○周 洁
【摘 要】社会化媒体自身的互动特点以及低廉的营销成本，使其迅速成为企业炙手可热的营销阵地。在企业微博运营中，微博营销不同于传统大众媒体营销的策略，很多企业并不适应这种社会化媒体的变化。本文以微博营销为例，探讨企业社会化媒体营销存在的问题及对策。
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关键词 社会化媒体 企业微博 营销
一、社会化媒体与企业
“社会化媒体”最早出现在《What is Social Media》一书中，其将社会化媒体定义为，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬到网络上，模糊了媒体与传者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体改变了人们对媒体的传统印象，它成为一种集多种功能的网络平台，其中包括文本、图像、视频等表现形式。
不同于传统媒体的是社会化媒介模糊了传者和受者的关系，在网络覆盖迅速的当下，这种直接的互动式的交流平台丰富了信息的传播路径，对于企业来说这种传播方式有着十分强大的吸引力，很多企业也开始关注基于社会化媒体的网络营销策略。
在近些年的发展中，微博营销显然成为了众多企业的首选营销阵地。这个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台已经得到了大多数人的认同，微博在短期内成长为一个具有影响力的社会化媒体，成为了获取新闻资讯、进行自我表达、加强人际交往、提高社会参与度的重要平台。微博用户可以通过互联网或其他手机第三方软件进入个人页面，发布140字以内的文字信息、视频音频链接或图片，实现即时分享，也可了解到他人发布的信息，在自己的微博平台与他人形成互动。在微博营销中， “互动”已然成为了微博营销中的一个重要手段和衡量标准，粉丝的数量、质量和微博转发影响力都直接关系到企业微博营销的影响力。
二、企业微博营销存在的问题及策略
社会化媒体改变了企业的营销方式，在微博营销中，营销策略的新奇与大胆创新，不仅仅是为了提高品牌的知名度，也要达到营销的最终目的——销量的增长。微博营销是一把双刃剑，一来互动开放的平台易于管理，也能够及时收到受众的反馈，降低了营销的成本。但是我们不得不面对的问题是在受众如此分散的社交空间中，如何有效的完成营销任务，达到预期的营销效果。
1、对微博红人的依赖
仔细研究微博的传播路径，我们不难发现，通过热门微博转发的转发量是惊人的，官方微博的营销策略对受众来说总带有明显的广告与宣传目的。受众往往更加接受这种热门微博带着非直接性的宣传目的的转发。
企业微博营销不得不依靠这种网络红人微博的传播，单单依靠自己的文字和粉丝转发，难以达到良好的传播效果。企业的微博营销离不开与其他粉丝大户的互动，但是正是微博的开放性和互动性也加大了微博营销的难度。
2、受众难以定位
受众定位是企业营销中最为基础的工作，清楚地定位受众有利于进一步的营销策略的制定和实施。但在微博营销中，受众是一个非常模糊的领域，活动策划的受众定位并不能够做到完全与操作过程中的实际相符合。
以奔驰的企业微博活动为例，奔驰作为汽车行业的代表，其受众定位是有一定购车欲望的男性，活动也主要围绕汽车性能测试，新车发布为主。但是在奔驰微博活动中女性转发的数量占了上风。受众的难以精确定位无疑加大了微博营销的难度。如何实施全面覆盖式的营销策略又能够体现企业的文化特征，也成为企业微博营销中的一个难题。
3、微博营销手段的同质化
纵观企业微博营销，营销策略大致有以下几种：
（1）定时更新，内容庞杂。微博是互联网时代的一种互动即时交流平台，其受众覆盖面广、消息传播速度快。企业通过微博发布企业新闻、行业动态、商品信息等等一系列的企业动态。微博是企业的官方消息平台，微博的官方认证也保证了企业信息的可信度。适当的微博活动一方面可以吸引目标消费者关注，短期内快速增加企业微博的曝光量，进而达到营销宣传的目的。微博页面的个性化设置也为企业打造了特定的宣传氛围，用户名、用户头像、主页等，都可设置为企业的名称、LOGO、宣传画等。这样企业在微博宣传中既可打造一个特定的官方形象，也可根据企业特定时期的宣传方案作出调整。
