王磊 白力民
【摘要】人民日报官方微博在新浪微博平台运营已逾两年。无论是作为传统媒体在融合发展中所做出的尝试，还是作为党媒在为打通“两个舆论场”中作出的努力，人民日报官方微博均以传播实践赢得了学界和业界的肯定。可以说，它所迈出的一小步，意味着我国党报微博建设迈出的一大步，其更深层次的意义，在于引领、驱动各级党报在转型发展中内生出变革的思维与动力，在互联网时代重塑起新型主流媒体的地位。
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关键词 党报微博 意见领袖 融合发展 党报改革 新型主流媒体
据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新公布的《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014 年6 月，中国网民规模达6.32 亿，其中微博用户规模为2.75 亿，占到网民总数的43.5%。从发展趋势看，当前传统媒体与新媒体融合发展的大形势下，随着用户的使用成熟度和内容偏好度的加深，微博，已成为各类传统媒体争夺传播话语权的主战场之一。互联网时代，各级党报能否以官方微博建设为抓手，激发内在变革的动力，加快融合发展？本文试以人民日报官方微博的运营为样本，依托传播学中“意见领袖”理论，探讨党报转型发展的成功之“道”。
一、新媒体视域下人民日报官微的成功之“道”
作为党报在新媒体平台的延伸，人民日报官方微博为何能迅速崛起？剖析其成功背后的因素，对于观照传统党报的变革与转型具有重要的现实意义。
从大众传播的维度分析，人民日报官微作为根植于互联网虚拟平台的“意见领袖”，具有传统社会意见领袖的本质特征，但不同于现实社会的特殊环境又决定了其具有一些不同的特点。
按照美国传播学者拉扎斯菲尔德等人的两级传播理论，大众传播不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”的传播过程。此后，罗杰斯在此基础上提出“信息流”和“影响流”概念，认为后者可以是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤，把“两级传播”模式发展成多级或“N 级传播”模式。①
现如今，在互联网场域下，微博所具有的特性及“N 级传播”模式在分散、下放信息传播权利的同时，也在加剧信息传播权的集中，造成微博传播的中心化，微博传播呈现出塔形结构，处于塔尖的是传统概念中的“意见领袖”。②
从“意见领袖”这一角度看，人民日报官微作为官方意见领袖，有其独特的成功之“道”：
1、恪守平等交流的原则
微博意见领袖与被影响者在共同的拟态环境中，处于平等的地位，而非上下级关系。双方都属于网络中的虚拟群体，既是信息的传播者，又是接受者，共享相同的舆论环境，这也是微博意见领袖能够发挥其影响力的前提。而同一群体的身份和相似的话语特征，使意见领袖的观点更容易产生说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。
人民日报官微不打官腔，遵守微博语言的风格，通过运用网络热词及“元芳体”等流行文体，并配合一些充满趣味的图片，令微博内容通俗、亲民、可读。
2、发挥传播影响力的叠加效应
微博意见领袖的影响力既有“单一型”，也有“综合型”。除人民日报法人微博、人民网法人微博两个拥有上千万粉丝的“综合型”官微外，人民日报官微矩阵还设有针对不同受众群体的“单一型”官微，如要闻版、视点版、文化版、社会版、基层版、海外版等分工不同的微博，这不仅能影响到整个微博用户群体，而且能精准辐射到特定的群体或阶层，使其传播影响力产生叠加效应。
3、注重传播内容的权威性
微博意见领袖对大众传播的接触频度高、接触量大，拥有发达的信息渠道，发布的信息权威性强。人民日报官方微博虽然依托于母体人民日报强大的信息渠道，而非仅仅依赖母报的电子版。它拥有自己独立的采编团队，建有专属的微博运营室，形成了一套相对成熟的管理机制和运营体系，能够直接调动国内外分社记者，使原创内容达到其微博总量的90%以上，充分保障了信息的权威性。
4、综合运用多种传播技巧
（1）信息载体形式多样。微博传播融合了文本、图像、视频等多媒体手段于一体，依靠多媒体符号塑造出一个成功的意见领袖。人民日报官方微博中文字、图片、视频、链接、表情、长微博、在线投票等多种信息呈现方式已经得到了普遍应用，特别是图片和视频在提高微博传播影响力方面有显著效果。
（2）全天候传播。意见领袖“全天候24小时滚动播报，将事实性信息、意见性信息和服务性信息进行组合发布，基本形成了传播热点。”③人民日报官方微博全时段循环播报的方式打破了纸质版出版周期的限制。在直播“马航失联”的报道中，人民日报官方微博在3 月8 日至14 日的7 天之内共发出263 条滚动信息，积极发挥了抚慰公众情绪和引导舆论的作用，这是纸媒所无法企及的。
（3）注重开放性，发挥品牌效应。人民日报官微通过转发、评论或@网友、媒体内部人员、板块及其他媒体来保持官方微博的开放性，以名记者、名编辑和旗下名牌媒体的品牌效应提升官方微博的影响力。如“微议录”和“人民微评”两个知名板块，通过转发、评论一些网友对热点事件的精彩评议，与网民展开互动，在引导舆论的同时建立了口碑。
5、坚持理性和建设性立场
人民日报官微“意见领袖”的称谓并非来自于母报固有的权威，而是源自粉丝对其真知灼见的认可。从诞生起，人民日报官微就没有抱着宣传、公关的功利心态，而是将自身当成一个网友真诚地潜入微博，在观点竞争中坚持理性发声，用“微言”凸显“大义”，逐步确立起权威和主流。
例如在“罗昌平微博实名举报刘铁男”事件中，人民日报官微就此发出了理性的声音：“从被实名举报，到新闻办负责人否认严斥，再到今天证实接受调查，刘铁男的‘剧情’跌宕起伏。实名举报在先，组织调查在后，这再次说明，创造条件让公众监督，是反腐制度化不可或缺的正能量。同时也要警醒：新闻发言人本是公职，怎会沦为‘家奴’，为个人背书?”
