陈贤丽
【摘要】20 世纪40 年代至60 年代，美国传播学得到了极大发展，后来的学者称这一阶段为“有限效果论”阶段，但这一判定一直颇具争议。本文结合历史背景，领导学者及其研究的特点来对这一阶段进行分析，以此来对“有限效果论”的内涵作进一步解读。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 传播效果 有限效果论 解读
传播效果研究按照其对传播效果所表现出的影响力强弱的认识，研究的历史被分为三个阶段，20 世纪40 年代初至60年代被认为是第二阶段，“有限效果论”成为主流。这一定论一直以来受到诸如麦奎尔，罗杰斯等学者的批驳，主要原因在于其过于简单的将每一个历史时期的传播研究以“强弱效果”作为统一划分的标准，而“强弱效果”的划分又仅仅以当时的一些著名研究中的某一相面为参照。综合周葆华在其博士论文中所列举的大众传播效果的“七个相面”来看，仅仅以“强弱效果”来区分每一阶段的研究显得过于肤浅和模糊了。本文选取拉扎斯菲尔德的伊里县调查和迪凯特调查，霍夫兰的传播与说服研究进行分析，从其历史背景，领导学者及其研究的特点出发把握这一阶段的特征，并进一步探究“有限效果论”的真正内涵。
一、历史背景
20 世纪初期，芝加哥学派几乎支配了整个美国社会学，其对于社会问题的关注，对“传播”的重视，对于经验研究的强调，为美国后来的传播学研究和发展做出了基础性的铺垫。到了20 世纪20 年代，美国自然科学发展趋于成熟，统计分析等方法论被社会科学领域的学者所注意，并接纳发展，最终融入到了传播学研究方法中；美国早期学术研究大多受到大型基金会支持，尤其是传播学领域的发展，可以说是“建立在石油提供的基础之上”。与企业基金之间密切的联系，致使一些美国早期传播学研究具有较强的目的性和直接性。
20 世纪30 年代末40 年代初，未曾完全从经济危机中恢复过来的美国社会又陷入了经济停滞的泥淖中，法西斯国家在欧洲战场的肆虐给社会带来了战争的阴影，维护民主和保卫自由的意愿当时的社会科学家产生了极大的影响，为达成政府和人民之间良性的沟通，更好地维护民主制度和公民自由，大众传播中介的作用被重视。在1939-1940 年举行的10 次洛克菲勒传播研讨会上，作为核心人物的拉斯韦尔发表了一段讲话，这段讲话的内容后来被发展成为著名的“5W 模式”。不过在当时，传播的意图还是内容之一，并且效果研究被放在了中心地位。注重“效果研究”的观点符合当时的美国社会环境，取得了那一时期主要的一批学者的认同，传播效果研究开始成为当时传播学研究的主流方向。
为了应对二战危机，美国政府组建了一批服务于战时传播研究的机构，当时优秀的社会学家，心理学家，统计学家被聚集到了这些机构中，在研讨中，跨学科的知识开始交融，这些优秀的学者被不断发现的新事物所吸引，逐渐投入到传播学领域的研究中。
二、研究分析
1、卡尔·霍夫兰与说服研究
霍夫兰一生都在从事传播与说服研究的事业，麦圭尔曾把态度研究划分为三个时代，将20 世纪50 至60 年代称为“态度改变”时代，是卡尔·霍夫兰的时代。其领导的研究将态度改变的效果研究首次引入到了传播学领域中，大大增加了人们对于说服过程的了解，“可信性”、“免疫”、“恐惧诉求”、“组织忠诚度”、“休眠效果”和“受众参与”等概念的发现与初步研究给后来的传播学者们提供了新的研究方向，让传播学研究得到了进一步发展。另外，其完善了实验控制研究的方法，将各种需要检验的变量分开，一一进行实验来确定其是否起到了影响受众的效果以及改变受众态度的效果。
霍夫兰的研究开启了一个时代学者追逐的方向，但是其研究也有不足之处。霍夫兰对“传播”的理解是:即“个体（传播者）传递刺激（通常是语言的）以改变其他个体（受众）行为的过程。”①在他的理解中，“传播效果”等同于“态度—行为改变”，于是终其一生，都在寻找可以使态度有效改变，进而影响行为改变的“魔力要素”。霍夫兰的研究基本都遵循“刺激—反应”模式的理论建构，在对受众的认识上主要集中于个人差异，充分考量了个体的性格，智力水平等差异对于说服效果的影响，但是却忽视了受众的“主动选择性”以及“社会关系”对于个人的影响（虽然涉及到了群体归属感的研究，但也仅止于此）。这一点主要是由于霍夫兰师从行为主义鼻祖华生的弟子赫尔，并且其所在的耶鲁大学赫赫有名的心理学系中的知名学者们，都是注重研究个体微观心理过程，这些原因导致了霍夫兰研究中的受众观察，侧重于孤立个体的研究，而不是处于社会群体中的受众。另外，霍夫兰及其合作者在研究中较少使用大众传播媒介来进行研究，使其研究结果并不能很好的运用到大众传播效果的解释中；所做的一系列研究都发生在实验室环境中，对于在自然环境中所发生传播行为，并不能等同解释；研究对象多为学生和实验性对象，实验选取的主题也只能代表一种情境下的传播效果，其适用范围相对有限。
