【摘要】随着新媒体的快速普及和发展，受众的媒介使用习惯正在发生巨大变化。少儿电视频道作为传统媒体同样受到新媒体分化受众、分享资源等影响。面对儿童电视开机率不断下滑的现状，电视媒体必须利用新媒体特性，和新媒体紧密融合，通过不同形式的观众互动，将观众拉回到电视屏幕前，完成传统电视媒体传播主流价值观的重要使命。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 新媒体 少儿电视 受众互动
一、新媒体环境下的少儿媒介使用习惯
在上世纪60 年代，美国传播学家施拉姆就对儿童收看电视的行为进行研究，提出儿童看电视是出于娱乐需要、信息需要、社会实用这三个自身存在的需要。然而随着新媒体的不断普及，传统电视媒体对于受众，特别是对于少儿受众的吸引力正在遭受严峻挑战。在1998 年举办的儿童与电视世界峰会上就有不少研究者指出：“儿童、青少年的兴趣开始从电视产品转向交互式产品，他们增加了接触新媒介的时间，相应就会减少了花费在传统的学习材料和娱乐消遣上的时间。”
新媒体以其数字化、互动性、超文本的优势特征，以飞快的普及速度，逐渐瓦解传统媒体对公共传播平台的垄断。当代的少年儿童比以往任何一代人都更有条件充分地享用媒介资源，不再受到播出时间或是版面的限制，而能根据自己的兴趣和需要自由地选择信息资源。有学者提出，“互联网对儿童最重要的意义是：互联网操作能使儿童清楚地意识到自我的存在，并了解自己可以控制事物。”
基于2013 年中国传媒大学媒体创新发展研究中心的调研发现，4-6 岁的学龄前幼儿已经开始接触新媒体，主要是iPad等平板电脑，用于观看动画片和玩小游戏，每天平均接触时间在1 个小时左右。而一些中小学生家长反映，在不干预的情况下，孩子使用新媒体几乎没有时间上的限制，他们会一直玩下去。在家长的严格限制下，这些中小学生使用新媒体的时间也在每天1 小时左右，几乎与观看电视的时间齐平。很显然，新媒体正在日渐瓜分着传统电视媒体的受众份额。
但是不可否认，传统电视媒体除了满足儿童受众自发的信息需求，还扮演着社会价值观念的传播者、信息和知识的重要传递者、社会学习的指导老师等重要责任，我们既不能放任现在的孩子任凭自己的喜好投身新媒体怀抱，也不能不顾孩子成长天性使用“因噎废食”的方式全然阻断孩子与新媒体时代的联系。如何将新媒体特性与传统媒体紧密融合，通过互动的方式将孩子带回到传统媒体，将是当前少儿电视媒体工作者的一项重要课题。在这方面，北京电视台卡酷少儿卫视进行了一些有益的尝试。
二、电视媒体的少儿受众互动形式
麦奎尔在《受众分析》一书中提出“报纸和其他印刷媒介将其产品或在线服务大量提供给互联网的使用者，这种行为短期内没有任何效益可言，但是却表明这个行业正致力于维系和抓牢‘他们的’受众。……实际上，新的电子媒介更大的交互潜能，将起到巩固传统受众的作用，因为它为发送者与接受者之间建立积极的互动关系提供了新的可能。”
根据央视索福瑞收视数据统计，2014年，北京地区4-14 岁儿童开机率持续下滑，1-9 月平均同比下降22% ，而上海2014 年1-9 月的儿童开机率已不到10%。在观众越来越少打开电视的时候，电视媒体要如何接触到观众？如何才能吸引他们重新回到电视前？显然仅靠电视平台是无能为力的。此前，电视媒体多是通过传统的线下活动实现与观众互动，而新媒体却使观众能够真正参与节目内容的创作，与频道的关系更为紧密。少儿媒体的互动形式就可以在这里找到切口。
1、以动画形象为核心的互动形式
孩子们更喜欢接触动画形象，对于形象、色彩的要求比其他观众更高，有趣的卡通形象、色彩明亮的频道标识、短小有趣的频道口号，常常会获得少儿观众的青睐，成为他们锁定频道的重要原因之一。孩子对于某种卡通形象的“着迷”行为，将成为电视媒体与孩子在心理方面的纽带。北京电视台卡酷少儿卫视自2004 年频道成立以来，就自主研发了一套独立的频道整体包装体系，以简单、一贯性、亲和力、独特化为核心原则，迎合孩子“读图式”的收看特点。2013 年，卡酷又推出了一套频道独有的节日包装系统，将元宵、清明、端午、重阳、中秋等中国传统节日进行动画拟人化设计，赋予其全新的三维动画形象及性格，比如身着“粽子装”的端午、白白胖胖的元宵、背着酒葫芦的重阳、月兔代表的中秋，将动画形象与节日元素有机结合。
这套形象的推出不是单线的，而是紧密与节目内容、地面活动、线上游戏等形式相结合，以形象为核心推出了多平台联动的互动活动。比如在卡酷少儿年度品牌节目《2013 年卡酷少儿动画春晚》中，这套节日形象就作为主要角色出现，打造了“节日失踪”的情境，小朋友运用智慧和勇气抢回属于自己的节日，让“节日形象”在故事中立体生动起来。同时打造了一系列以节日拟人形象为核心内容的宣传片、频道ID、logo 演绎、节目角标等，强化该形象在儿童心中的印象，共同构成卡酷少儿形象包装的新一代子品牌。
