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广播电视节目中的插入广告应有度

  • 投稿毛线
  • 更新时间2015-09-17
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汪萍

【摘要】随着新媒体的快速发展,网络、数字电视等如雨后春笋般出现在大部分家庭,不管是农村还是城市,网络、数字电视的普及率都较高。数字技术的发展无疑是一种进步,但这种进步也隐藏着弊端——电视节目过多插入广告带来的负面影响。

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关键词 广播电视 广告 经济效益 新媒体

随着新媒体的发展及终端设备的普及,如今电视节目中的广告时间越来越长。笔者所在的县城电视台播放广告长达30 分钟,这种以利益为主的经营化,严重影响了观众的收视效果。

广播电视分为两种:网络电视和数字电视。网络电视是以电脑有线或无线为终端设备的一种观看方式,通俗来说,就是在电脑上搜索喜欢的节目进行观看。数字电视是以家庭中安装有线电视,通过电视台转播的方式观看,两者的不同之处是前者可以自由选择视频观看,观看过程中可以快进或后退或暂停,可以受观看者控制,但要数字电视播放后才能在电脑查看。而后者的观看者处于被动状态,只能切换频道,不能控制播放速度,但可以观看最新播放的电视节目。不管是前者还是后者都有一个很大的弊端,就是电视节目插入过多广告,影响观看效果。

我国实行的是国有国营的电视体制,广播电视传媒属国家所有。电视台是党和政府的宣传机构,承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责。在此前提下,要尽量满足观众对信息和娱乐等的需求。在坚持党性原则下强调“社会效益第一,经济效益第二”,一方面宣传好党和政府方针政策,另一方面增加传媒的活力,丰富节目内容,满足观众的需求,快速壮大传媒。

张仙智在《析非新闻规律对新闻运作的影响》中说道:“国有公营是由国家所有但由公司自主经营的电台、电视台。资产为国家所有,电台电视台保持相对独立性作为‘特殊法人’存在和运行,政府依法加以规范和监督,但具体业务由电台电视台自主进行。”广播电视一方面能较好地体现创办者的独立意愿,较好地适应服务社会的需要;另一方面,不受商业集团的控制,不追求商业利益,能够注重社会效益,节目内容比较健康。

一、广播电视节目插入广告的原因

部分广播电视台,为谋取利益,不断地在转播电视节目中加入广告,特别是地方电视台。

2014 年,《爸爸去哪儿》使湖南电视台收视率大增,首家播映的爱奇艺网也广受亲睐,观看节目前广告出现90 秒。由原先用电脑看节目前无广告到15秒广告,再后来改为30 秒,又改为45 秒,现在已达到90秒,这种商业行为并没有满足观众的需求,广告时间的延长给受众带来了厌烦感。

众所周知,广告是电视营运商利益收入的主要渠道,如果没有广告,光靠国家扶持,电视台也无法运营。在这种情况下,电视台运营商应维持效益和利益的平衡。在这个商品经济社会,广告不仅能维持电视台的运营,还赚取了更大的利益,但在一定程度上破坏了电视节目的思想和艺术性。

二、电视节目插入广告的方式

电视节目插入广告的方式多样,比如,电视节目播放前插入广告、电视节目播放中插入广告、电视节目播放后插入广告、电视节目播放中出现广告标题等等。

1、电视节目播放前插入广告

电视节目播放前反复播放广告,这种重复播放这使观众感到厌烦,抑制信息传送大脑,反而不能取得良好的效果;在电脑观看一集电视剧前已达到90 秒的广告,而且是不能跳过的,这种强制性的传播信息,也不会起到好的效果。从笔者个人来看,喜欢从网络上看电视是因为无需等待广告,而现在从播放前无广告到广告时间逐渐延长的变化,让大部分观众不能接受。

2、电视节目播放中插入广告

电视节目中播放广告,观众已经习以为常了,可是插入广告的次数越来越多,以前是播放二分之一插入广告,现在各大电视台都增加了广告次数,甚至有的台播放不到二十分钟就插入广告,这种现象不仅出现在数字电视上,连电脑观看节目中间也强行加入不可跳过的广告。这种无限度的插入广告给观众带来了很大的压力,人由于精神高度集中时观看实物,实物突然消失,这使观众有种压迫感和紧张感,这些都是不利于观众观看的,观看电视节目本身的意义是为了丰富业余生活,这样一来并没有给观众带来应有的享受。

3、电视节目播放后插入广告

笔者发现,自2015 年开始,部分播放器在节目播放完还会出现宣传广告,这类广告对自动播放观看者影响较大,一直等到广告播放完整才能自动调至下一个窗口,对直接点击的观众也就是手动播放者影响不大,但不管是哪一种,广告存在本身是为了宣传自身的价值所在,多次播放也是为了强制观众牢记产品,以达到最好的宣传效果,但现在却只能适得其反。据调查,部分观众觉得只有不知名的产品才会不停地宣传,厂家只是为了谋取利益,没有真正的实际价值。

4、电视节目播放中出现广告标题

在网络中有多起投诉实例,观众投诉电视台在电视节目播放中插入广告标语,在上下屏幕跳动,更有在字幕上方贴上广告栏,完全遮掩字幕,导致观众只能靠听来获取信息。

电视节目是广大观众观看电视的主要内容,现在不少商家不仅在电视台的转播中插入广告,还有些在电视剧的内容中出现。

电视剧《小爸爸》中交通工具都是别克;生活服务类节目《百里挑一》、《非诚勿扰》在主持人出场多次播报赞助商;电视剧《何以箫笙默》中的锐澳鸡尾酒,不仅有大量的特写尽头,还有演员直接夸赞锐澳鸡尾酒的台词。

这种过度“打广告”的电视节目与观众自主选择观看相违背,有关部门应该采取一些措施,遏制这种强制性的植入广告。这种现象不仅出现在网络上,大多数地方电视台都有可能出现,为了谋取利益的最大化,电视营运商铤而走险,光靠广告商买取转播权来获取利益,然而这样收视率反而会下降,电视营运商应该注重社会效益,满足观众的需求。

三、广播电视节目过度插入广告的影响

对于观众来说,观看电视节目就是因为现在社会生活压力大,为了丰富业余生活,缓解压力,而电视节目过多的插入广告严重影响了观众的收看。

首先,电视节目下方的字幕被广告牌或广告帖遮挡,甚至不断地跳动,严重分散了观众的观看视线,不仅对眼睛有伤害,还导致注意力无法集中,产生烦躁情绪,不仅不能让观众缓解工作压力,反而带来了负面情绪。

其次,不应该在黄金时间播放不利于儿童观看的广告,这样不利于儿童的身心健康。例如,妇炎洁的广告“洗洗更健康”、毓婷广告等等,还有在黄金时间播放部分不利于儿童观看情感电影宣传片,儿童处于身心发展阶段,这样可能会使儿童的心理健康受到影响。甚至还有广告为了达到宣传效果,更换成语个别字体,比如,“衣衣不舍”等这类广告词。脑白金广告也是出现语句前后不一致,“今年过节不收礼啊,收礼只收脑白金”前半句语句表明不收礼,而后半句则表示会收礼,这样两者矛盾的语病,对观众固有的思维也是一种冲击,扰乱正常的语言秩序。

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参考文献

①马敏,《新媒体时代我国广告产业转型研究》[J]《. 中州大学学报》,2013(2)

(作者:安徽师范大学新闻与传播学院2013级戏剧影视学硕士研究生)

责编:姚少宝