刘彧
【摘要】技术的革新、受众的转变催生了报纸数字化的变革，在报网融合的背景下，报纸数字化经历了从简单的内容复制到数字化平台搭建的过程，并且，如云报纸、交互式新闻纸等新技术的出现和普及也促使了报纸数字化新的尝试。我们在肯定技术影响了报纸数字化经营的同时，也不能忽略一些非技术性因素的作用。
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关键词 媒介融合 报纸 数字化 转型
伴随计算机、网络技术再到目前移动互联网的兴起和发展，人类逐渐进入了数字化时代。其实早在十多年前尼洛葛庞帝就已经预言了当今世界将会是一个以数字化生存的世界，在他的《数字化生存》一书中提出，计算机不再只和计算机有关，它也决定了我们的生存。面对新的信息生产和传播方式，报业的生存和发展无疑面临着诸多挑战。
由于传统互联网和移动互联网媒体的发展，使得新闻从采集、制作、发布到接受都发生了变化，读者越来越习惯于从网络上获得信息，一些报纸的发行量在不断下跌。而微博和SNS 社区的进一步发展，使得网络内容的更新速度也得到了飞速提升，传统纸媒的“一日新闻”正在不可避免地被网络媒体的“一秒新闻”所替代。以往，互联网媒体采编权的限制使得网络媒体不得不从传统媒体上获取新闻资源，但以微博为首的自媒体的发展，很大程度上打破了这种关系，互联网媒体开始为纸媒提供源源不断的话题和谈资，例如“元芳，你怎么看”无厘头地在网上走红，引曝微博讨论，几天后不少纸媒竟然花很大的版面来报道，不得不让读者发问，纸媒的深度何在。
《小康》杂志2012 媒体信用调查显示，微博公信力首超广播、杂志。在“公众心目中公信力最强的主流网络媒体”排行中，新浪、腾讯远超人民网和新华网，微博排在了“受访者心目中公信力最强”媒体类型的第四位，位列广播、杂志之前。由此可见，在议程设置，创造社会流行语，引导公众舆论上，传统报纸媒体表现乏力，纸媒的公信力逐渐流失。
但是，在面对网络媒体的快速崛起时，传统纸媒似乎并没有以预期速度衰落。不论是纸媒的“消亡论”、“寒冬论”还是“春天论”，经过十几年时间的检验，几乎任何一种论调都无法真正印证。1967年，麦克卢汉在《媒介即讯息：效果一览》中提出媒介生态的概念，以环境作为特定的比喻，生态意味着让不同的媒介能够共生共存而不是消亡。互联网时代，报业的发展不是以取代为目的，而是以报网融合，数字化转型为目标。
在报网融合的道路上，我国的报业数字化大致经历了以下阶段：
1995 年至2000 年是报纸电子化阶段，这一阶段就是简单将传统纸媒内容复制粘贴进网络，供网民浏览。1995 年10 月20 日，《中国贸易报-电子报》在人民大会堂开播演示。这是国内第一家正式在互联网上发行的电子日报。而到1997 年1 月1日，《人民日报》网络版的正式推出，预示着中国媒体的中坚力量出击互联网。
2000 年之后报业网站盛行，于是便进入了以新闻为主的综合性网站阶段，通过改造传统媒介的网络版，利用多样化的多媒体形式来满足网民的需求。早在1995年的12 月《中国日报》网站开通，成为了在中国开全国性日报办网站之先河。2000年8 月21 日《人民日报》也完成了从单纯的网络版到“人民网”的转型，确立了由“综合新闻网站”到“集团新闻网站”的战略定位。自此，全国数千家报纸媒体建立了专属的报纸新闻网站。在此基础上，因为手机上网用户的飞速增长，这些报纸新闻网站也逐渐关注手机媒体，于是，在传统手机报的形式之上，WAP 新闻网站开始兴起和发展。
而在进入web2.0 时代后，面对手机及平板电脑等移动媒体的进一步普及，纸媒出现了一些全新的数字化尝试，例如全国各大报纸媒体纷纷开设官方微博与微信账号，对热点事件进行微博直播、调查、微信精编推送等，至此社交媒体在时效性上的优势被广大报纸媒体所熟知。与此同时，一条新闻以即时发布在社交媒体上的的形式传播后，并不意味着这条新闻生命的终结，纸媒随后可以以深度报道的形式跟进，而微博则能很好的利用圈子效应为后续报道积聚人气。
随着新的互联网技术尤其是移动互联网技术的不断涌现和广泛运用，报业数字化进程必将向前迈出历史性一大步，这种趋势在新出现的一些报业数字化形式的探索中可见端倪。
例如英国研发的“数字化新型纸张”便给报纸数字化提供了一种新的思路。作为智能纸张，人们通过触摸来与纸上的内容进行交互。交互式新闻纸能够给一张纸连上网，纸上带有按钮，去报纸上戳按钮，就可以播放内容的音频版、分享社交网站。同时，交互式新闻纸可以用于收集点击量、关注时长和等待信息等，供出版者和营销人员进行分析，因此拿来印刷交互式广告等，这在某种程度上保证了报纸的广告收益。交互式新闻纸不仅在一定程度上延续了实体报纸的生命力，更增加了其趣味性与互动性。
