杨娜
【摘 要】现如今，文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态，视觉符号在传达地域文化、塑造城市形象中发挥着关键作用。对西安旅游资源视觉符号的建构就是将西安城市的旅游本体资源、精神内涵等诸多信息通过发掘、整理、提炼予以视觉化，打破其传播局限，展现其独特的价值，以助力于西安旅游文化的推广和有效传播。
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关键词 西安；旅游资源；视觉符号；建构；传播
一、引语
西安历史悠久，旅游资源得天独厚，被称为“天然历史博物馆”，其蕴藏的丰富的旅游资源在中国乃至世界都举足轻重。2014年国家主席提出的建设“丝绸之路经济带”和第38届世界遗产大会“丝绸之路：长安——山廊道路网”被正式列入《世界遗产名录》，为西安复兴“丝绸之路”文化、打造“丝绸经济带”新起点创造了良好的发展时机，也极大地提高了西安文化遗产的国际地位和国际影响力，为西安旅游资源的整体构建迎来新的契机。
西安旅游资源之丰富，在全国是首屈一指的：境内有重点文物保护单位314处，其中国家级和省级重点文物保护单位84处，古遗址、陵墓4000多处，出土文物12万余件，许多是国内仅有、世界罕见的稀世珍宝。对于这样一个涉及巨大文化、历史跨度和空间、地理跨度的文化遗产城市，如何去恢复和保存历史记忆？如何使封存文本、文物、学者的研究和洞察得以昭示和解读？如何将这些记忆用视觉的方式建构，作为视觉符号呈现于世人，重新成为对话体，以及选择何种方式去呈现？都是人们必须思考的关键问题。在全球化、信息化的影响下，人们已进入全新的文化时代。在这样的时代背景下，各个民族的传统文化都面临要么湮灭、要么就得以视觉形式再生的生存状态。因此，建构与传播西安旅游资源视觉符号，弘扬其文化内涵就显得迫在眉睫。
二、西安旅游资源视觉符号的建构过程
在符号学理论中，一个完整的符号系统由能指、所指、意指三部分构成。能指是符号的形式，凸显的是一种物质性；所指，是事物的意义和内涵；意指则是一个过程。视觉符号是指与该符号所指结合的符号，能指是通过视觉感官的认知取得的。构建西安旅游资源视觉符号就是将有关西安旅游资源信息的原材料转换成可供传播的符号，将物态、精神层面的资源形态用可视化的方式呈现出来，提高民众对于旅游资源的感知，唤醒民众的“文化自觉意识”。
（一）构建西安旅游资源视觉符号的“基因库”
1．整合资源
法国的施舟人先生曾提出“文化基因库”的构想，以此为视角审视和梳理西安的旅游资源，对区域历史文化遗迹、人物、植物、动物、影像资料、文学作品等有关西安旅游资源的信息加以提炼解读、整合集中，可以建立一个与西安旅游资源有关的视觉文化基因库，为西安旅游资源视觉符号的建构与传播提供丰富而翔实的视觉原材料和文字资料。
另外，还要特别注意西安旅游资源丰富的精神内涵。例如，创新、进取、开放、兼容的汉唐精神，讲求诚信、合作的商旅精神，丰富多彩的宗教文化和民族国家之间的友好交流等。这些无形的精神资源将其可视化呈现后，同样具有形成视觉符号的潜力，在特定背景下可能会发挥巨大作用。
2．分级、分层建立
建立西安旅游资源视觉符号基因库还应对西安旅游资源进行梳理，划分类别体系，明晰资源优势格局，有重点、有层次、分阶段地进行视觉文化资源的整合和利用。
首先，以整体为中心进行视觉符号建构。从横向上来讲，西安旅游资源文化大体可分为五大体系，分别为历史文化体系，宗教文化体系，艺术文化体系，民俗文化体系，自然景观等。从纵向来看，比如，历史文化体系又包括古遗址文化、古建筑文化、政治经济文化等，而其中的古遗址文化又包括丝绸之路遗址、汉长安城未央官遗址、兵马俑遗址等。
其次，也是很重要的一环，就是以旅游主题或者说旅游品牌为例进行视觉符号的建构。这种建构的关键是对其旅游资源的整合和对其特色的彰显，形成体系，从而在宣传中避免遗漏和同质化现象。以西安丝绸之路旅游资源视觉符号为例，可以从整体的建构中发现与其密切相关的资源，如表1所示：
