院金谒
（新疆农业科学院《农村科技》编辑部，新疆 乌鲁木齐 830091）
【摘要】以《农村科技》为例，论述广告对科技期刊美化刊物、补充扩大信息量、提升刊物影响力等方面的作用，提出科技期刊广告在真实的基础上，若要进一步发展，需遵循的几项经营策略，以推动科技期刊未来又好又快的发展。
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关键词 科技期刊；广告；促进作用；经营策略
The Effect of Advertising on the Development Ofsci-tech Journals and its Business Strategy
——Take The Rural Science and Technology as an example
YUAN Jin-ye
（Editorial department of Rural Science & Technology in Xinjiang Academy of Agricultural Sciences,Urumqi Xinjiang 830091,China）
【Abstract】Take The Rural Science and Technology as an example, the article discussed the role of advertising on beautifying the publication, expanding the information content as well as enhancing the influence of scientific journals. To achieve a sound and rapid development of scientific and technical journals in the future, the article suggested several business strategies, which were worth learning.
【Key words】Sci-tech journals；Advertising；Promotion；Business strategy
科技期刊在实现社会功能的同时，其商品属性越来越明朗，经济价值也越来越高，因此，科技期刊工作者在不断提高期刊质量的同时应开展多种经营活动，广告经营是其中最重要的活动之一[1]。实践证明，只要广告业务稳定、运行得当，无论是从期刊质量、发行、影响力层面，还是从期刊社未来层面来看，广告都犹如一个火箭助推器，将期刊社推进良性循环的轨道，并推动其在不远的未来高速发展。
1 国内外现状
创刊于1840年的美国著名的《Science》期刊，每期刊登广告50～100个，占总页码的15％～20％，每年的广告收入达2000万美元，占年收入的50％[2]。众所周知，它目前是世界上最具权威性的科学技术期刊之一。英国《Nature》，他在很多国家都有广告代理商，广告收入占总收入的50%-60%[3]。日本期刊也非常重视广告经营，一本期刊中广告可多达100多页[4]。此外，我国台湾的《养鱼世界》每期广告所占版面占总版面的比例达到了60％左右[5]。据不完全统计，目前我国期刊有8000多种，然而，2002年我国大陆科技期刊总共63.4万版面中广告版面只有16万，约占版面总数的25％[6]。期刊广告收入还只占媒介广告市场总量的2％～3％[7]。
2 科技期刊发展广告的作用
2.1 美化刊物
相对于图书和报纸，科技期刊刊载的广告印刷精致，一个版面常常只刊登一种内容广告，有利于吸引读者仔细阅读欣赏，契合当今读图时代的需求。《农村科技》在2000年之前，封面、封底一直使用花草、风景图片，版面单一、呆板，毫无吸引力。自从开展广告业务以来，刊载约翰迪尔、拜耳等知名企业由专业广告公司设计的精美广告，图文并茂，版面优美、大气，具有很强的视觉冲击力，从而增加了期刊的质感，让读者拿着期刊平添了物有所值的感觉[9],同时刊物也被提升了一个档次。
2.2 补充扩大信息量
科技期刊广告不同于一般的商业广告，其信息的科技含量很高，而且提供的是特定专业的科技产品和技术要求很高的科技服务[10]。一方面，广告中提供的产品、设备、仪器等相关信息，也是科技工作者迫切需要了解的信息，而且这些信息在常规文献中很难查到，因此，广告是一种常换常新的信息源[11]；另一方面，科技期刊文字表达严谨、抽象，而广告把一个模糊的、概念化的东西以清晰的、具体的形象呈现在读者眼前，这对期刊所展示的信息量是一个极大的补充和扩展。