二、人民日报官微建设对党报改革的启示
能否在互联网平台成为新的意见领袖，占据网络舆论引导的高地，是衡量传统党报新媒体转型成效的重要指标。人民日报官微在微博平台的博弈中重塑了其作为党报和中国第一大报的公信力，在社交媒体中构建起一个民主、平等的公共领域，一步一步地推动着社会的进步，这无疑是一次成功的转型。
反观作为传统主流媒体的党报，如果不改革、不发展，最终可能从主流沦为二三流。因为在互联网时代，“主流媒体和边缘媒体的角色对换，并非因为新媒体多么强大、微博多么万能，而是一个昔日的主流媒体在违背新闻传播规律中逐渐将话语权和主导权拱手相让的过程。”④
困局之下，只有变革才是唯一出路，传统党报应该吸收一切有利于转型的思维和观念，因此，不妨借鉴人民日报官方微博对党报融合发展的经验，至少包括理念变革和技术变革两个层面。
1、理念变革
（1）树立互联网思维，强化受众意识和服务意识。新媒体时代的传播逻辑是以用户为中心，用户意味着市场，是传统媒体生存的土壤和转型发展的最大资源，要始终把巩固核心受众、争取边缘受众、发展潜在受众贯穿于党报融合发展的全过程。
（2）更新人才观念，培养全媒体人才。
“传统媒体产业能不能适应互联网时代，或者能不能完成转型，媒体能否融合发展，最核心的是人的融合，最关键的是人的转变。”⑤传统党报的人才结构以文科型为主，缺乏掌握多媒体技术、互联网技术、数据分析等技能的复合型人才。党报应采取内部培养与外部引进相结合的方式，创新用人机制，充分发挥全媒体人才的主动性和创造性。
（3）创新投融资机制，优化资本融合。党报转型需要雄厚的资本支持，但这并非传统的投入产出方式所能推动的。2013 年5 月8 日，广东省清远市与南方报业传媒集团签订战略合作协议，共同推进清远市委机关报的改革，通过南方都市报社与清远日报社的资产合作和运营机制改革，实现优势互补，合作共赢，这也是国内第一家省级都市报与地市级党报的合作，目前运作状况良好，开拓出了一条新的探索道路。⑥
2、技术变革
（1）整合资源，加快新闻生产的流程再造。关于采编流程再造，目前党报大多还停留在报网互动、报博互动、报纸与微信公号互动等初浅层次的阶段，没有从新闻生产的体制机制上实现根本性改观。人民日报正在推进以“全媒体新闻平台”（包括微博、微信公号、移动新闻客户端等）为核心的“一次采集、多种生成、多元传播”的模式，逐步从多点突破扩展到整体机制转型，为各地党报提供了借鉴。
（2）弥补技术短板，开发符合受众诉求的新媒体产品。在推进党报融合发展过程中，既要坚持“内容为王”，又要重视技术的引领作用，搭建适应现代信息传播特征的新媒体平台。不过，也要警惕新媒体建设的“虚假繁荣”，不盲目跟风，而是要有针对性地将党报的公信力、影响力延伸到新媒体。
（3）借力发展，占领信息传播制高点。
党报需要借力已有的成熟技术和平台，充分发挥大数据、移动互联、云计算等新兴技术的潜能，摸准现代传播视听化、社交化、移动化和个性化的特征，着力提升信息采集、加工整合、分析解读和多元传播的能力，打造具有竞争力和影响力的信息服务产品集群，在新的传播格局中重塑主流媒体的权威。
结语
人民日报官方微博的建设虽然只是党报融合发展进程中的一项初探，但其成功背后蕴含着理念革新、技术革新等丰富启示，值得党报改革的践行者们深入挖掘和学习。由于我国各级、各地党报所处的具体环境存在差异，党报自身的条件和基础也不尽相同，转型路径也应该是多样的。无论如何，只要因地制宜，加强顶层设计与摸着石头过河相结合，沿着正确的方向推进融合发展，党报必然重塑起新型主流媒体的地位，实现新的跨越。
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参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011
②刘锐，《微博意见领袖初探》[J]《. 新闻记者》，2011（3）
③谭天、李兴丽、赵静雯，《电视新闻栏目官方微博的实证研究》[J].《现代传播》，2012（10）
④曹林，《传统媒体的自杀与他杀》[J].《青年记者》，2012（21）
⑤《浙报传媒董事长高海浩：媒体融合核心是人的融合》，http：//gb.cri.cn/42071/2014/10/31/5187s4748840.htm，2014-10
⑥范以锦、王潇其，《纸媒依然有生存的价值和空间》[J]《. 新闻与写作》，2014（5）
（作者：王磊，中国青年报社安徽记者站站长；白力民，浙江传媒学院管理学院硕士研究生）
责编：周蕾