理论基础,以漳州万科城为例分析房地产项目微信传播的基本策略,探寻微信对于房地产项目营销的影响,并给出相应的建议。

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关键词 房地产微信 5W模式 传播策略

微信是时下最热门的社交软件之一,它以移动网络为基础,用户可以实时收发语音短信、图片和文字,并支持视频聊天及多人群聊。2013 年10 月微信用户超过了6 亿。

随着微信的迅速发展,微信传播策略逐渐成为房地产企业和业界学者研究的对象。2012 年,首个房地产官方微信——碧桂园十里银滩上线,到今天,微信已成为房地产企业营销不可或缺的一个环节。本文试从拉斯韦尔“5W”模式出发,以传者、渠道、内容、受众、效果5 个方面对房地产项目微信传播进行详细探讨。最后再以万科项目“漳州万科城”为例,分析房地产微信当下的传播策略,对房地产营销的影响,并给出具体的建议。

一、5W 模式与房地产项目微信的传播策略

1、房地产项目微信的传播主体

房地产项目微信公众账号从属于房地产营销的一部分,通过向受众传播项目信息最终促进产品销售。传播主体包括促进房地产开发销售的一切代表方。其中包括广告公司、代理商和房地产开发商等机构。

一般来说,房地产开发商主宰着微信内容的制作和第一手传播,但也会委托相关代理及地产广告公司管理微信公共账号。

代理公司和地产广告公司依附于地

产项目,房地产开发商根据自己的需要委托他们综合产品信息发布、项目理念传达、营销活动等要求策划和创作微信内容。从前期策划到微信内容制作,房地产开发商始终起着决定性的作用。但微信内容的传播时间、元素搭配等,房地产开发商和代理及地产广告公司相互协作,以达到最优的传播效果。

2、房地产项目微信的传播渠道

房地产项目微信传播主要是以线上互动为主,通过微信公众平台进行传播。微信公众平台隶属于微信推出的公众账号管理平台,通过相关部门进行申请认定,在账号资料的真实、合法、准确和有效性方面承担一定的责任,具有一定的公信力。自2012 年8 月微信公众平台推出以后,就一直受到房地产项目的青睐。房地产项目注册微信公众账号,通过位置签名、二维码等多种途径向潜在购房者推广相关信息。

位置签名是房地产项目微信传播的广告牌,每个房地产项目微信公众平台都有独有的位置签名,当周围有人使用“附近的人”功能时。就能在其手机上显示房地产项目独有的个性签名。简单、简洁的房地产项目微信签名能够有效的传递项目信息。

二维码是房地产项目微信传播的在线电子商务。二维码是微信公司为了扩展微信使用人群开发的功能。通过线下推介,让人扫描,让客户关注房地产项目微信公众账号。极大的方便了房地产企业发布信息的扩散,有效的降低了营销成本。房地产企业通过公众平台,打造在线商场,制作在线楼书,推送自己的项目信息,潜在购房者足不出户便能接受到项目楼盘和商铺的最及时信息。通过线下系列活动,诱使客户扫描二维码,在客户收获一个新的项目资料同时,房地产项目也建立起同客户之间直接联系的强关系。

3、房地产项目微信的传播内容及表现特点

房地产项目微信通过线上传播,吸引意向客户参与互动,最终到案场完成交易,有效减轻了传统营销成本高、传播困难、时间地点局限性的不利之处,提高了购房者与开发商之间的沟通力。不同的房地产项目推送不尽相同的传播内容。目前来说,常用的房地产项目微信传播内容主要有以下几种:

(1)项目概况。介绍项目的基本情况,包括楼盘简介、基本户型以及相关基础配套介绍,通告项目基本信息诸如开发商、楼盘地段、大概面积、配套、项目定位、联系方式等各方面介绍。

(2)日常推送。包括项目活动及新闻类软文推送,主要以项目最新的活动营销信息为基础,同时夹杂一些有趣的新闻和本地消息,提高订阅者的阅读兴趣,巩固微信账号的粘着力。

(3)在线互动。包括推送教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 、智能服务和在线互动咨询,在线互动在购房者和开发商之间直接互动交流上架构了桥梁,房地产项目微信账号通过智能服务、教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ,人工咨询等服务为购房者解答疑惑。

(4)会员及点评系统。微信项目会员制度进一步增加了顾客项目粘着力,开发商通过推出相应的预约看房团、论坛以及周期性会员活动,凝聚以项目为中心的用户粘度。点评系统中购房注册者可以书写对项目的印象,也可以参考专家对于项目的公正评价。点评系统进一步提高了顾客的参与性,提高了项目的公信力。