2、保罗·F·拉扎斯菲尔德与其传播效果研究
“在引导传播研究趋向于效果研究方面，拉扎斯菲尔德的作用超过了任何其他个人。”②20 世纪40 年代到60 年代，拉扎斯菲尔德领导从事的广播研究打开了大众传播研究的大门，从“广播研究项目”到1944 年成立的“应用社会研究局”，在其领导期间，都进行了一系列十分重要的研究项目，对于传播效果研究在20 世纪中期的繁荣发展具有极大的推动作用。在这些研究中所发现的“选择性接触”、“二级传播”、“意见领袖”、“使用与满足”等概念，所发展的焦点小组访谈法、固定样本方法，内容分析法“滚雪球”抽样法等研究方法，“代表着美国社会科学史上到那时为止对大众传播、特别是效果问题最集中的关注。”③尤其是拉扎斯菲尔德最为著名的伊里县调查和迪凯特调查，在这两个研究中，社会关系被引入传播学领域。相较于霍夫兰说服研究的注重个人微观层面来说，拉扎斯菲尔德与其他哥伦比亚学派的学者们研究的范围要更为宽阔。
但是，这些研究也受到激烈的批判，吉特林认为拉扎斯菲德及哥伦比亚学派将传播效果限制在了狭小的效果研究层面，忽视了传播在社会控制，文化控制的方面的力量，过分注重精巧的数据分析，统计手段，限制了整个传播学领域的发展。吉特林的批判有一定的道理，但是在他的批判中忽视了一个人的存在及作用——默顿。默顿作为拉扎斯菲尔德一直以来的伙伴，和他共同承担领导应用研究局的责任，其提出的“中层理论”一直是哥伦比亚学派实践研究的指导理论。
经验性与抽象性的结合是中层理论的基本特征，该理论强调经验性的调查和对其结果的理论抽象两者缺一不可，以理论来分析现实的社会问题，并以这样的分析来发展理论。从这个理论架构来看，上述的两个研究确实按照了这样的进展在进行，并且都取得了极大的成功。默顿认为在当时传播学发展进程中，一味地追求建立起抽象宏观的理论是不实际的，结合经验研究与理论抽象的“中层理论”更加符合当时的传播学研究现状。综合20 世纪40 年代传播学领域才刚刚具备规模的实际情况来看，这样的理论指导是必要且合理的。
三、总结与思考
20 世纪40 至60 年代，由于受到二战的影响，传播学领域的研究更倾向于能够探索出政府与民众之间有效沟通的方式，因而，其研究基本都聚焦于“受众的态度与行为”的改变。说服研究重点基于“5W”模式考察其中四个传播要素对于受众态度和行为改变的影响，从而发现了受众具有的“个别差异”,以及因“预存立场”形成的选择性接触、理解与记忆。拉扎斯菲尔德在考察“决定人们政治行为的所有条件”时意识到社会关系对于传播效果的影响。发现了传播过程中两级传播流，在大众传播中引入了人际关系和社会结构的因素。受到当时社会环境的影响，这几项研究都是从微观层面来考察传播效果，考察的都是传播的短期的、直接的效果。
而对“有限效果论”评定的主要体现在克拉珀的《大众传播的效果》一书中，其对于媒介效果的评判关注于其是否直接的，即时的，能够在受众身上明显看到的。克拉珀以及当时一批传播学者都认为传播效果的直接表现就是受众态度或行为的改变，在这方面，无疑霍夫兰和拉扎斯菲尔德的研究都未能证明其具有强大的即时效果。但是，认知的影响也是一种媒介效果，霍夫兰研究中证明的影片有效地增加了士兵有关事实性知识方面认知，拉扎斯菲尔德《个人影响》中对于意义理论的阐述和引用，这些都是被忽略的体现在认知层面的强大效果。另外，拉扎斯菲尔德有关媒介作用的表述中，明确提出了“强化”作用的重要性，媒介虽然不能有效地改变受众的观点，但是对于受众已有立场的强化却十分有效，这也是传播效果在“变化与稳定”相面体现出的强效果。
对于“有限效果论”以及该阶段研究的把握中，要看到将其归结为“有限效果论”的原因，也要看到这一阶段研究在其他传播效果相面中所体现出的特点，将这一阶段称为“有限效果论”阶段，是从其在“改变受众态度与行为”方面的表现来看的，由于这一阶段研究的侧重点在此，将其这样定论有一定的意义。但是我们必须明确的是，传播效果并不仅仅体现在这一层面上，整体的把握这一阶段的研究必须综合考虑到各个层面。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①洛厄里、德弗勒：《大众传播效果研究的里程碑》[M].中国人民大学出版社，2009：105
②E·M·罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史：一种传记式的方法》[M].上海译文出版社，2002：331
③周葆华，《重探拉扎斯菲尔德：“效果地图”与“批判”效果思想》[J]《. 国际新闻界》，2008（6）：51
（作者单位：中国传媒大学新闻传播学部新闻学院）
责编：姚少宝