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传媒业如何拥抱大数据

  • 投稿花生
  • 更新时间2015-09-17
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【摘 要】本文分析了大数据的基本概念与特征,传媒业利用大数据的现状,认为传媒业应提升自身处理数据能力,树立“用户为王”的理念,学会让数据“说话”,数据的多次利用,让大数据辅助品牌传播,从而真正地拥抱大数据时代。

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关键词 传媒业 大数据 用户为王

一、大数据的特点

近年来,“大数据”逐渐成为人们热议的话题,其概念是上世纪80年代阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出的,当时局限于技术的发展程度,并没有被业界广泛关注。随着计算机的普及,互联网、社交媒体、智能手机的兴起,有大量的“以电子形式存储”的数据出现,而且以几何级数增长。有人预测,2020年,数据总使用量将达到35.2ZB。

美国有句谚语:“除了上帝,任何人都必须用数据说话。”面对如此巨量的数据,我们应该进行分析,挖掘出数据背后的秘密,方显“大数据”的意义。哈佛大学社会学教授加里·金说:“这是一场革命,庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程,无论学术界,商界还是政府,所有领域都将开始这种进程。”①

大规模生产、分享与应用数据的时代已经到来。我们不再只能运用抽样的方式对部分数据进行分析。“大数据”给了我们完整且综合的数据,让我们可以探寻现实世界的规律,得到以前无法想象的商业机遇。知识占有曾经意味着历史的理解,如今意味着对未来的预测。一些学者预测在大数据时代的影响下,经济学、政治学和许多其他学科将产生巨大的变化,进而对人类的价值体系、知识结构和生活方式造成影响。甚至有人说世界的本质就是数据。如果辩证地看“大数据”,其实它有两面性。“大数据”不是万能的,它只是我们解决问题的一个量化手段。“大数据”给我们的只是问题的参考答案,至于最后的解答部分,还需要我们自己的思考与论证。迈尔·舍恩伯格在《删除:数字时代遗忘的美德》中写到,数字技术和全球网络压倒一切,使我们忘记了自己的自然能力,我们必须重新恢复记忆。

二、传媒业利用大数据的现状

当你逛完淘宝,还在为买一件衬衫而犹豫的时候,无意间打开其他网页,你心仪的商品瞬间出现在某个不起眼的角落;当你刚从亚马逊买了一套书,不经意打开邮箱,一封新邮件里出现了一张你更感兴趣的书单。“大数据”在不经意间已经进入了我们的生活,并且已经被商业领域运用到了各个方面,但它并不是电商领域独享的福音。

麦肯锡曾经对美国17个行业拥有的数据量做了估算,离散式制造业居首位,拥有966PB的总量;美国政府居第二位,拥有848PB的数据总量;传播与传媒业居第三位,共有715PB的数据量。②相比其他行业,传媒行业在数据量上的优势还是很明显的。

传媒业拥有的庞大数据主要有以下几种表现形式:首先是传媒业的历史数据库,出版多年的报纸期刊,在纸质出版前的数字化存储,以及许多未见人的未发稿件存储,长期积累后,已经形成了具备一定规模的数据库;其次是影音数据库,其中既包括专业摄影师的创作,也包括“自媒体时代”个人的随性记录;还有社交网络数据库,这里包括社交平台的数据信息。

传媒业也在一些方面试图拥抱“大数据”。《赫芬顿邮报》和高客网等网站,在新闻选择上已不再仅仅依靠编辑的新闻敏感度,而是引入数据分析判断,搜寻出更吻合公众需求的新闻。但他们也只是利用传统意义上的数据价值,“大数据”的利用还处在初级阶段,其背后的宝藏尚未挖掘。传媒业与“大数据”也只是背对背拥抱的状态。

究竟是什么造成了传媒业与“大数据”的背对背?

首先,传媒业对数据的加工能力有欠缺。面对海量、多样、及时性强的“大数据”,用传媒业传统的方法难以进行处理。而且更多媒体自身数据的数字化程度也还不够,并没有普遍地建立起内容数据库。即使建立起了初步内容数据库,也未能做到整合。之前提到的历史数据库、影音数据库、社交网络数据库相对独立,关联度很低。

其次,处理“大数据”的专业人才匮乏。这种专业人才应具备数字运算与建模能力、网络工程与分析能力,他们被人们称作数据分析家。他们不会被传统行业内的争论所限制,只对汇集起来的数据进行理性分析。而在一些媒体中根本没有涉及数据管理与分析部门,更没有这种数据分析专家。

