摘 要：本文立足旅游业“直播+电商”模式概况，梳理“直播+电商”模式对居民旅游消费影响的理论机理，随后采用全国十大旅游城市10294份有效调研数据，对二者关系展开实证分析。研究发现：“直播+电商”模式对居民旅游消费具有显著促进作用，且在不同群体间存在异质性，其中对青年群体和高收入群体的旅游消费影响作用更强。“直播+电商”模式可通过加强用户互动，促进居民旅游消费。基于此，应持续增大品质化旅游产品供给，提升旅游消费链路决策效率；推广应用现代数字技术，延展“直播+电商”旅游消费场景；圈定私域流量进行内容运营，扩充旅游消费用户流量池。
关键词:“直播+电商”模式; 居民旅游消费;群体异质性;影响机制;
引言
数字经济迅速发展时代，传统商业营销模式持续向数字化、智能化方向转型升级，催生出“直播+电商”模式。在新冠肺炎疫情的冲击下，“直播+电商”模式风潮逐渐由零售行业渗入旅游业。据新闻网资料显示，截至2021年底，我国旅游景区、航空公司、酒店集团等主体均开通直播账号，以电商直播平台为媒介，通过为用户提供住宿优惠券、分享特色文化和地方美食等方式，刺激居民旅游消费。据文化和旅游部数据显示，2021年我国节假日旅游人次和旅游收入均较疫情前大幅提升，其中仅五一期间同比增长119.7%和138.1%。一定程度而言，“直播+电商”模式促进了居民旅游消费，但现阶段有关于二者关系的研究仍然较少。因此，本文对于此问题进行分析，以期推进旅游业“直播+电商”模式纵深发展，激发新时期居民旅游消费活力。
旅游业“直播+电商”模式概述
(一)旅游业“直播+电商”模式运作流程
旅游业“直播+电商”模式是指通过线上直播与传统电商营销相结合，将旅游产品更直观、全面地展现给消费者，有效释放新一轮旅游需求的商业营销新模式(高琳，2019)。其实施主体包括旅游资源供给端、旅游产品研发端、线上直播平台端以及消费端。其中，旅游资源供应端主要职责在于实现旅游资源的高效整合、提供优质旅游产品；旅游产品研发端主要负责研发多样化旅游产品，匹配消费者个性化需求；线上直播平台端主要负责创设“直播+电商+旅游”消费场景，沉淀精准用户；消费端掌握旅游消费的主动权。旅游业“直播+电商”模式通过多主体协同合作，串联旅游业产业链上下游多个环节，运作流程如图1所示。具言之，旅游资源供应端通过集聚整合酒店、景区、民宿等多个旅游端口产品，为线上平台端提供充足的旅游资源供给。旅游产品研发端基于消费端个性化需求和结合线上平台端营销模式，不断拓宽产品研发途径，实现旅游产品组合打包并为旅游资源供应端提供产品供给。线上直播平台端结合已有旅游资源，通过直播带货、短视频宣传以及橱窗上线产品等形式，创新情景多样化的“直播+电商+旅游”消费场景，形成优质旅游产品内容，沉淀精准用户，进而激发用户旅游消费需求。
(二)旅游业“直播+电商”模式运行概况
当前，“直播+电商”模式被充分应用于旅游业多个领域，并取得显著成效。从旅游平台来看，部分旅游平台将“直播+电商”模式作为主要运作形式，通过共享供应链资源库、建立人才孵化渠道等方式，有效刺激居民旅游消费，提升旅游业营收。例如，盈典科技有限公司旗下平台“游吗直播”，与旅行社、景区、酒店等旅游资源链上商家合作，通过平台供应链资源整合，鼓励主播开设直播店铺。在此基础上，直播旅游平台结合“主播推荐带货+平台供应链建设+线下旅游实体服务”方式，完成旅游产品带货营收。从旅游企业来看，部分企业已经开展旅游“直播+电商”营销模式，显著提升直播营收额。