这种对主题旅游资源的建构是非常有意义的，分析表1内容可知，西安丝绸之路旅游资源侧重历史遗迹，这和其它城市的“丝绸之路”旅游资源侧重丰富的自然景观不同。这种建构和分析有助于旅游资源的准确定位，从而在传播中有所侧重。
另外，在符号构建中不可忽视区域内的自然景观和现代都市文化，以及由此延伸出的旅游可开发点。比如，当以“西安城市娱乐休闲”为主题时，构建的旅游资源视觉符号就要对此有所侧重，其节庆视觉符号就应该包括温泉、滑雪、踏青、美食等。
（二）构建西安旅游资源视觉符号的代表形象
一个城市需要具有代表性的视觉形象。城市形象识别系统中的城市视觉识别是塑造城市形象，形成城市独特的风格，将城市文化标识符号化、视觉化的传播过程，并通过城市形象的传播活动，最终在广大公众的心目中树立起特征性的城市形象。需要注意的是，城市识别系统是一个城市静态的识别符号。西安旅游资源十分丰富，地表建筑独特而显著，对西安来说，其自我整体的宣传在不同的时间应有不同的侧重，应抓住契机，建构具有代表性的城市视觉形象。
为了了解民众对西安旅游资源的认知和想法，笔者曾做过调查，发现39%的民众对西安的历史遗迹最感兴趣，居于第一位。进而，笔者曾归纳出7处相对来说具有西安视觉符号代表潜力的地标建筑，分别为：钟楼、鼓楼、西安古城墙、西安人民大厦、大雁塔、丝绸之路群雕、西安人民剧院。笔者对此进行调查，想要从中选取最具代表性的西安地标性建筑。调查发现，民众认为最能代表西安的地标性建筑排在前两位的分别是大雁塔、西安古城墙。而笔者认为，西安旅游资源的视觉符号代表形象应为西安古城墙。为什么这么讲呢？大雁塔之所以排在首位，被人们广为熟知，很大程度上是因为佛教著名代表人物——玄奘，这符合弗雷奇“人情味”公式，这种传播中的人情味其实是把双刃剑，一方面易于传播，另一方面限制了受众对符号的联想和阐释。而且，很多城市都有塔的符号，如雷峰塔、大理三塔等，从这方面看，大雁塔作为城市符号缺乏独特性。相较而言，西安古城墙是我国现存最完整的一座古代城垣建筑，其规模宏大，是历史和文化的厚重载体，西安城墙本身就作为旅游区存在，具有很强的差异性和综合性。另外，西安古城墙具备作为城市地标最重要的特征——标识性。西安城墙是西安形象和气质的代表，悠久、厚重，这样一个凝练的符号，内涵丰富，可以体现出西安的个性，又鲜明、简单，易于识别，具有强大的视觉冲击力，使人们可以透过符号对城市有所期待和认同。
分主题对西安的旅游资源视觉符号进行构建，仍以丝绸之路主题旅游资源视觉符号构建为例。将“丝绸之路”形象与古城印象相结合，对列入世界文化遗产的七处遗产点进行对比审视，分析其综合性、完整性、差异性、识别性、可视性等多方因素。笔者发现，唐大明官遗址综合化的历史功用，使其拥有了政治、经济、文化、宗教、艺术等承载力，可以作为一个统领性的视觉符号，串起其他的“丝绸之路”视觉文化元素，进行丝绸之路主题旅游的视觉形象的推介。
德国传媒理论家鲍里斯·格洛伊斯提出的“弱符号”概念指出，在文化时尚更替永无止境的当前语境，试图通过对文化“做减法”，即将文化符号减到最少，从而构建一种无视变化的文化永恒。这种文化形态通常很少主动而深刻地展示其内涵，因而具有更加稳固的开放性和普适性，可以轻易地接受各种阐释，进而能够进行多方再造和适应多种文化语境。这就是层级剖析构建视觉符号代表的意义，这种构建有助于西安在旅游宣传中有所侧重，也可以通过对符号的组合、变形，生成许多新的视觉形式，以点带面，实现宣传的最大效果。
三、西安旅游资源视觉符号的传播
（一）西安旅游资源视觉符号的传播理念
视觉符号的特点就是借助大众媒介，强化形态的可视性，对西安旅游资源视觉符号的研究最后要落实到如何进行有效传播上，让大众通过有效传播寻求某种意义和快乐，从而实现西安旅游资源视觉符号的推广与传承。这就需要提高传播者素养、增强受众意识、凸显视觉符号的传播理念，来宣传和推广西安旅游文化。
