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稳步增长,格局生变——2015年上半年热水器线上市场分析

  • 投稿狗子
  • 更新时间2015-10-11
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奥维云网(AVC) 雷瑞

2015 年上半年,热水器线上市场规模迅猛增长。奥维云网(AVC)数据显示,2015 年上半年,热水器线上渠道零售额同比大幅增长76.3%,与线下市场9.7% 的跌幅形成鲜明对比,可谓是“冰火两重天”。

市场洗牌加速,品牌格局转变

2015 年上半年,燃气热水器新国家标准的颁布、电商平台全面封杀劣质、山寨家电品牌以及多家厂商密集发布高端智能新品等事件,均加速推动中国热水器行业的洗牌进程,实力较弱的中小品牌面临生存危机。

从整体规模来看,热水器线上市场规模迅猛增长。奥维云网(AVC)数据显示,2015 年热水器线上市场实现销量173.5 万台,同比增长76.3% ;销售额为21.9 亿元,同比增长71.1%(见图1 和图2)。对比来看,热水器线下市场实现销量1029 万台,同比下降9.7% ;销售额为180.3 亿元,同比下降8.5%。可以看出,线上市场的迅猛增长对整体市场有回拉作用。

从渠道格局来看,天猫商城后来居上。分电商平台来看,2015 年上半年,天猫商城虽未占据热水器线上市场主场优势,但份额反超专业电商跃居首位,高达42.3%,同比增长3.4% ;专业电商的销售额占比为39.8%,份额增速虽不及天猫商城,但也稳步增长了0.8 个百分点,热水器线上市场两强并立格局进一步巩固(见图3)。

从产品格局来看,燃气热水器和储水式电热水器继续主导市场,销售额占比分别为45.6%、47.5%,即热式电热水器份额继续下降,销售额占比下降至3.3%。太阳能热水器、空气能热水器的线上销售额份额明显增长。其中,空气能热水器的销售额占比为2.1%,同比提升了0.6 个百分点;太阳能热水器线上销售额份额由2014 年上半年的0.7% 增至2015 年上半年的1.5%(见表1)。奥维云网(AVC)预计,随着技术的日益完善、消费者认知度的提高,热水器市场规模将有望进一步扩大。

从价格走势来看,线上市场靠低价增加销量。厂商为抢占迅猛增长的线上市场,迎合网购人群消费习惯,在线上市场采取低价促销策略。整体来看,2015 年上半年,热水器线上市场产品均价为1263 元,比去年同期的1299 元下降2.8%。具体分析各个产品类型的均价变化,燃气热水器2015年上半年的均价为1589 元,同比上升3.5%,成为唯一均价上升的产品。除燃气热水器外,其他类型热水器的线上均价都显著下跌。太阳能式热水器均价跌幅最大,从去年上半年的3388 元下降至1908 元,降幅高达43.7%。2015 年上半年,储水式电热水器均价为1034 元,同比下降7.8% ;空气能热水器的均价为5176 元,同比下降5.8%。

储水式电热水器:品牌策略不同,三甲格局稳定

在渠道方面,天猫发力紧逼专业电商。2015 年上半年,储水式电热水器在天猫的份额显著增长,销售额占比增至37.7%,而专业电商则止步不前,销售额占比仍为41.2%。这使得两者的差距迅速缩小,线上储水式电热水器的平台格局逐渐转变为专业电商、天猫商城两强并立。

从各品牌的线上平台布局来看,各品牌的布局各有侧重。格兰仕、统帅专攻专业电商,A.O. 史密斯、海尔、美的则将更多资源投向专业电商和天猫商城。

价格方面,在线上市场低价产品更受欢迎。2015 年上半年,各电商平台频繁促销,迎合网购消费者关注低价的习惯。这使得1200 元以下储水式电热水器的销量占比大幅增长至74.6%,与去年同期的68.3%相比提升了6.3 个百分点。

