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“三农”报刊发展取向

  • 投稿菲斯
  • 更新时间2015-09-14
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萧 丝 方 桐

我国经济体制改革首先从农村开始。在波澜壮阔的农村改革中,以农村、农业、农民为服务对象的“三农”报刊发挥了重要作用,成为我国报刊史上一道亮丽的景观。然而,随着农村改革的逐渐深化,“三农”报刊在前行的道路上遇到了一系列问题,如发行量快速下降,广告收入不增反减;如强势媒体跨区域扩张,“三农”这块领地难守,生存空间越来越窄。据了解,目前,从全国范围来说,“三农”报刊大多经营困难,生存艰难,境况黯然。

随着报刊市场化进程的加快,任何报刊都很难保有一块安乐生活的“净土”。在严酷的媒体竞争和不断演变的媒体格局中,“三农”报刊向市场转型势在必行。

不向市场转型无活路,转型虽然有一时难以忍受的阵痛,或许还有一线生机。在这种情况下,何去何从?这是一道严峻的考题。是做市场转型的“果断”派,宁肯呛水,甚至淹死,也奋不顾身去寻求生存和发展的机会?还是做稳健派,打点“时间差”,抓紧时间苦练本领,做足“下海”功夫?抑或做“优柔”派,且看且行?做“泰然”派,维持现状,静静等待“大限”到来?不同的选择,将给“三农”报刊带来不同的命运。

三农报刊的责任与使命

“三农”报刊的价值在于自己的责任与使命。我国是农业大国,农村、农业、农民“三农”问题历来是党和政府最关切的问题。在解决“三农”问题的新进程中,“三农”报刊仍然责任在肩,使命在身,在服务“三农”方面依然大有可为。报道党的一系列重农惠农政策,反映农民呼声,宣传新农村建设经验和典型,普及农村实用先进技术,介绍农作物新品新法,助农业增效、农民致富、农村经济发展,这是“三农”报刊的核心价值,也是其在市场生存制胜的法宝。

“三农”报刊在推动农业发展、助力新农村建设、促进农业增效、农民致富方面,做出了巨大贡献。“三农”报刊自诞生以来,大多以服务“三农”为已任,报道党和国家的一系列重农惠农政策,助推农业产业结构调整,反映农民呼声和诉求,为农村经济的发展、农民生活的改善作出了有目共睹的业绩。如南方农村报、河北农民报、四川农民报等,始终坚持姓“农”,报道和经营始终围绕“三农”做文章。在广大农村影响日益扩大,经营一直有声有色。

应该说,“三农”报刊是顺应时代需求而诞生和发展的。不同的时代,有不同的特征,有不同的矛盾和问题。长期以来,“三农”报刊把握时代脉搏,与时俱进,不断创新,才能在农村经济社会发展中一显身手。

十八大报告中强调,解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重.城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。党和国家对“三农”问题的高度重视,既指明了“三农”宣传的方向,又对做好新时期“三农”报道提出了更高的要求。这对“三农”报刊来说,是机遇,更是挑战。

因此,“三农”报刊必须勇于担当,不辱使命,成为解决“三农”问题的急先锋。要以创新的精神,转变新闻宣传观念,转换报道视角,改进报道手段,做好“三农”宣传,为解决“三农”问题提供强有力的舆论引导和支持。 “三农”报刊的现状与困境 现在,“三农”发生了天翻地覆的变化,向着现代化的明天迅跑,而以服务“三农”为宗旨的“三农”报刊,却大多辉煌不再,日渐式微。“三农”报刊数量大幅减少。随着时代变迁和报业格局变化,“三农”报刊数量大幅减少。如农民报,上世纪90年代后,近半数省市的农民报停办或者改办其它报纸。目前,全国农民报协会共有30多家会员单位,其中有13家是省委机关报主办的。

“三农”报刊大多经营困难。目前一般的“农”字号报纸年广告收入只有数百万元,极少有过千万元的。有的人不敷出。年经营收入上千万元的,只有南方农村报和河北农民报。

“三农”报刊发行量大多在10万份以下。保持在10万份以上的,只有四川农村日报、南方农村报、河南科技报、湖南科技报、农村新报等少数几家。

究其原因,大体有下面几种情形。

(一)多年按部就班,市场转型难。

习惯了传统媒体固有的广告、发行经营的老套路和新闻报道老模式的“三农”报刊,面对市场,思想准备不足,观念一时难以与市场接轨。“三农”报刊除少数几家是主动向市场转型外,大多数是被推“下水”。因此,许多“三农”报刊,从负责人,到一般员工,他们傍徨,焦虑,担忧,无所适从。

长期以来,一些农民报“作为省委机关报在农村基层的补充和延伸”,一直走“准党报”的路子,从办报理念、管理体制及发行经营方式,与省委机关报一脉相承。就象一个在亲人关爱中成长的孩子。从内心里抗拒独立行走一样,不愿意相信就此要独自闯世界。科技报也一样,大多是事业单位,要转企改制,心理上也难以适应,观念也一时难以改变。

(二)发行方式单一,缺乏有效手段。

“三农”报刊目前发行缺乏创新。这让“三农”报刊发行倍受制约。尤其是对于长期依赖公费订阅的农民报来说,无异于雪上加霜。在报刊发行上,它们曾经一直沾党报党刊的光。可如今,为了减轻农民负担,严禁公费发行,农民报难以挤上党报党刊发行的“便车”。自费订阅和零售,“三农”报刊步履艰难,大多还是通过邮局发行。三农报刊的读者,大多是在农村。农村居住分散,交通受限制,邮局投递的神经末梢只能到村,在农村一线投递力量也有限,因此,报纸时效性差,人户率低,期张缺失严重,漏投甚至不投现象时有发生。这大大影响读者订阅积极性。