为了进一步增加形象在孩子们心中的影响力，卡酷少儿还推出一款名为“掌上好节”的移动端宠物养成互动游戏，把拟人化的传统节日变成可以饲养的宠物，以养成升级、好友互动和有奖活动等手段粘合用户，用户的目标是获得各式各样稀有的节日形象。在游戏互动过程中，孩子们逐渐了解、熟悉节日形象，而频道利用游戏向儿童传递频道相关信息，通过节目和线上游戏的全方位打造，牢牢吸引目标观众群，承载频道包装宣传、阐述公益主题和频道理念的功能。
2、以在线活动为核心的互动形式
目前，欧美媒体将电视、地面、移动互联网等手段全面融合，通过定期的品牌营销活动形成了与观众定期约会、长期互动，提供多渠道增值体验，给观众更多利益和服务的营销模式。2011 年暑假，卡酷少儿卫视推出了以“卡酷星系大穿越”为主题的频道层面暑期活动，是一场打造热点时间、线上线下配合、新媒体互动并带动收视回归的一次成功尝试案例。
该活动主要游戏方式是观众收集节目中每天随机释放的勋章激活码（以电视角标形式出现，每天早中晚共6 个，当日有效），登录活动官方网站加入舰队、激活勋章，用勋章兑换奖品，辅以在线星系穿越主题游戏和舰队任务游戏，将“看电视得勋章”作为赢取奖品和获得游戏增值服务（虚拟奖品）的必要条件，从而起到了拉动收视、强化线上线下互动的作用。
在穿越活动开始之前，活动官网注册人数仅为578 人，活动开始当天注册人数迅速升至2972 人，次日注册人数更飚升至6095 人，大量观众从电视屏幕获得激活码后，登录网站进行注册。在20 多天的时间里，活动官网注册人数达20 余万人（活跃用户），网站访问量近136 万人，观众直接参与激活勋章近60 万人次。活动也显著推动频道暑期收视份额整体提升，在活动的激活码释放时段，卡酷少儿频道在全国的全龄收视率平均提升近30%，4-14 岁频道目标受众收视率更大幅提升约51%。
这次“星系大穿越”活动将电视观众、网络用户、地面活动参与者这三个群体整合在同一活动体系内，在共享受众的同时，通过看节目、玩游戏、做公益等多种手段使其互联互动，从而融合成一个更广的受众群，进而提高了电视观众和网站用户量，取得了提高频道收视率、促进频道新媒体业务发展、多渠道支持频道主持人评选、推动频道公益活动扩展传播的多赢效果。同时新媒体平台更加实时、准确的反馈数据也从另一个角度给电视平台的播出宣传效果提供了评测参考。
三、媒体融合下的受众互动形式探讨
基于以上案例的成功经验，传统媒体对新媒体的利用和融合不应只是单纯停留在用户收据回收、多平台的信息推送等表面层次上，而必须从目标受众的媒体使用习惯出发，从以下几个方面探讨更切实有效的媒体融合和互动模式。
1、将互动形式碎片化
根据中国传媒大学媒体创新发展研究中心的调查显示，少儿受众对于遥控器的控制能力基本停留在扫描式的阶段，遥控器一直按下去，直到发现符合自己心理情境的节目才会停下。4-6 岁的幼儿对于频道的忠诚度很低，他们一般不会集中收看某个固定频道，而是根据播放的节目内容进行随机选择。所以少儿电视媒体有必要借助手机等新媒体交互性强的特性，把互动形式和内容进行碎片化、趣味化处理，融入到节目内容的播出间隙，为观众提供更多收看动画片之外的增值体验，如安排在节目中插广告时段的有奖互动、游戏娱乐、知识贴士等。
2、加强受众的互动体验
新媒体互动不仅为受众提供更丰富的内容，还应通过新媒体增加互动体验，从而提升观众对频道的忠诚度。少儿电视媒体可以通过新媒体平台，发布社会类、知识类、关系类、体验感受类等话题性产品，为少儿提供参与讨论的平台和个性化反馈的渠道。比如依靠用户创造内容，小观众收看电视节目后，自己或通过家长用新媒体平台对节目进行反馈，或者自己创造的素材——比如文字和图画为主，节目组再对孩子的作品进行加工，结合原有的节目元素合成一个适合在多平台上播出的新作品。这个反馈渠道不仅使频道得到“精准受众数据”的来源，更有助于频道增加对受众的了解，也能增强观众对节目的参与感、亲近感。
3、提升互动的商业价值
频道在新媒体平台跟随受众行为不只是能更好的满足受众的实时收视需求，更有助于其商业价值的实现。在传统媒体的广告模式中，频道客户的价值实现是间接的——少儿表达消费需求，家长进行消费决策，整个消费过程具有随机性。新媒体的出现使得频道参与到商业活动，频道的客户（广告主）与客户的客户（少儿家长）能够通过媒体直接进行商业交易。频道通过参与性节目和线下活动等方式，绑定受众、客户与客户的客户，缩短广告主与家长的距离，使节目的受众趋近于直接消费群体，因而消费的决策过程变得有序。
综上所述，在新媒体普及的今天，传统电视媒体的节目生产思维应该从以“产品为导向”的传统观念转为以“消费者为导向”，明确新媒体个人化、互动化的媒体特征和少儿群体的使用习惯，充分发挥受众互动的价值，有助于传统电视媒体社会效益和商业价值的实现。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》[M].中国人民大学出版社，2006
②卜卫：《大众媒介对儿童的影响》[M]. 新华出版社，2002
③张帆、战海荣、陈歌、孔雯，《我国动画少儿上星频道发展现状及对策》[J].《中国广播电视学刊》，2013（12）
（作者单位：北京电视台动画节目中心）
责编：姚少宝