李晓【摘要】新媒体发展所带来的影响已渗入到人们生活的各个方面，它在为我们提供各种便利的同时也为各种消极文化和思想的滋生及其扩散提供了温床。当前，广告伦理在新媒体的语境下表现出了新的特点，同时也出现了许多广告伦理的失范现象，使传统的广告伦理架构受到挑战，需要我们正确面对并采取措施积极应对。
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关键词 新媒体 广告 广告伦理
2013年最火的节目《爸爸去哪儿》带红了台湾艺人林志颖。然而，人红是非多，“打假斗士” 方舟子把矛头指向林志颖，称其推销的爱碧丽胶原蛋白“逆生长饮品”是假保健品，这在网民中引起了轩然大波。网民迅速形成了两派，围观者越来越多，论争的过程也引发了笔者诸多思考。在信息传递越来越迅捷的时代，名人代言虚假广告的案例也层不出穷，张国立代言的“初元” 营养液、金巧巧代言的“胡师傅”无烟锅、成龙代言的“霸王”洗发水、邓婕代言的“三鹿”婴幼儿奶粉等产品纷纷出现问题。这些虚假广告事件已经严重损害了公众对名人的信任度，损害了消费者财产和人身权益，也阻碍了广告业以及市场经济的健康发展。新媒体时代广告的传播伦理问题值得我们深入思考。
一、广告的伦理属性
现代商业广告是伴随着近代商品经济发展导致商品结构性过剩而出现的。广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术的加工通过不同媒介向大众传播，从而达到改变或强化人们观念和行为的目的。①
广告业从上世纪80 年代开始起步，随着市场经济的繁荣发展，再加上不少广告人受经济利益的驱使，不顾消费者的权益，盲目地追求个人利益，如虚假广告、文化冲突、恶俗广告等问题使中国传统的广告伦理道德受到了公众的质疑。在此背景之下，人们开始重视广告领域中的道德失范现象，由此也提出了广告伦理，这是广告文化进步的标志。广告的伦理责任问题不只涉及到广告主，还包括广告代理商和媒体，他们都需要各自加强广告伦理道德自律。
广告是日常生活中不可缺少的一环，它是一种经济现象，同时又具有伦理属性。这表现在以下几个方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的，这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信誉等。（3） 广告传播者在广告行为实施的过程中，蕴含了广告的价值判断，当然也包括了广告的道德价值判断。广告传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念的认知等。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照系。②广告所具有的伦理属性要求广告主在进行广告活动时既要注重经济效益又要注重社会效益，要平衡好二者之间的关系。
二、新媒体语境下广告传播伦理的特征
1、新媒体的概念
新媒体的概念是1967 年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。总体上看，我们所谓的“新媒介”是这样一些数字媒介：它们是互动媒介，含双向传播，涉及计算，与没有计算的电话、广播、电视等旧媒介相对。③根据2014 年1 月16 日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013 年12 月，中国的网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5 亿。手机用户获得了迅速的发展，而且由于新媒体所具有的互动性、即时性、海量性、虚拟性等特点，各种消极文化和思想更容易滋生和扩散，在此背景下，探讨新媒体语境下广告传播的伦理问题具有时代意义和价值。
2、新媒体语境下广告传播伦理的特点
新媒体为生产者和消费者提供了沟通的桥梁，企业既可以通过新媒体对产品进行全方位、立体化的介绍，又可以收集消费者需求信息，并据此进行产品生产，甚至个性化定制。新媒体所具有的新的技术特性使得广告专业伦理领域中出现新的特点。
（1）广告伦理失范形式更加多样。传统媒体时代，广告的形式比较单一，受众很容易区分出哪些是广告。而在新媒体时代，企业的公关信息、广告信息与市场营销信息之间的区分也日益模糊，受众很难将之清晰的区别开来。再加上在新媒体时代，广告可利用的载体越来越丰富多彩，社交媒体越来越盛行，广告主发布的广告形式也日益多样化，广告伦理失范的形式也随之增加。
（2）广告经营更加注重互动性，广告伦理的影响具有隐蔽性。传统媒体时代下的广告更加商业化，现在许多企业和媒体网站中带有自动式开启的窗口广告，强迫受众必须接受广告信息。而在新媒体时代，广告主在进行广告宣传时更加注重和受众之间的互动，使受众在潜移默化中接受广告信息，广告伦理对受众的影响更加具有隐蔽性，而传统媒体广告的版面或时段具有议题设定的功能，受到网络媒体特性的挑战，其具有的议题设定功能也已逐步弱化。
