王渊
摘要】随着时代的变迁和媒介的发展，受众在新闻传播活动中的地位和作用不断增强，引起了大众传播观念从忽视受众、以传者为中心的“传者本位”到承认受众的主观能动性，以受众为中心的“受众本位”的逐渐转变。本文主要是通过以“大数据”算出来的《纸牌屋》为契合点，浅析了“传受本位”的变化过程，以及产生原因和未来的发展前景。
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关键词 网络剧 传受本位 嬗变 受众
着信息时代的到来，传播媒介已发生了翻天覆地的大变化，这不仅仅意味着新闻传播媒介的传统格局和新闻的采制方式、刊播方式和收受使用方式被改变，更为重要的是，它正在改变着传统的新闻传播观念，其具体体现在传播主体和接受主体之间的关系上。作为传播研究史的一个重要转折点，传受本位理论不再像以往一样，将研究焦点放在传播者身上，而是从受众角度出发，把受众看做是有着“特定需求”的个人，通过了解为什么受众会使用媒介、并以此达到某种满足为依据，分析大众传播实际中带来的效用。值得注意的是，在新的融媒格局下，受众本论的适用性也具备了进一步拓展的可能性。2013 年2 月，由全球最大的付费视频服务商奈飞（Netflix）定制的美剧《纸牌屋》用大胆的行动给出了答案。
《纸牌屋》一经播出就成为了美国及其它四十几个国家的热播剧集，观看人数和总观时长都是居高不下，其运用大数据展开未卜先知的神奇魅力更是引发了对受传本位的更深层次思考。该剧并不是制作机构的简单艺术创作，而是奈飞公司作为网络视频传播渠道，多方搜集数据，确定了以中年男性作为受众的主力群，定制的由大卫·芬奇导演、凯文·史派西主演的“政治惊悚剧”，而且不同于以往的播出时段，该剧是一次性的将每季的集数放在网络平台上，符合当下受众的收视习惯。同时，在观众观看该剧的时候，也会有人针对受众的行为进行检测，以对搜集到的信息不断地完善和修改。除此之外，网站订户还利用社交媒体对该剧进行有关的口碑营销，出现了“我推故我看”的反响。
一、传者本位向受众本位的嬗变现状
传播是人类社会的基本现象，有效的进行了社会信息系统的运行与社会信息的传递。在早期传播研究中，20 世纪20 年代盛行的“魔弹论”是一支媒介威力强大的理论，其核心内容在于：受众会像射击场里固定不动的靶子或者昏迷的病人一样，面对媒介所灌输的各种思想、感情、知识，只能消极被动的等待和接受，受着别人的左右与支配。纵观大众传播学的历史，就不难发现“传者本位”长期占据着主导的地位，如同魔弹论一样，是传播者决定了“播出内容、播出方式、播出原因”。由琼瑶小说改编并拍成电视剧的古装清朝喜剧《还珠格格》在当年一经播放就铸就了万人空巷的局面，多次创造收视纪录，在当时收视率第一，重播率第一。而饰演小燕子、紫薇的赵薇、林心如等更是一举成名，开创了“中国大陆流行文化偶像巨星时代①”。那时，电视和电视剧为人们主要的娱乐消遣方式，播什么看什么也是常情了。
随着媒介的发展，传者本位理论因为完全否定了受众在大众传播中的能动性，开始失去原先的市场，受众本位论开始盛行。美剧《纸牌屋》正在改变着由娱乐圈中明星名导决定收视率的基础，拍什么、谁来拍、谁来演，全都由数以千万计的收视统计来决定，《纸牌屋》也更是凭借“大数据”一举成名，成为首部算出来的电视剧。该剧并不是单纯的依靠类似抽样调查当中的样本数据分析，而是深入挖掘、考察受众在日常生活当中的一些消费行为，并运用科学的方法进行数据化的类别处理，从而提炼出某种模式化、规律性的表达智慧，使其反馈于文本的二次生产和标准化生产体系，达到商业应用领域的“预测”功能，这被称为大数据时代电影内容生产的基本思维路径②。
二、传受关系转变原因分析
从“传者本位”到“受众本位”的传播观念的转变并不是一个简单和短暂的时间分界点，相反，其中不仅包含了社会历史的不断变迁，还有与现代化发展的丝丝缕缕的关系。受众在大众传播过程中主体地位的确立,受众本位传播观念的逐渐形成,是传播发展的必然选择，它产生于时代的变迁,是多种因素共同作用的结果③。
1、市场经济的发展
第一次世界大战结束后，短暂的和平带来大众传媒的快速发展，人们的生活遭到了全方位的冲击，在那个时候，人们都几乎承认大众传播的效力是无法抵挡的，大众媒介的“魔弹论”的威力不可小觑。然而这一理论主要是依靠观察基础上的结论，还没有经过严密的科学调查与验证，其主要是缺少了对受众同样拥有大众传播的自主权的理解，夸大了大众媒体的影响力。在传统的经济体制下，新闻事业被归类为上层建筑，作为党和政府的“喉舌”，宣传贯彻国家政府的路线方针政策，传达国家意志的“自上而下”的单向线性的传播模式，而受众只是传播的接收者，传媒生产什么，他们就接受什么。