(三)影响力下降,经营难见效。

一方面,由于发行量萎缩,有效读者少,社会影响面越来越小,许多经营活动想法虽好,但实际操作起来,成效甚微。就是做广告,其市场反馈效果也不佳。另一方面,经营手段也比较单一,主要是广告经营。许多“三农”报刊的经营收入主要来自广告收入。

(四)强势媒体跨地域扩张速度迅猛,“三农”报刊倍感压力。

从中央媒体与地方媒体联合创立新报刊的跨地域扩张模式开始,报业发展了从中心城市向周边城市辐射的新模式、报刊跨地域发行的模式,强势媒体扩张速度非常惊人。如楚天都市报短短10年间,已在湖北荆州、宜昌、襄阳、鄂州、黄石等地有了地方版,其低价优质,对“三农”报刊的市场冲击力不小。如江西《农村百事通》,在湖北的发行量也不少。

随着我国报业市场进一步规范,报纸的商品化运作特征日益明显。“三农”报刊感觉到市场的倒逼,也非常清楚自己的困境,却有许多无奈与气馁。迎接新生,必须拿出勇气来,克服市场化转型的阵痛期反应。

“三农”报刊何去何从

中国特色的市场经济向纵深拓展。“三农”报刊向市场化转型,是大势所趋,避无可避,躲也无处躲。与其等死,不如闯开一条血路,拚出一片新天地。

市场不相信眼泪,谁笑看风云,谁黯然神伤,且看本领几何。新的历史时期,虽然形势已相当严峻。但党和国家对“三农”问题的空前重视。给“三农”报刊的生存发展展示出巨大空间。这对于“三农”报刊来说,是挑战,更是机遇。

那么,“三农”报刊如何抓住这个机遇,发展自己,强大自己,让自己在市场立于不败之地呢?

(一)以差异化拓展生存空间,凸现特色,大做“农”文章。

差异化是避免同质化竞争的出路所在。“三农”报刊要想方设法把报纸打造成农村读者最具认同感和亲近感的“自己的报纸”。要体现服务“三农”的专业性和专f]性。只有做到了专门和专业,才会成为“三农”问题的“意见领袖”。

在《南方农村报》创立之初,时任中共中央中南局第一书记、省委第一书记陶铸就要求其“讲农民真正要讲的话,帮助农民正确解决他们需要解决的问题,为农民喜欢读,喜欢听,读了听了觉得有益,像吃了一份思想上的营养餐。”现在看来,陶铸之言,仍是专门和专业最好的阐释。

而要做到“专业”和“专门”,“三农”报刊的记者就要养成下基层的习惯,多到田间地头去转悠,随时了解农民在想什么,需要什么,然后根据他们所思所想所需来调整办报思路,有针对性地设置版面、栏目。《南方农村报》在“专业”上没少下功夫。其四刊《农财宝典·水产》、《农财宝典·畜牧》、《农财宝典·种业》、《农财宝典·农化》深受农民读者欢迎与喜爱。近年来,《农村新报》坚持“事事处处为农民说话,实实在在为农民服务”,报纸特色越来越鲜明,影响不断扩大。尤其是2013年以来,根据农村读者新需求,开辟了《楚合周刊》、《农村金融》《农资电商》等版面,得到广大读者认同和好评。

(二)与新媒体融合,创新发展模式。

“三农”报刊要善于运用新技术.创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。近年来,网站、微信、微博、客户端等新兴媒体蓬勃兴起。其传播的一个重要特点就是信息高速流动、跨平台流动,用户随时随地能够获取信息。因此,“三农”报刊要与时俱进,利用报网互动,来提高新闻的传播效果和报纸的影响力。

现在已有一些“三农”报刊意识到了这一点,抓紧在做这方面的尝试。象南方农村报这方面做得比较成功。除报纸以外,他们还经营了两个网站:南方农村报网、南方农产品贸易网。《农村新报》去年以来,也做了一些有益的尝试,办起了湖北农村网、农村新报微博、微信、腾迅QQ等。影响力不断扩大。

(三)创新经营手段,力求媒体、企业、读者共赢。

“三农”报刊传统的广告经营活动,已不适应时代的步伐。时代在变,客户需求在变,读者需求也在变。我们应该顺应时代变化,根据客户、读者需求来创新经营方式,让经营活动真正活起来,动起来,让企业、媒体、读者共赢。

比如,利用媒体的公信力与企业合作联营,把读者变成用户,向读者售卖产品和服务,举办论坛或者专题研讨会等经营活动。南方农村报2011年成立的农资采购经销平台——广东大平台农资有限公司,向社区内的粉丝供应优质的农资产品,公司年经营收入达6000万元。河北农民报以职工人股方式与企业合作,创办公司,向读者出售优质农资,年收入达1000万。

(四)发行多条腿走路。

面向农村的报纸,因为其特殊性,必须开辟多渠道发行。如与涉农企业、涉农部门和单位合作定向发行,委托专业机构发行,利用活动扩大发行,编辑部自办发行及零售等方式,皆可一试。农村新报近年来努力探索多渠道发行取得明显成效。邮局发行、报社自办发行、编辑部委托发行和零售4个轮子齐驱动,报纸发行量一年一个新台阶,由最低谷的几万份一路攀升至近20万份。

(农村新报)