例如，2020年，携程创始人梁建章将个人IP融入酒店产品带货当中，在携程旅行稳固市场地位的供应链支持下，历时4个多月，携程旅行“旅游产品+直播带货”模式的旅游消费活力大幅提升，交易额突破11亿。从旅游产品来看，当前有诸多景区景点在平台展示和主播带货过程中建立品牌、产品销售等线上资产，进而形成私域流量。例如，2022年4月27日，三亚旅游推广局在携程BOSS直播间推广10款“三亚安心游”旅游产品，并为游客推荐“潮玩”“遛娃”两类“安心游”攻略。在此基础上，诸多线下高品质产品和服务则可以将这些流量资产在线上持续转换，实现旅游产品消费的线上线下服务平衡。
“直播+电商”模式对居民旅游消费影响的理论分析
由上述分析可知，现阶段旅游业“直播+电商”模式运作与发展状况良好。而“直播+电商”模式中旅游资源供给端、旅游产品研发端等多主体的协同配合，以及旅游平台、企业和产品的多方支持，能够促进居民旅游消费。
升级居民旅游消费方式。“直播+电商”模式通过将旅游产品内容数字化，可为居民提供线上旅游消费体验机会，有助于转变居民旅游消费观念，升级居民旅游消费方式(杨劼和王璐，2021)。具体而言，“直播+电商”模式可将传统线下产品与服务导购方式转化为线上数字化内容导购。这使得居民不再需要从传统线下店铺的旅游产品与服务中进行消费，而是可以根据自身喜好在线上直播间或电商平台选择旅游产品进行消费，将消费方式变被动为主动，变线下为线上。
激发居民旅游消费活力。本质来讲，“直播+电商”模式是一种“货找人”的新型数字化商业模式，可借助多样化数字技术进行用户需求数据分析与广告投放精准定位，激活居民潜在消费力。简言之，“直播+电商”模式可借助主播在线直播方式，以更低成本、便捷操作等优势提供丰富旅游消费产品，有利于大幅提升旅游消费者粘性，激发居民旅游消费活力。据文化和旅游部数据显示，在“直播+电商”模式的影响下，2022年我国近郊周边游发展迅速，山居民宿、赏花露营、田间摘果等旅游产品成为新潮流。可见，“直播+电商”模式深入应用能够有效激发居民旅游消费活力。
综合而言，“直播+电商”模式能够影响居民旅游消费，有利于升级居民旅游消费方式，激发居民旅游消费活力，但这种影响作用的具体影响机制如何仍有待考证。是以，下文进一步展开关于“直播+电商”模式对居民旅游消费影响的实证分析。
实证分析
(一)模型构建
1.Probit模型。
文章使用Probit模型探究“直播+电商”模式对居民旅游消费行为的影响，具体模型如下：
式中，y*it表示i居民第t年旅游消费行为的虚拟变量，当y*>0 时，y*=1，表示有旅游消费行为，否则y*=0，表示没有旅游消费行为；liveit为“直播+电商”模式应用情况的虚拟变量；Xit表示控制变量；Cityj表示城市固定效应；λt为不随个体改变的时间异质性虚拟变量；eit表示误差项。
2.OLS模型。
为进一步探究“直播+电商”模式对居民旅游消费水平的影响作用，构建OLS模型如下：
其中，ln(Tourism exp enditure)it表示居民i第t年旅游消费支出水平的对数值，其余变量与Probit模型中的含义相同。
(二)变量选取
被解释变量。居民旅游消费行为：将居民旅游消费行为作为虚拟变量，若居民旅游支出(采用文化旅游部发布的居民旅游支出总额表征)大于0，居民旅游消费行为虚拟变量为1，否则为0。居民旅游消费水平：采用中国国家统计局公布的居民旅游支出占消费总支出比重表征。
解释变量。“直播+电商”模式：将其作为虚拟变量，若居民应用“直播+电商”模式赋值为1，否则赋值为0。
