○徐铖铖
【摘 要】有很多观众是通过某个主持人而记住某个栏目的，就像陈鲁豫之于《鲁豫有约》、杨澜之于《杨澜访谈录》、吴小莉之于《小莉看世界》等等。在栏目品牌化和主持人明星化的带动下，以主持人名字命名的电视节目应运而生。本文认为以主持人名字命名的电视节目应注意保持主持人个人品牌形象的独特性和稳定性。同时，该类电视节目的定位应以谈话、评论类为宜。
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关键词 主持人 品牌化 形象定位
曾几何时，观众的目光聚集在舞台上光鲜的名嘴们，节目中他们逐渐变成了指向标，引导观众去领会节目内涵。观众是通过记住了某个主持人而记住某个节目。就像吴小莉和《小莉看世界》、陈鲁豫和《鲁豫有约》、杨澜和《杨澜访谈录》等。这些直接用主持人的名字命名的节目，一经推出，就得到了观众的广泛关注。难怪有人说“没有名主持人的节目比比皆是，名栏目没有名主持的实属罕见”。
一、以主持人命名电视节目的缘由
（一）以主持人命名电视节目
盛沛林等人从传播学的角度对符号的指代功能作了这样的表述：“指代是以使人将不同类的事物或同类不同种，同种不同个的事物逐一区分开来，是让人通过符号准确地知道是此事物而非彼事物，例如，看见飞机的文字，标识，人的脑海里不会显映轮船的轮廓，只会显映飞机，甚至飞机的型号。符号的指代功能更多地被用来传递客观的信息。”①
当主持人长期主持一档节目，节目逐渐受欢迎而成为了品牌节目，这期间主持人所表现出来的整体风格就具备了指代功能，这其中能被感知的风格特色就可以称之为“符号”。那么我们就可以试着下定义：以主持人命名电视节目就是在市场竞争和观众的共同作用下产生的，以某些具备“符号”特点的品牌节目主持人命名，这些主持人往往能在广播电视媒介的传播活动中发挥举足轻重的作用，从而在媒介竞争中争取稳定的受众群，获得可靠的市场份额的节目形式。
（二）利用主持人的品牌效应
1、主持人品牌的内涵
主持人品牌也是主持人的个性风格在观众主观感知中形成的印象，一旦形成就长期存在，并且具有惯性。主持人品牌在各类型节目的主持风格上做出了开拓性的尝试和科学化的探索，逐渐确立起鲜明的类型化特征②。
主持人品牌形象是建立在受众对节目、对主持人在节目中体现出来的风格特征的一种主观感知。它是主持人经过长时间的努力，在节目中形成的良好形象。它能激发起受众的收视愿望，产生依赖提高收视率。悦耳动听的声音，流利贴切的表达，可爱的相貌，匀称的身材，幽默的谈吐，优雅的气质，翩翩的风度等等都能成为主持人在引人入胜的内容之外吸引受众的重要因素，都是主持人品牌形象的组成部分。③
基于主持人品牌化的发展及推动，节目营销运用各种手段包装推广主持人，于是慢慢的出现了以主持人命名的电视节目，更好的体现出主持人的个性化特点，同时以主持人带动节目甚至是频道、集团的知名度。因此，以主持人命名电视节目的形式也是主持人品牌化的衍生物。
我国电视屏幕上主持人节目自20世纪80年代兴起，具有“个性”特色的主持人引起了大众的关注。沈力、赵忠祥等成为了那个时代主持人的标志。在电视事业化模式向产业化转型的过程中，主持人群体最早被赋予品牌标志的色彩④。
2、主持人的品牌效应
（1）电视传播本质决定了主持人的独特地位。主持人就是节目信息与情感的载体，是节目思想内涵的表达者，电视传播的本质在于信息传递，情感交流，互相沟通。敬一丹成为“中国被寄予希望最多的记者”。荧屏上，敬一丹“诚恳宽厚、质朴大方”的中年知识女性形象，使得观众都来信找她寻求帮助。所以，节目主持人的受欢迎、尊重、信任程度，使得他们所主持的节目被受众关注，节目的影响力不断扩大，这是主持人个人的品牌对电视节目的作用。
（2）“三化”呼唤品牌主持人。首先是媒介人格化。大众传播中主持人担任着重要的角色，看到崔永元过目难忘的笑脸，第一反应是《实话实说》，想到贴近生活的那些话题；听到白岩松的激昂讲述，第一反应是国际形势的风云变幻。这就是主持人在贴上人格化标志后，成为了观众去认知的一个重要符号。