受众在市场经济条件下成为了“多面体”。从最重要的存在出发，没有受众就根本不存在媒介生存的条件，受众的信息消费者的角色也就更加凸显了。其次媒介为经营机构，首要的应在市场上把自己的信息服务或信息产品以商品销售的方式兜售出去，要做到这一点，媒介的产品或服务就必须更能够满足受众的需求④。也正是在市场经济的宏观环境中，媒介结构与大众传播格局都发生了重大的变化，受众结构也必然发生变化，受众不再是单向的消费者和信息接收者，而是作为了传播的另一个主体和消费主体出现⑤。既然成为了消费主体，大众传媒就会尽力的维护广大消费者和受众的合法权益，使人们在充分享有信息的同时，可以主动地参与到大众传播的活动中来。例如，在拍摄《纸牌屋》前，奈飞公司敢于大手笔投入一亿美元翻拍此剧就是在分析三千万的用户影视消费的“大数据”后算出来有利可图制作的。
2、科学技术的进步
科学技术与传播手段的进步速度总是令人瞠目结舌的。从最初的印刷媒介到电子媒介再到最后的网络媒介，媒介技术手段一直都在不断的发生着翻天覆地的变化，使得受众有更多的途径接触到社会信息。如今的受众不仅可以通过纸质的报刊杂志了解社会动向，还可以利用第四媒体——网络洞悉天下大事。其次，在多种类的媒介手段下受众有更多的选择来获得更加全面的媒介资源。受众在面临着如此众多的网络信息和媒介服务的时候，就完全可以从自身角度出发，找到适合自己的媒介对象和传播内容，而且媒介信息也更加细化，受众也可以主动的选择媒介服务。
3、受众观念的转变
德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑”⑥。19 世纪30 年代，报纸初次登上大众媒介的舞台，作为一个不为大家所熟识的物件，曾引起了大范围的社会恐惧和批评家围攻，认为可能会引起犯罪和文化水平的下降，但是发展至今这种看法显得有些幼稚可笑。正是因为当时经济状况、教育水平、思想观念的不足，造成传媒的发展也存在很大的问题。国家的经济水平的不断向前发展，人们的生活水平才不断地得到改善，增强了媒介消费能力。同时，各个国家看到了教育的巨大发展潜力，开始加大对教育的投入，人们的知识结构就得到更大程度的增强了，如此一来，整个国家的素质也有了质的提升。同时，处在竞争激烈的市场经济条件下，媒体间也会展开激烈的竞争，个人就会对个体发挥自主能动性的积极意义产生强烈的意识，客观上会造成媒介总是会刻意的去满足受众的需求，受众的主体性也越来越得到增强。
其实，不管是之前的“魔弹论”统治下的传播学世界，还是逐渐发展认识到其弊端，对它进行深刻的批判，到后来出现的“受众本位论”，都在不断地预示着受众本位的意识在不断地加强。“使用与满足理论”、“选择性理论”就标志着大众传播研究从“以传者为中心”向“以受众为中心”的过渡，其主张就是受众的行为在很大程度上是由个人的要求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求与欲望。⑦从“传者本位”到“受众本位”的传媒观念的转变标志着媒介的进步。为了适应这种新形势，不管是传者还是受众都必须紧紧围绕“受众”这个角度来解决问题并进行相应的调整，重新认识和利用在日常生活中本来会被人们所遗忘的“行为踪迹”和“历史痕迹”，等到量变变成质变的时候，就是爆发出巨大的价值的时候。
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参考文献
①百度百科，http：//baike.baidu.com/link?url=6ZiihVNdo7tRd2OCO-672_HzgpGKsXm3b2lzxR3vD2I9PmO0mRyEXRONYOapf7MgxKDgcj6NMFIZGNBvXowsRn9mkqpEscKS86CUp2jSTfa#9
②刘涛，《大数据思维和电影内容生产的数据化启示》[J].《当代电影》，2014（6）：9
③⑤⑦王耀民，《试论新时期我国大众传媒受众观念的嬗变》[D].湖南师范大学，2006
④丁柏铨：《中国当代理论新闻学》[M].复旦大学出版社，2002：80
⑥ 百度百科,http://baike.baidu.com/link?url=9rGeNyiaqB-9IZQTxd0S1Qs12NaiFodPwBg8jhsj06xwGRkAMjFksNOm-SVIAbAzSt19q5zNzw_kpioylY709a
（作者：重庆工商大学文学与新闻学院研究生）
责编：周蕾