第一，提高传播者的素养。传播者又称传者、信源等，是传播行为的引发者，处于信息传播链条的第一个环节，对西安旅游资源视觉符号传播起着先导作用。传播者自身的认知深度，对城市的认知程度以及传播敏感度都影响着传播效果。因此，传播者要提高传播的专业性，审时度势，及时准确地进行西安旅游资源的视觉符号传播。
第二，增强受众意识。受众并不会无缘无故地参与城市文化的传播，需求才是他们从事一切社会活动的内驱力。在“使用与满足”理论看来，受众接触媒介都是基于一些基本需求的驱动，如信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。传播主体应增强受众意识，这是传播推广西安旅游资源视觉符号的关键所在。
第三，凸显视觉符号。随着数字技术的出现，媒介间的传播壁垒随之被打破，与此同时，网络、手机等数字媒体所拥有的信息瞬间可达、传播符号随意组合、传播内容互动分享等优势，也极大地改变了城市文化的传播格局。将西安旅游资源纳入视觉符号传播系统，遵循传播规律和法则，是西安旅游资源视觉符号的传播推广的重要一环。
（二）西安旅游资源视觉符号的传播方法
西安旅游资源视觉文化产品的设计和传播者，要有对话和交流的主动意识，敏锐地把握人们的兴趣点及情感诉求，顺应时代要求，善于运用最新潮的设计语言、最先进的设计手段、最能触动人们的情感方式创造各类视觉文化产品，借助全媒体的传播合力来宣传和推广西安旅游资源视觉符号。
首先，传播主体要有对话和交流的主动意识。西安有许多著名的文物和古迹，如半坡遗址、秦始皇陵兵马俑等，前来参观的游客大都需要导游或者影像的解说。因此，传播影像的制作应减少刻板的术语和词汇，利用通俗化、故事化的传播方式，寻求与受众需求和喜好的最佳结合点。比如，可以展示古人、祖先的生活场景并与现代人进行类比，使游客深受震撼，在西安旅游资源的视觉呈现上留下难忘的记忆，形成传播裂变。
其次，要考虑传播对象的能动性和参与性。传播对象在接受传者信息的同时，有独立的思考和强烈的参与意识。文物是静止的，如何使静止的文物产生视觉冲击力，除了影像的解说还应调动旅游者的参与意识。比如，陕西周原商代青铜器博物馆就在这方面做出了有益尝试，其为游客安排了观看工人模拟仿制青铜器和自己动手制作瓷器等活动，使游客通过观看、操作收获更多的快乐，对旅游地有更深刻的认知。兵马俑景点也可以借鉴此做法，推出和秦朝有关的体验式项目，传播自己独特的视觉符号。
再次，西安旅游资源视觉符号的开发，可以通过对视觉产品的创造、处理、交流和传播来构筑社会现实。如今，影视文化已经成为一种消费观念深入人心并逐渐成为人们的生活常态，电影是城市的一面镜子，透视着一座城市的空间及其之下所隐藏的文化。在影视作品开发与传播中，应特别注意兼顾时尚和传统，避免审丑化倾向的影视作品对于城市宣传的负面影响。另外，应整合西安旅游资源视觉文化资源，培育文化品牌，生产适销对路的文化产品，可以精心设计西安伴手礼或者西安盒子，作为城际之间交往的伴手礼。西安伴手礼的设计应包含西安的文化内涵以及品牌，使之成为推动西安旅游文化的浓缩代言。设计者可以通过发掘西安旅游资源视觉符号的视觉元素，将西安的文化遗产符号组成整体的视觉形象，并加入西安工艺技术的表现元素，形成带有祝福意义的礼品，融美观性、艺术性、文化性于一身。
最后，要充分利用新媒体和自媒体相互融合的方式来呈现西安旅游资源视觉文化符号。通过微博与微信平台，开设热门话题，注重“意见领袖”和“名人效应”在传播中的重要性，使西安旅游资源视觉符号的宣传实现“病毒式”的传播。
四、结语
随着丝绸之路的顺利“入遗”，历史悠久的文化和古城长安的迷人魅力必将在新时期发挥其独特的作用，将西安打造成为令世人向往的城市形象轮廓，并在打造丝绸之路经济带起点和建设具有历史文化特色的国际化大都市中起到不可替代的作用。对西安旅游资源的视觉符号的建构与传播探究，将助力于西安旅游资源的推广和有效传播。