（3）广告伦理失范造成的社会影响更大。随着互联网的快速发展，自媒体时代随之到来，微博、微信等新媒体的出现改变了人们的生活习惯也影响了人们的思维方式，其互动性和即时性的特点使得人们不再受时间和空间的限制，随时随地可以自由的发表自己的看法并参与集体讨论。广告主通过微博、微信等新媒体传播的广告效果，传播的范围因其新媒体本身的特点而变得更加广泛、互动性更高、影响力更大，这不仅适用于那些符合社会伦理的广告，对于那些违背社会伦理的广告来说更是如此。现实情况往往是很多广告主只追求经济利益，一味发布虚假事实，设置公共议题，引导舆论走向，这种不顾及广告传播伦理的做法给社会造成了不好的影响。
三、新媒体语境下广告传播伦理失范的原因分析
1、广告自身的营销属性
从广告自身属性来看，广告的本质属性是营销，广告是一种营销传播。广告大师奥格威曾说：“广告就是为了销售，并无其他。” ④广告的商业属性决定了其重视经济利益、以经济利益为本的特性。广告既具有营利性又具有社会文化的功能，广告主受到商业利益的驱使，在商品营销过程中经常与社会道德伦理产生冲突。在新媒体环境下，网络技术本身所具有的特点也为广告伦理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒体所具有的匿名性、虚拟性特点以及技术规范发展落后于网络发展速度等因素导致广告很难平衡其经济利益和社会利益之间的关系；其次，新媒体的开放性和成本低等特点在减少广告成本的同时也使广告道德面临更大的风险；最后，新媒体时代，网络信息的病毒式传播为伦理风险的网络广告埋下了祸根。
2、传统社会伦理道德受到巨大冲击
归根结底，广告伦理是从中国传统社会伦理中取其精华发展来的。中国社会本质上是个伦理社会，儒家文化曾经占据着主导地位，“仁义礼智信” 是千百年来中国人的信仰和规则。但是，从近代以来，西方文化和价值观念大量涌入中国，随着改革开放的发展，中国也主动走向世界，人们同外部世界的交流逐渐增多，由此撼动了儒家文化的主流意识形态的地位，使得我们原来坚持的伦理道德观念也随之发生了变化，这也使广告伦理受到了巨大的冲击。
3、广告从业人员自律缺失现象严重
目前，中国高校的广告学教育存在一定的缺陷，大多只注重广告的专业技巧的学习而忽略了广告道德的教育，这就使得广告从业人员的素质偏低，广告自律缺失的问题更加严重。长期以来，由于广告的相关法律法规的不健全，大部分媒体由于经营水平有限，收入来源主要是依靠广告，面对巨大的经营压力，往往经不住广告费的诱惑而做出违背广告伦理的行为。
四、构建与规范新媒体语境下广告传播伦理的对策
当前传播伦理的失范现象一是由于广告自身的营销属性所致，二是由于社会伦理道德受到冲击，三是由于广告从业人员的广告道德教育没有受到应有的重视。而在新媒体传播语境下，新媒体的技术特点带来的信息传播范围扩大、速度加快以及对受众影响加深等使得广告传播伦理的失范变得更加严重，我们需要正视这种现状，从广告传播过程的各个渠道采取防护措施以防止伦理危机的出现。
1、从传统文化中吸收积极因素来建构广告伦理
现代广告与传统文化之间联系密切，中国传统社会中固有的伦理道德观念，对今天的广告传播影响甚大，也是引起伦理困惑的重要原因之一。但是现代广告是在改革开放、全球化的背景下产生发展的，因此它又具有独特的时代内涵。因此要吸收传统文化中的积极因素，要取其精华、弃其糟粕、推陈出新、与时俱进，不断丰富现代广告的伦理内涵，更好的推进广告业的有序发展。
2、受众的公众身份觉醒
广告这一说服性传播活动之所以出现失范现象，原因在于广告主无视消费者的主体意识以及消费者缺少表达意见的渠道。基于此，广告的核心传播对象即受众成为了解决广告伦理问题的关键。新媒体技术使得受众获得了表达权，消费者作为广告信息的受众不再是完全被动的接受，受众也可以主动的参与信息的传播，一切危害社会的广告传播都可能被消费者在微博、微信等新媒体平台上披露。对于广告伦理失范现象，应该唤醒消费者的表达意识，从伦理层面真正实现以“消费者”为主体。
结语
广告伦理建设是广告生态环境建设的关键部分，而广告环境建设的改善也必将推动我国广告业的健康发展。在新媒体的语境下，广告伦理建设也必然要通过转型来适用新的时代发展需求，我们既要坚持传统文化中的积极因素，又要与时俱进发展新的广告伦理观念。
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参考文献
①陈培爱：《广告学原理》[M].复旦大学出版社，2006：24
②陈汝东：《传播伦理学》[M].北京大学出版社，2006：254
③罗伯特·洛根著，何道宽译：《理解新媒介———延伸麦克卢汉》[M].中国传媒大学出版社，2009`④大卫·奥格威：《一个广告人的自白》[M].中国友谊出版社，2003：12
（作者：华中师范大学新闻传播学院2013 级传播学研究生）
责编：姚少宝