《农村科技》刊载文章全部来自农业一线生产实践，最新的农机、农药、新品种、新技术都能在文章中体现，而这些对很多读者来说，只是一些生涩的词汇、句子，广告的出现，正好将生涩的词汇、句子变的形象、具体、生动。《农村科技》在做好彩页广告的同时，还鼓励广告业主在当期配相关的黑白文字广告，更详细的介绍彩页中农机、农药、新品种、新技术等产品的创新性、使用方法、特征特性等，使读者能够充分了解广告中产品的基本信息，达到科学指导生产的目的。
2.3 提升刊物的影响力
广告业主在投放广告时，一般会选择在其专业领域具有一定知名度的期刊投放广告，借助期刊的平台，迅速提高知名度，并不断激发市场对其所投放广告产品的需求，为其开辟更大的市场；同时，期刊也可以借助广告业主的品牌效应，把发行范围扩大到相关行业的科研人员、消费群体及企业员工，不断提高期刊影响力和知名度。
《农村科技》创刊30年，在新疆乃至内地拥有大批忠实的作者和读者，在基层享有良好口碑。由于新疆独特的地理位置、政治、经济及气候条件，国际知名企业嗅到了商机，纷纷在《农村科技》投放广告，约翰迪尔、拜耳、先正达、科聚亚等公司都是每期封面、封底、插页的有利竞争者。《农村科技》同样也依靠这些知名企业，成功将自己的杂志发行范围扩大到了欧美国家。
2.4 为期刊发展奠定基础
科技期刊一般都具有其特定读者群，其受众主要是从事科技活动的一些人群，其在每个地区、每个省市的分布数量是有限的，受制于这有限的数量，加之各地区经济发展差异性，一般科技期刊发行量普遍不大；而目前期刊发展由数量规模型向质量效益型转变，主办单位要求期刊社自负盈亏，从而造成期刊办刊经费紧缺[12]。实践证明，通过经营广告，以刊养刊，已成为国内很大一部分期刊办刊的成功经验[13]。
《农村科技》自1994年开始取消行政拨款，被推向市场，自负盈亏，通过多年努力，目前已形成固定的广告客户网，每期刊载广告数量基本固定。通过刊载广告所获得的经济效益，第一，用来降低期刊定价，吸引读者订阅，扩大发行量；第二，根据期刊社经济状况，逐步提高稿酬，吸引更多高质量稿件，提高刊物质量；第三，改善办公环境和编辑人员设备，稳定办刊队伍。自《农村科技》开始刊载广告伊始，期刊社已逐步步入良性循环轨道。
3 科技期刊广告经营策略
科技期刊刊载广告最基本的要求是真实，广告人员在接到广告业务后，首先要核验广告主是否具备刊出广告的资质；要审核广告主的营业执照、产品许可证、产品经营范围和销售区域，并对发证机关及证照有效期限进行验证。广告主宣传的产品是否通过权威部门鉴定或检验，是否符合行业标准[14]。
3.1 确定广告投放时机
消费者购买很多产品具有一定的时间性和季节性，投放广告也是一样的道理。依照消费者购买产品的时间性和季节性投放广告，选择在产品消费和使用高峰期1-2个月前刊登广告，力争与消费者的购买需求同步，影响消费者的购买行为，提高广告宣传效果[9]。
3.2 扩大发行量
科技期刊只有得到市场、读者的认可，才会有更多的广告客户上门造访，而且广告客户之间也会相互吸引和相互积累，期刊广告营销才有发展空间,因为广告客户希望把广告投放在品牌好、读者对象符合产品要求的期刊上，期刊要发挥自己专业特长，不断提高期刊质量，办出广告特色，才能吸纳更多的广告[15]。同时，如果期刊发行量太少，广告达不到预期的传播范围。因此，要想提高广告的宣传效果，长期保持较高的广告经营额，提高期刊发行量、增加广告有效受体是最重要的措施[16]。
3.3 增强刊后服务
刊后服务主要为及时向广告业主寄送样刊，并注意收集读者对广告的意见、建议，并将其及时反馈给广告业主，与广告客户建立起广泛互信的合作关系。目前，有很多期刊不重视广告发布以后的效果调查与信息反馈等跟踪服务，存在广告一刊登就了事的现象，这对提高广告宣传效果是不利的[9]。
3.4 开展网络业务
随着计算机的普及和网络事业的飞速发展，网络广告业务发展前景一片光明，科技期刊工作者要抓住机遇，利用期刊数据库，开拓网络广告市场。并在此基础上引进和培养高素质广告人才，加大对现有人员的培训，提高现有经营管理人员的素质，使之了解现代经营管理理论，掌握现代经营管理方法[9]。《农村科技》目前尚未开展网络广告业务，这将是今后开拓广告业务的一个方向。
4 结语
近年来许多科技期刊已经意识到了广告的重要性，许多科技期刊主要收入正在由发行转向广告，期刊社在在搞好发行的基础上，要抓住原有对广告客户的基础上，要不断拓展业务，发展更多的客户，以适应越来越激烈的竞争。因此，期刊社管理人员必须充分了解广告的作用、地位，加强对广告业务人员及其他编辑人员的业务培训，采取各种有效措施，抓好广告业务，增加广告收入，推动期刊社未来又好又快的发展。
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参考文献
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［责任编辑：薛俊歌］