除此之外，一种前景较为明朗的报业数字化形式——“云报纸”，也开始出现在读者的日常生活中。2012 年5 月17 日，《京华时报》在北京首次发布旗下的“云报纸”，这也是全球首家将图像识别技术与报纸相结合的媒体。“云报纸”每周四随报纸发行，读者可根据需要下载Iphone 或Android 客户端，对准加载了云技术的图片拍照，便会体验到该条新闻的相关视频、图片和更多文字报道，同时读者还可通过拍摄“云报纸”完成在线购物。
新技术的发展给报纸媒体带来了新希望和新思路，为此“技术决定论”的影响被夸大。我们不可否认技术团队的组建对于打造报业数字化的重大意义，但是也不能将数字化进程的推进完全寄予技术变革的身上。技术提供的只是一种存在形式的保证，而真正推动报业数字化发展的则是另外一些非技术性因素，如内容、渠道、接收终端、并购经营等。
从内容上来说，要适应报网融合，就需要改革内容采编流程，做到内容创新。目前，以社区化媒体为代表的自媒体形式正在改变受众以往的信息接收模式，人人都是信息的发布者和接收者，信息更新的周期进一步加快，促使传统意义上纸媒的突发性新闻成为“历史”，新闻失去了时效性，从简单的告知层面来说，纸媒已经失去了吸引受众注意力的砝码。由此看来，要与网络媒体竞争，便需要从内容上进行深度把握与创新，改变传统新闻采写方式，强化深度报道，挖掘新闻背后的新闻，从事件的广度与深度上进行开掘。同时，纸媒的内容需要以受众需求为导向，受众的多寡是吸引广告主投放广告的一个重要考量因素，想要适者生存，黏住老受众，吸引新受众乃重中之重。
除此之外，掌握核心受众资源和精品内容优势的传统纸媒在内容经营上也探索出了新的盈利模式，开始尝试贩卖数据库。一些纸媒网站将珍贵声像、图片、文字资料进行数据库处理，建立特色“媒资库”，重新整合利用，从而实现通过媒资库向用户收取费用的获利方式。同时，它们也通过建立用户智能数据库，进行“数据库营销”。
从发行和接收终端看，内容的融合是由于受众对信息规模化的需求，网络的融合是由于受众对信息的即时即地的需求，而终端的融合是由于受众对信息的多样化和一体化的需求。因此，纸媒必须对内容发行的渠道和终端予以拓展和提升。
就发行而言，目前最火爆的莫过于付费墙模式的应用与实践。在纸质印刷版订阅人数减少，广告收益微缩，新闻制作成本增加等多重压力下，付费墙的勃兴似乎已成趋势。在美国，以《华尔街日报》和《纽约时报》为代表的报纸媒体在其网站上已设立付费墙，并取得了初步成功。付费墙的成功在一定程度上减少了纸媒对于广告收入的依赖，从而有助于维持报业的正常运转。
就接收终端而言，以手机和平板电脑为主的移动终端必将成为报业数字化的又一厮杀阵地，接收的随意性成为受众选择数字化纸媒的重要衡量标准。以Ipad 为首的平板电脑为例，Ipad 一出现就被赋予了“最佳融合媒体”、“加强版报纸”等头衔，纸媒纷纷开发自己的APP 应用，力求为受众提供全方位、多层次的新闻阅读体验，通过Ipad 受众不仅可以自主选择浏览或者深入阅读，同时也能更好的将新闻内容分享至社交网站，从而进行互动和及时反馈。
诚然，纸媒地位的下降已是显而易见的事实，但轻率地断言“纸媒将死”，恐怕有失偏颇，所谓的纸媒的衰退和死亡，仅仅是介质上的衰退和死亡，或者准确说是“纸”的衰退和死亡，而新闻业永不会消失。当今的报业数字化经营转型是一个重大而迫切的理论和实践问题，网络技术的更新换代让报业数字化的进程不断加快，我们应当看到，在当下社会纸媒依然有着其难以取代的社会作用，社会发展还不足以让网络完全取代纸媒，在这种情况下，报纸媒体更需要的是适应与进化，融合与重生。
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参考文献
①尼洛葛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》[M].海南出版社，2011
②石磊：《分散与融合：数字报业研究》[M].中国社会科学出版社，2010
③徐雅兰，《付费墙模式的应用实现》[J]《. 新闻界》，2012（7）
④孙志刚、吕尚彬，《〈纽约时报〉付费墙对中国报纸的启示》[J].《新闻大学》，2013（3）
⑤郝香，《基于报纸数字化转型研究的定量分析》[J]《. 中国出版》，2014（6）
⑥刘西平、连旭，《从内容提供到综合信息服务转型——数字战略中报业定位的思考》[J]《. 中国记者》，2010（11）
⑦郝香《, 云报纸：传统报纸数字化转型的新范式》[J].《新闻知识》，2014（6）
⑧周珂，《地市级报纸数字化转型路径分析》[J]《. 新闻大学》，2014（1）
（作者：武汉大学新闻与传播专业研究生）
责编：姚少宝