再是观众细分化和节目人性化阶段，观众也在主动地接近并分析信息，这是一种主观情感的认知过程。节目定位、节目类型不同，一定程度上也决定了主持人风格的不同。例如《新闻联播》的主持人庄重大气；《同一首歌》的主持人时尚青春，只有独特才可能形成品牌。这些各有千秋的主持风格，也给观众带来了深刻的印象和无形中的影响。
（3）主持人明星化的带动。对于主持人的明星化现象，有两方面因素，第一是媒体间竞争决定的，如今媒体根据品牌推广的需要，要对主持人做明星化的包装，借此来提升栏目知名度。另一方面，主持人是公众人物，观众也喜欢关注出镜率高的人物。在市场化较成熟的西方国家，电视台十分注重对主持人的包装，希望通过明星主持人的影响力来提升栏目的品质和收视率。如《杰瑞·斯普林格谈话节目》（FOX）、《拉里现场》（CNN）、《大卫莱特曼夜间秀》（CBS）等都是影响巨大的④。于是，在主持人明星化的带动下，以主持人命名节目也就诞生了，《鲁豫有约》、《小莉看世界》、《文涛拍案》等等，在这一方面，凤凰卫视可以说是做的相当出色。
二、以主持人命名电视节目的利弊
有很多观众是通过某个主持人而记住某个栏目的。那么，以主持人命名电视节目有何利弊呢？（见下表）
三、以主持人命名电视节目应注意的问题
（一）主持人品牌形象定位
第一、主持人品牌形象应具有独特性。要在数万名电视节目主持人这么一支庞大队伍中，给观众留下深刻的印象，就一定要与众不同，也就是独特性。当主持人成功的建立了自己的品牌形象之后，那在观众心中也就相应的有了特征库：提到窦文涛，观众立即想到了“睿智”，即使观众不看《文涛拍案》也能大致猜出来节目的定位及内容；提起杨澜，观众条件反射般想到了“气质、优雅、内涵”，那么《杨澜访谈录》节目的大致内容观众也能想象；央视筹备《咏乐汇》，看了《幸运52》观众心中的李咏是一个“幽默、诙谐、喜气”的形象，那么用李咏命名的谈话节目，观众自然而然会把它与朱军的《艺术人生》相区分。这就是个人品牌形象的独特性所起的作用。
第二、要有符合主流社会的价值观，这是独特性的基础。所谓价值观就是个人认为的真实的信条和生活中恪守的原则，包括兴趣和生活目标。价值观是个人的主观选择，一定程度说是没有优劣之分的，但是作为处在信息传播前沿、对受众影响深刻的公众人物，他应该是积极的、正面的，要植根于广大人民群众，符合主流社会的价值取向。
第三、主持人个人品牌形象应具有稳定性。具备了独特性，出色品牌的建立也就有了基础，但还要具有稳定性。就如同餐饮的连锁店一样，无论开多少家，味道是始终不变的。到处“窜来窜去”就是主持人在各种不同类型节目出任主持以及参与本职不相干的活动的形象比喻。为了保证主持人品牌形象的可信和完美，主持人不适宜过多的在各种不同类型的节目里过度曝光，以免使受众对这位主持人到底是干什么的，及其主持实力产生疑惑和怀疑，从而削弱主持人在节目里的影响力。
（二）电视节目的定位——谈话、评论类为宜
以主持人命名的电视节目，大部分都是以访谈、时事评论为主，《一丹话题》、《杨澜访谈录》、《鲁豫有约》、《小莉看世界》等等，因此，以主持人命名的电视节目定位应该是以谈话、评论类或是民生新闻类为宜，并且节目定位与主持人的风格特征上也要相一致，才能更好地使节目本身与品牌主持人本身的吸引力相辅相成，从而收到预期的甚至是意想不到的效果。
结语
综上所述，以主持人命名电视节目，可以加深观众对主持人的印象，从而提升节目的品牌价值和主持人的品牌价值，两者相辅相成。但却并不是只要用上名主持就能使栏目和主持人得到共赢，主持人命名节目的成败往往取决于担纲主持的主持人是否具备独特性和稳定性，是否能胜任节目的角色要求，准确的把握住节目的定位，这样，主持人才能在节目里充分调动主观能动性，表现和利用自身的个性、才华。□
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参考文献
①应天常：《节目主持人通论》[M].武汉大学出版社，2007
②中国传媒大学播音主持艺术学院编：《播音主持艺术》[M].中国传媒大学出版社，2009
③陆锡初：《节目主持人概论》[M].中国广播电视出版社，2006
④周永红，《符号化的介入——谈以主持人命名栏目的主持人角色》[J].《视听纵横》，2007（3）：80-81
（作者单位：浙江工业大学人文学院）
责编：姚少宝