控制变量。参照郭润东等(2021)、依绍华等(2011)学者相关研究，选取以下内容作为控制变量。：居民年龄：依据世界卫生组织的分组标准以及受访者年龄情况，将样本分为16-39岁的青年组、40-59岁的中年组和60岁及以上的老年组；家庭总收入：依据国家统计局发布数据，将家庭年均总收入低于5万元划分为低收入人群，高于20万元划分为高收入人群，中间收入人群划分为中收入人群；居民婚姻状况：已婚为1，未婚为0；内容分享：进行内容分享为1，否则为0；直播互动：进行直播互动为1，否则为0。
(三)数据来源
本文所使用的居民旅游消费相关数据主要源自文化和旅游部、易观分析数据以及中国国家统计局数据。选取全国十大旅游城市(深圳、西安、成都、苏州、杭州、大理、三亚、北京、重庆、上海)为调研对象，利用问卷调查法对不同年龄群体、不同家庭总收入以及婚姻状况等相关内容进行分类调研，并经过数据处理之后，最终获取10294份有效调研数据。各变量描述性统计结果如表1所示。
(四)结果分析
基准回归检验。本文基于Probit模型和OLS模型，测算“直播+电商”模式对居民旅游消费影响的回归结果(见表2)。表2列(1)(2)分别表示Probit模型加入控制变量和未加入控制变量的回归结果，被解释变量均为居民旅游消费行为。分析列(2)结果可知，“直播+电商”模式在1%的水平上显著增加居民旅游消费行为，相关系数为0.257。控制变量方面，居民年龄、教育水平以及居民总收入与居民旅游消费行为呈正相关。列(3)(4)分别表示OLS模型加入控制变量和未加入控制变量的回归结果，被解释变量均为居民旅游消费水平。分析列(4)结果可知，“直播+电商”模式促使居民旅游消费水平显著提升，相关系数为0.418，且在1%水平上显著。控制变量方面，已婚居民的旅游消费水平显著提高。上述结果表明，“直播+电商”模式对居民旅游消费行为决策具有显著促进作用，并且对居民旅游消费支出水平同样具有显著正向作用。
稳健性检验。在电商直播迅猛发展的背景下，直播营销模式与居民消费联系日趋紧密，对居民旅游信息获取方式、旅游预定服务等旅游消费行为产生直接影响。为进一步验证上文实证研究结果的稳健性，将解释变量“直播+电商”模式替换为直播营销，利用Probit模型和OLS模型进行稳健性检验。根据回归结果可知，直播营销对居民旅游消费行为的影响在1%水平上显著为正，说明直播营销可以显著刺激居民旅游消费行为。且在已经进行旅游消费的居民中，直播营销对居民旅游消费水平具有显著促进作用。综合而言，对直播营销的稳健性检验结果依旧支持“电商+直播”模式可显著提升居民旅游消费水平的结论。
异质性检验。第一，“直播+电商”模式对不同年龄群体居民旅游消费的影响。“直播+电商”模式对不同年龄群体旅游消费的影响存在异质性。表3列(1)-(6)的估计系数均在1%的水平上显著，说明表明“直播+电商”模式可显著提升不同年龄群体居民旅游消费，但影响存在异质性。具体来看，“直播+电商”模式对青年群体、中年群体以及老年群体居民旅游消费行为影响的相关系数分别为1.259、1.164、1.117，对上述三大群体旅游消费水平影响的相关系数分别为1.331、1.251、1.026。可以看出，“直播+电商”模式对青年群体居民旅游消费的正向促进作用更大。