从主要品牌分价格段销量占比可以看出,外资品牌主推高端,内资品牌偏好中低价位。其中,A.O. 史密斯主推高端产品,价位段布局主要集中在1200 ?3999 元;内资品牌则更多地集中在中低价位市场,线上低价倾向更加明显。

值得注意的是,大容积已成行业趋势。随着社会消费水平的提升,居民消费诉求从满足基本需要转变为追求更高层次的享受,因此60 ?80L 大容积产品在线上市场的销量份额大幅增高至36.2%,同比增长9.3%,成为销量占比最大的容积段。受中国普通住宅面积和房屋结构的限制,80L以上超大容积产品短期内还难以普及,销量份额下滑至8.8%(见表2)。

大容积线上储水式电热水器份额的提升,主要是得益于各大品牌力推大容积产品的举措。奥维云网(AVC)监测数据显示,2015 年上半年,A.O. 史密斯、海尔和美的都在主推60 ?80L 大容积产品,线上市场份额实现全面增长;惠而浦、格兰仕等品牌则主要布局在60 L 以下的中等容积。

燃气热水器:外资表现抢眼,大水量成共识

在燃气热水器线上市场,专业电商渠道正在强势追赶。2015 年上半年,专业电商的燃气热水器市场份额快速增加,销售额份额为41.9%,与天猫商城份额持平,两强并立格局定型。

从主要品牌在各电商平台的布局情况来看,A.O. 史密斯的布局重点从垂直电商转至专业电商和天猫商城;美的、能率、万和、万家乐等品牌的布局重点也都集中在专业电商和天猫商城上。

产品价格方面,消费需求升级带动高端产品畅销,2500 元以上燃气热水器在线上市场的销量份额显著增加,其中,2500?3999 元价位段产品销量占比为13.4%,同比增加1.9 个百分点;4000 元以上价位段销量占比为1.7%(见表3)。

分析各大品牌在线上市场的价位段布局策略,可以看出外资品牌主要是聚焦于高端市场,主推高端产品,在2500 元以下市场的投入非常小;而内资品牌则瞄准中间消费群体,以2500 元以下市场为重心,瞄准对价格相对敏感的中低收入消费人群。

在产品趋势方面,大出水量产品份额激增,成为市场主流。2015 年上半年,燃气热水器12~14L 大出水量产品在线上市场的销量份额达到50.1%,同比增长16.3 个百分点,成为燃气热水器市场的绝对主出水量段(见表4)。另外,由于燃气热水器占用空间较小,受房屋面积影响不大,因此14L 以上超大出水量产品也在线上市场热销。可以看出,加强大出水量产品布局,已经成为厂商共识。从主要品牌表现来看,内外资品牌都在加强大出水量产品的布局和投放力度,以迎合消费者不断升级的需求,产品普遍向更高层次升级。

短期经历阵痛,长期前景看好

奥维云网(AVC)预计,家电行业面临的宏观形势短期内仍将持续偏紧。热水器市场目前仍处于平稳增长期,长期前景值得期待。随着市场形势的转变,家电各品类的发展轨迹出现分化。彩电、冰洗空市场高度成熟,在需求逐渐饱和的背景下相继步入调整期和稳定期。而热水器市场正由高速增长进入中低速发展状态,未来数年内仍有望保持平稳增长。

长远来看,热水器线上市场仍有巨大增长空间。与彩电、冰洗空等家电品类相比,热水器在国内的普及率仍不高,尤其在农村地区百户家庭的平均保有率甚至不足20%,因此尽管受外部不利形势影响导致短期陷入下滑局面,但仍拥有巨大的潜在增长空间,远期前景广阔。

奥维云网(AVC)预计,2015 年下半年,热水器线上市场将继续保持增长态势。随着外部环境的改善,热水器线上市场大浪淘沙,存活下来的厂商将拥有更强大的风险抵御能力。