（2）广告在微博中的隐性植入。植入广告不仅是影视剧常用的营销方法，在互联网时代己广泛应用于社交网络、博客中，是网络营销中较为常见的一种营销方式。将产品信息、企业符号隐形的融入微博，经过长时间的接触令微博受众对企业或产品产生印象，起到间接营销的作用。在企业微博中，商家往往将赋有创意的图片或者视频广告植入微博，使用户在浏览微博时，抓住用户的眼球，对广告给予关注，从而达到微博营销的效果。目前微博营销中广告植入方式有以下几种：网络热点植入、段子植入、活动植入、话题植入等。“段子植入”主要是指将企业品牌、文化、产品的理念融入幽默、搞怪或实用的文字、图片或视频，以微博推送的方式发布出去，以求能够制造话题，吸引关注。“段子手”已然成为微博宣传中不可或缺的角色，好的“段子”会通过微博大号的转发获得更多的关注，以此来博得微博用户关注，增加微博粉丝的用户黏性。
（3）活动营销加快粉丝增长。微博活动营销主要分为线上活动与线下活动，包括具体的互动内容、活动方式、奖项设置、地点范围、时间限制等等，通过举办微博活动，推广产品，迅速提高产品和品牌的知名度，吸引更多目标消费群体的注意。微博互动往往以转发或者@好友为基本的操作方式，通过用户的转发实现二次传播的宣传效果；病毒扩散式的传播形式能够使活动在短期内达到一定的热度。这种方式的受众互动是几种传播手段中互动最为明显的，但是普遍存在的问题是闹腾一阵子后就消停，企业微博的影响力无法界定。
（4）软文迂回营销。软文营销并不直接通过官方微博，而是通过“第三者”在自己发布的微博中变相的提及企业或产品，这个“第三者”包括名人、热门微博、网络大V等等，这样的做法一方面消除了消费者对企业微博中广告信息的抵触情绪，另一方面也利用了名人效应达到了宣传的目的，运用口碑营销将宣传内容传递给微博受众，更具劝服性。
在微博近些年的高速发展中，微博营销的形式并无太多的变化。新企业微博的进驻，如果仅仅依靠这样的发展方式，很难有所超越。微博营销市场之战最终将演变成垃圾消息的轮番轰炸，最终将失去用户的信任，导致大量的粉丝流失。而且随着社会化媒体中用户的自主性增强，媒体以及各大企业不得不改变营销态度。
4、单一的传播，营销效果难以判断
互动无疑是社会化媒体等新媒体中最为显著的特点，企业微博营销中发送消息只是开始，互动交流中受众反馈的接受、在互动中的企业价值推送才是微博营销中的中心环节，也是企业微博营销最终的目的。
对于微博营销效果的评估，互联网数据中心创始人胡延平认为，“单一的微博是没有生命力的，微博只有和门户网站结合起来才能爆发出生命力，即无门户无微博。在此基础上，不同微博平台之间应该开放打通、共生共存，但中国的从业者显然不愿意这么做。”
结语
激烈的市场竞争带来了企业进入各大营销阵地，而有效地利用资源才是营销中制胜的关键点。
新媒体的发展带来了营销手段的革新，微博、微信带来到的整合营销已经抬头，但是问题依然存在，社会化媒体的营销方式还有很多地方需要改进。不仅需要对营销策略的改进，也需要对社会化媒体的特性有一个专业的全面的认识。这样，社会化媒体才能帮助企业在营销中抢占先机。
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参考文献
①刘方，《凡客诚品的微博营销战略浅析》[J].《新闻世界》，2011（7）
②张玉佼，《新媒体时代下的企业微博品牌营销传播研究》[D].浙江工业大学，2011
③任佳春，《基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究》[D].大连海事大学，2013
（作者：西南交通大学艺术与传播学院新闻与传播学专业研究生）
责编：姚少宝