第二，“直播+电商”模式对不同收入群体居民旅游消费的影响。依绍华和聂新伟(2011)研究发现，居民收入会对居民旅游消费水平产生显著影响。据此推断，“直播+电商”模式对不同收入群体居民旅游消费的影响存在异质性。分析表4列(1)(2)结果可知，“直播+电商”模式对低收入和高收入居民的旅游消费行为均产生显著促进作用，相关系数分别为1.354、1.751，说明“直播+电商”模式对高收入居民的影响作用更强。分析列(3)(4)结果可知，“直播+电商”模式对高收入居民的旅游消费水平正向促进作用更为显著。综合来看，“直播+电商”模式对高收入居民旅游消费的正向影响作用更强。
影响机制检验。为进一步探究“直播+电商”模式通过哪些途径促进居民旅游消费，文章尝试将用户互动视角作为切入点，探究二者关系。选取内容分享和直播互动作为用户互动的代理变量，回归结果如表5所示。由表5列(1)(2)结果可知，用户互动显著促进居民旅游消费，且在1%水平上显著。列(3)(4)结果表明，“直播+电商”模式显著提升了用户互动水平。综合上述分析可知，“直播+电商”模式能够通过增强用户互动来提升居民旅游消费。
对策建议
(一)持续增大品质化旅游产品供给，提升旅游消费链路决策效率
“直播+电商”模式下，旅游资源供应端结合消费者核心诉求，不断加大品质化旅游产品供给，这有利于提升旅游消费链路决策效率，扩大居民旅游消费规模。因此，旅游企业应基于旅游消费者的旅游产品选择偏好，与景区、景点合作推进品质化旅游产品创新研发，并结合“直播+电商”模式，完善品质化旅游产品供给服务体系，为消费者提供精准化和高质量的旅游产品供给服务。与此同时，地方政府部门应出台旅游产品创新扶持制度，鼓励旅游企业、景点等主体加速旅游业与农业、工业、教育以及医疗等领域的融合发展，推进多样化、品质化旅游产品研发，实现线上旅游产品多元供应。此外，政府部门还应发挥宏观调控作用，引导旅游产品线上供应链主体拓展产品研发领域，形成供给比例合理、供给渠道多元的品质化旅游产品供给结构。
(二)推广应用现代数字技术，延展“直播+电商”旅游消费场景
随着大数据、人工智能等数字技术的快速落地，“直播+电商”模式与旅游消费新场景实现深度融合，为提升消费者感官体验和吸引旅游消费提供有效助力。因此，旅游企业应基于AI识别、云计算和大数据分析等数字技术优势，提升数字技术应用水平，构建多样化直播场景。具体而言，旅游直播平台可与云展馆、云展厅合作，形成全方位立体化的虚拟旅游场景，强化消费者对旅游产品的体验感，提高旅游“直播+电商”模式的引流效应。此外，区域旅游管理部门应借助现代数字技术，在景点景区集聚地构建旅游消费体验中心，推动数字孪生创新平台布局，尤其应围绕旅游项目数字化、智能化改造，建设无人零售、智慧零售等智能化基础设施，打造“旅游+科技”深度融合消费新场景，进而提升居民旅游消费水平。
(三)圈定私域流量进行内容运营，扩充旅游消费用户流量池
新时期，旅游企业可尝试从平台引流私域流量运营旅游内容，不断扩充旅游消费用户流量池，扩大居民旅游消费规模。一方面，旅游企业可专门通过链接直播平台，针对青年消费群体旅游需求，统筹设计个性化旅游策略规划，有效缩减青年消费群体的旅游消费决策周期，发挥其带动辐射效应，扩充旅游消费用户流量池。也可针对中年群体和老年群体设定配套化旅游设计规划，不断强化各消费群体精准用户沉淀力度，全方位扩大旅游消费用户流量池。另一方面，旅游“直播+电商”平台应基于已有内容消费场景，将旅游产品价值通过直播、短视频等形式精准投放给消费者，并与消费者形成高频互动，不断强化用户粘性，促使其产生更多消费行为。此外，还可通过视频分享方式将内容传播辐射圈内消费者，提升圈内消费者决策效率，有效扩充旅游消费用户流量池，形成内化增长。
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