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洗衣机市场:平静的战场

  • 投稿小猪
  • 更新时间2015-10-11
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本刊记者 尚海龙 秦丽

2014 年的冬天过半,即便处在销售旺季,洗衣机市场也没能等到购买热潮。平静,成为总结2014 年洗衣机市场最恰当的词汇。总体来看,中国洗衣机市场已经告别高速增长,进入平缓发展期。然而,在平静的表面之下,企业在市场及渠道方面的争夺,抢占新高地的战争从未停止。

规模阶段性“触顶”

2014 年,洗衣机市场延续了自2013年下半年开始的稳健态势。产业在线数据显示,2014 年1 ~10 月,中国家用洗衣机市场总销量为4651.7 万台,同比增长1%。其中,内销出货量为3111.4 万台,同比略有下滑。

据《电器》记者了解,原本应开启的洗衣机销售旺季也没有如期而至。产业在线数据显示,2014 年10 月,国内洗衣机市场出货量为350 万台,同比下降3%,环比下降9.4%。

目前整体洗衣机市场需求趋于饱和、市场规模暂时达到上限已是业内共识。“热销季节出现销量下滑,足以说明市场的不景气。”某业内人士说。

虽然整体洗衣机市场规模未大幅度下降,但在平稳背后,激烈的竞争从未消退。2014 年,为了能在洗衣机市场分一杯羹,各洗衣机厂商可谓不遗余力。

博西家电大中华区副总裁兼首席销售官王伟庆告诉《电器》记者,2014 年,洗衣机整体市场表现不如2013 年。惠而浦(中国)股份有限公司副总裁章荣中分析个中原因包括,整个经济环境低迷,市场饱和度相对较高,三大刺激政策前期需求透支后遗症显现。

不过,2014 年,一些大品牌凭借各自的努力也取得了不错的战绩。“截至2014年11 月底,在销量、销售额方面,博西家电的洗衣机均同比实现两位数以上的增长。虽然增幅与2013 年相比有所降低,但总体而言,我们完成了2014 年的目标。”王伟庆说。

国内洗衣机两大巨头也有不错表现。海尔洗衣机有关负责人透露,2014 年1 ~11 月,海尔洗衣机业务收入同比增幅近10%,市场份额为26.5%。据美的集团洗衣机事业部周斯秀介绍,2014 年前三季度,美的和小天鹅两个品牌营业收入为71 亿元,同比增长22%,销量也实现20% 以上增长。

此外,韩系品牌全年市场表现良好。据三星有关负责人透露,2014 年,三星洗衣机营业额同比增长36%。LG 提供的数据也显示,2014 年,LG 在中国市场的销量达100 万台,销售额达30 亿元,同比增长超过30%。

虽然一线品牌的销售数据并不难看,但在采访过程中,面对白热化的竞争,主流企业身上的压力正在不断增加。“整个市场形势肯定是下滑的。”杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国这样说道。企业实力和规模相对较小的二线品牌感觉则更为明显。一位不愿具名的企业负责人告诉《电器》记者,体量较大的企业可以通过降价、产品转型等手段保持市场份额,但中小企业往往不具备这一实力,生存情况可谓每况愈下。

对于二线品牌,除了个别企业交出不错的“成绩单”,绝大多数洗衣机厂商在苦苦支撑。 “2014 年,洗衣机销售实现增长已经不太现实!”四川超迪电器实业有限公司副总经理吴锐说,“2014 年,超迪洗衣机销售量基本与2013 年持平。”在采访过程中,“大气候不好”、“情况不太好”、“难以增长”等话语多次被中小品牌负责人提及。某厂商负责人甚至直言,公司已经降低洗衣机业务比重。

深挖“边缘”市场

据《电器》记者了解,2014 年,三四级市场及农村市场成为一些洗衣机企业关注的“新”增长点。“虽然刺激政策对市场造成一定透支,目前整体经济环境也并不理想,但诸多洗衣机厂商并未放弃三四级市场及农村市场,反而积极下沉渠道,不断挖掘‘边缘’市场潜力。”某业内人士说。

美的有关负责人告诉《电器》记者,2014 年1 ~10 月,美的洗衣机三四级市场销量同比增长7%。据海尔有关负责人介绍,2014 年,海尔三四级市场业务收入增幅为7.3%。