4、房地产项目微信的受众

房地产微信传播面临巨大的受众,2013 年数据统计,微信平台公众账号大众知晓率达92.6%,超过45.4%的微信用户低频使用微信公众账号,24.2%的微信用户频繁使用微信公众账号。2014 年通过对北京、上海、广州、深圳四个超大型城市用户手机上网数据统计,使用微信用户上线率已超过QQ,成为当下中国人最受欢迎的社交工具。而手机微信传递信息的人群广泛分布在70 至90 年代出生的人,他们的共性是高等教育出身,对新兴事物富有接受力。其中月平均收入在6000 元以上用户占据32.4%,月平均收入在10000 元以上占据8.3%,月平均收入在3000 元以下的占15.5%,不难看出,使用微信的人群,收入良好,有一定的购买力,和房地产项目受众有很大部分重合,这使得房地产企业利用微信平台推广项目成为了可能。房地产项目微信传播针对的是实际或潜在的购房者群体,根据微信营销理论,在微信平台内将购房者群体划分类型,又可区分为青年升级型、青年栖居型、老年改善型、富贵升级型、富贵休闲型、收租投资型以及占有投资型。简而言之,当下大多数购房群体都是微信的用户,或受微信的影响。

5、房地产项目微信的传播效果

房地产项目微信公众账号的出现改变了传统房地产营销、环境、户型价格是购房者在挑选房源时着重考虑的三大要素。传统房地产营销重视“体验——样板房户型展示”和“价格宣传——刺激购买”模式。为了完成这两样模式,首先要传播给受众项目楼盘的相关信息,以达到吸引受众到现场感受的目的。房地产微信能更精准的完成这个目标,和O2O 模式类似,微信传播先通过线上内容专门性推广,最终吸引客户到达现场促进交易。

房地产微信传播能更好提升购房者满意度。在房地产营销过程中,即使完全不用微信公众账号进行传播,也不过减少了地产项目传播的一种渠道,不会降低项目本身的吸引力。但一旦使用微信进行传播沟通,将显著提升现有的公众的知晓度和关注度。对项目销售形成助力。

二、个案分析——漳州万科城微信公众账号运营

漳州万科城是万科集团2014 年于福建漳州建设的全国第37 座万科城,总建筑面积达80 万㎡,是漳州少有的全配套大城项目。自2014 年4 月漳州万科城微信认证至2014 年6 月首次开盘大卖,微信粉丝破万,结合线下完成了“定制装修由你”等重大营销事件,万科集团利用漳州万科城微信公众账号完成了一次完美的营销。专业化的团队是漳州万科城微信传播成功的必要条件,漳州万科城聘请业内知名微信广告公司制作微信,并请专人把控微信出品。多渠道宣传促进了粉丝的快速增长,在营销现场和物料印刷上重视二维码的扫描;增加和粉丝之间的互动性,安排粉丝在线上投票选出自己心仪的装修产品,及时公布名单,迅速扩大了项目的影响力,提高了口碑。内容的时效性方面做到了当天制作发布,重视趣味性和互动性,一天一条的发布频率培养了受众的阅读习惯。

三、房地产项目微信传播策略

通过对房地产项目微信传播“5W”模式中五个传播要素的分析,以及对漳州万科城微信公共账号运营现状的探究,笔者认为当下房地产项目微信传播若想取得更优的传播效果,应当重视内容、语言和发布三个方面的传播策略。

1、微信内容的选择

房地产项目微信内容的策略包括项目品牌的维护和发布内容的控制,其中前者是前提,后者是日常工作。项目品牌的维护工作包括项目企业品牌的宣传和维护,要不遗余力的在任何时候发布和企业品牌相关的信息,最终给受众以深刻印象,灌输企业良好的正面形象。发布内容上要先研究针对的受众,按照受众的喜好安排微信的内容,同时注意重点,不要同时发布太多消息影响受众阅读,注意互动性和可参与性。

2、语言风格的选择

作为一个新型的媒体平台,微信公众平台拥有自己的独有语言风格,房地产项目微信应当选择适当的语言风格,让受众更好的接受。富有人情味是房地产项目微信平台吸引粉丝的前提,忠实的粉丝不可能长期阅读没有人情味的内容;个性化的语言有助于创造轻松的沟通交流圈,形成独有的圈层文化,让粉丝拥有归宿感。

3、合理的发布规律

房地产项目微信平台要重视微信内容发布的规律性,长期不发布会让粉丝失去热情,取消关注;发布过于频繁则会打扰粉丝的生活,影响粉丝的观感。适合的信息发布节奏能满足粉丝的期望,形成和粉丝之间平等交流的气氛。

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参考文献

①杜普龙、郝生跃、任旭,《房地产项目微信营销研究》[J]《. 建筑经济》,2014(12)

②杜晓婷、李燕临,《微信传播策略及社会影响研究》[J]《. 中国报业》,2014(24)

③敖杰,《房地产企业微信营销研究》[D].重庆师范大学,2014

④蔡群峰,《我国房地产企业微信营销研究》[D] .广西师范大学,2014

(作者:江西师范大学传播学院新闻与传播专业硕士)

责编:姚少宝