最后,传媒业的战略决策力不够。在大数据的浪潮下,一些媒体不愿丧失主动权,并试图进行战略转型。但转型就意味着报道形式与运行体系的全面改造,基础硬件设施的全面升级。如何做到逐步转型,赢得大数据时代的主动权,是对媒体战略决策的挑战。

三、传媒业如何拥抱大数据

在大数据盛行的时代,传媒业由于自身的不足,无法进行颠覆性的转型。在这个变革之际,还停留在上一个街角。传媒业该承认差距,补上落下的功课,完成华丽转身,以开放和务实的心态拥抱大数据。具体可以从以下几个方面进行改进。

1、提升数据使用能力

大数据时代,媒体首先要掌握足量的数据资产,才能去加以分析使用,挖掘数据价值,创造经济利益。其中,自身内容的数字化构成媒体数据资产的核心。同时,通过与其他拥有数据的公司合作,或是购买等方式获得一些外部数据,作为数据资源的补充。如果说数据资产的积累是提升数据使用能力的硬件,专业的管理与分析数据人才则是软件。这类人才可以对数据进行统计与分析、提取与综合,最后进行可视化表示。只有软硬件兼备,媒体方可有效地提升数据运用能力。

2、树立“用户为王”理念

过去的媒体运作模式是信息提供者强制性地把信息传播给受众,中间基本没有互动部分。媒体在整个传播过程中占绝对的主导地位,它们决定着热点议题,为受众服务的意识相对淡薄。 “内容为王”是媒体吸引受众的最好方式,他们以自己的专业度获得生存。在大数据时代,媒介融合环境下运营方式更多地体现为内容为王、产品为王的特点,网络化平台的应用服务价值在受众扩散性传播的条件下,也呈现出几何级数的增长模式。③受众不再仅仅是信息的接收者,他们可以主动地参与到传播之中,对自己感兴趣的话题进行分享与评论,这也导致了媒体“内容为王”的思路该逐渐演变成“用户为王”。放下身段,诚心服务于受众,这种服务理念是一种双赢的竞争策略,将使受传双方受益。

3、学会让数据“说话”

媒体习惯于用事实说话,这是新闻自身的要求。在大数据时代,媒体该学会让数据说话。其实数据亦是事实,大量的历史数据,通过科学的分析与研究,可以挖掘出深层的含义,成为更深刻的事实。用数据说话需要的是运用先进的数据处理技术把无序的数据整合、分析,最后得出有利于人们决策的事实。

4、数据的多次利用

英国学者维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》中写到,数据的真实价值就像漂浮在海洋总的冰山,第一眼只能看到冰山一角,而绝大部分则隐藏在表面之下。④数据的直接价值大部分时间是很明显的。但数据与其他东西的不同之处在于,其价值不会随着使用而渐渐消失,反而经过多次利用,可以得到更多价值。媒体好像坐在尚未开发的信息喷泉上,对自己掌握的信息资源使用一次便储存起来。数据科学家们把这种封存数据的计算机叫做“数据坟墓”。媒体可以把数据集进行重组,唤醒这些尘封的数据,做到数据再利用,以达到预测市场走向、了解读者偏好的目的。

5、大数据辅助品牌传播

大数据的到来使我们可以收集到更多的信息,经过对其深入的分析可以给品牌传播提供新的思路。品牌传播要求了解用户的想法,抓住他们的喜好与需求,进行有针对性的推送,大数据让我们可以用量化的方式更加精确的找到答案。品牌传播也看重用户体验,因为其直接影响用户的再次购买。以往我们只能依靠抽样问卷的方式得到体验数据,而大数据可以通过对碎片数据的整合得到反馈信息,了解用户对品牌的认可度。媒体品牌传播是媒体转型的关键,而利用好大数据,也是媒体转型的方向所在。

在大数据时代,传媒业面临着各种新技术带来的挑战,同时也迎来了转型的机遇。传媒业该清晰地认知大数据的理念,选择有利于长期发展的方案,真正拥抱大数据。

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参考文献

①常政,《爆发:大数据时代的人类行为模式》[N].《中华读书报》,2013-1-16

②麦肯锡全球研究所,《大数据:下一个创新、竞争和生产力的前沿》,2011

③郑勇华,《新媒体环境下媒介经营管理的转型方向》[J].《新闻界》,2012(6)

④维克托·迈尔·舍恩伯格:《大数据时代》[M].浙江人民出版社,2013

(作者:南京理工大学硕士研究生)

责编:姚少宝