一线品牌不断介入、家电下乡等刺激政策遗留问题都让三四级市场及农村市场竞争加剧。根据中国家用电器协会对12 家中小企业的统计数据,2014 年1 ~10 月,洗衣机总销量同比减少8.5%。这些品牌的产品主要面向三四级市场销售。

中韩科技有限公司董事长助理宋琼兵表示,家电下乡等刺激政策对农村市场的透支影响很难在一两年内消除。

《电器》记者发现,盘踞三四级市场及农村市场的一些二线品牌对于大品牌的“入侵”并不十分在意。“农村市场很复杂,与城市市场完全不同。”据宋琼兵介绍,在农村市场,更多的是熟人经济,经销商在当地的影响力很大。产品销售更多依靠口碑传播而不是品牌宣传。

吴锐甚至直言:“与一线品牌相比,我们的市场定位、消费群体完全不同。超迪并不惧怕一线品牌的渠道下沉和挤压。” 据他介绍,超迪洗衣机主要市场为西南和西北地区,经济水平相对落后。奇帅有关负责人告诉《电器》记者,即使一线品牌在三四级市场通过降价抢占市场份额,也多是低端产品。二线品牌的低端产品受影响较大,相对而言中高端产品并不受影响。“2014 年,奇帅洗衣机通过推出差异化产品,实现逆势增长。”

电商渠道表现“抢眼”

与三四级市场相比,一二级市场的竞争逐渐升级。企业争相在渠道扩展方面动了很多“脑筋”。虽然,城市整体市场表现低迷,但电商渠道的快速成长令业内振奋。电商渠道的迅速发展给市场注入新活力。

根据奥维咨询(AVC)数据,2014 年1 ~11 月,洗衣机线上市场的销售规模达到407 万台,销售额为53 亿元,同比分别增长30.0% 和32.1%,2014 全年的市场销量和销售额预计将达到490 万台和65 亿元。2014 年,电商渠道无疑成为2014 年洗衣机市场发展的亮点。

“2014 年1 ~11 月,京东商城洗衣机销售额是2013 年同期的2 倍。”据京东商城有关负责人介绍,2014 年,京东商城与海尔、西门子、小天鹅等主流品牌相继实现正式合作。2015 年,洗衣机线上销售会继续快速增长,同时,传统主流品牌将主导线上市场,品牌销售占比会与线下市场趋同。

随着“6.18”、“双11”、“双12”等线上购物节的“火力全开”,洗衣机企业更加发力布局和开发电商渠道,并在2014 年有所收获。据周斯秀介绍,美的非常重视电子商务的发展,已成立电商管理中心进行专业化运作。“2014 年前三季度,美的电商渠道销售额超过6 亿元,同比增长200%以上。” 据了解,海尔2014 年洗衣机线上销售规模同比增长达到166%。

“ 2014 年,格兰仕洗衣机线上销售增长很快,无论销量和销售额增幅均超过100%。目前,格兰仕洗衣机线上销售比重约为10%。” 格兰仕洗衣机销售总监沈国辉说。奇帅洗衣机有关负责人告诉《电器》记者,线上销售改变了目前这种家电商业环境价格体系。2014 年,奇帅也成立了专门的电子商务团队,并取得一定成绩。

针对电商渠道的未来,某不愿具名的业内人士表示,因为电商渠道减少中间费用,优势明显,未来销售比重有可能会超过实体店。此外,电商渠道应该选择真正适合线上销售并符合消费需求的产品。

出口小幅增长

从2013 年开始的洗衣机出口市场“量与额”都大幅下降的局面,在2014 年有所好转,但形势也不算乐观。产业在线数据显示,2014 年1 ~10 月,洗衣机出口量为1862.6 万台,同比增长4.7%。根据中国家用电器协会对主流洗衣机企业出口统计数据,2014 年1 ~10 月,洗衣机出口量和出口额均仅实现微增。

“由于出口需求不振,一些依靠出口的企业基本转向内销。”宋琼兵说。据了解,2014 年,洗衣机出口市场并未完全回暖。在采访过程中,无论OEM 厂商,还是自主品牌出口企业,都或多或少表达了出口不景气的情况。

吉德有关负责人告诉《电器》记者,吉德出口市场主要集中在中东、东南亚、北非等地区。“由于全球经济环境动荡及政治环境影响,出口市场并不好做。此外,在一些地区的本地品牌很强势,即使我们的一线品牌也难以立足。”

对于洗衣机出口市场的未来,某业内人士表示,出口市场进行“价格战”不利于行业健康发展。此外,海外电商渠道也值得关注。