文/ 刘丽芬
【摘要】儿童食品是现代商品的一个重要分支,因此儿童食品包装设计在包装中的重要性也日益明显。在儿童食品包装设计中不但要遵循基本的设计规律,还要从儿童的生理角度、心理角度以及家长的审美角度进行考虑。优秀的儿童食品包装设计应在造型、图案、色彩、文字、材料等各方面来符合儿童的生理和心理发育特征,它是一项具有人性化与特殊性的设计。在儿童食品包装设计中的图形创意已是一个民族包装设计领域发展的方向,也是增加商品吸引力、竞争力与号召力的重要因素。本文首先结合儿童消费心理学、设计艺术学理论对儿童食品包装设计中的视觉要素进行了阐述,对儿童食品包装设计的图形创意与色彩进行阐述。
【关键词】儿童；趣味心理；食品包装；图形创意
当今社会，商品包装设计在市场竞争激烈的影响下，必须以更高的标准来要求自己，必须采用创意新颖、特色鲜明的设计以更高的标准来要求自己，才能吸引消费者的眼光，才能把自己的品牌推广出去。如果在包装中采用趣味性设计就能使产品在一定程度上产生一种意想不到的视觉冲击力。
趣味性设计的包装可以用自身的幽默来愉悦和感染消费者的心理情感。这样，不仅给消费者提供了功能性的价值，还在精神层面上让消费者得到情感上的慰藉和呵护。
一、儿童食品包装的特点
儿童食品包装在设计过程中不仅要遵循设计的基本规律还要考虑儿童生理以及材料和工艺等多方面的问题，才能设计出具有独特性的儿童食品包装。所以在儿童食品包装中一定要考虑造型、色彩、图形等设计元素的使用是否符合儿童的生理和心理特征。当今社会,包装水平在新材料和新技术的发明下不断提高,现在无毒无污染的“绿色”材质是未来的发展方向。不少动漫卡通形象的运用也让儿童食品包装设计走向多样化发展的趋势。
二、趣味性心理要素
(一)趣味性心理要素的概念
趣味性的意思是指通过设计者的构思和创新，给产品带来设计亮点，通过这些亮点给消费者带来愉悦的情感体验。包装外观的视觉中心，也是其外观包装设计表达的趣味中心，可将人的视线集中在此，把握好包装的主次关系和整体设计效果，是创作中最吸引消费者眼球的关键所在。
(二)儿童消费心理的特点
儿童的好奇心强，对新鲜的事物容易产生兴趣，所以儿童是一群非常感性的消费群体。而经过趣味性设计的包装正好符合孩子们的心理特点，因此，要想让商品在市场上避免昙花一现，就必须使消费者不仅购买该商品还要让消费者使用后不断地重复购买，这样才有可能让商品在市场上永存。但是，不同的消费者，在不同的背景、修养以及教育的影响下，他们的审美体验也是不同的，所以不同的消费者对趣味化包装的认知和感受也是不同的。人们往往凭借自己的心理印象与感觉来购买东西。在对商品进行包装设计的时候，一定要从消费者对包装的色彩、造型、图案、体积及重量的不同个性心理爱好进行考虑，这样会满足消费者对商品包装设计的不同偏爱，因为这种偏爱会直接影响到消费者的购买欲望，长时间下去，会让消费者形成一种习惯性的购买心理。
儿童刚出世是不知道自己有什么样的物质需求的，他们对事物的认识都是在周围环境的影响下和父母及身边人的指引下慢慢形成的，对商品的认识和了解也是逐年增长、逐渐改变的。所以在设计中要考虑儿童有特别的好奇心、极强的模仿性、稳定性差的一些共同的心理特点。
三、趣味性心理要素对儿童消费心理的影响
(一)色彩在儿童消费心理中的作用
在包装设计中，色彩可以说是最耀眼的设计元素，当人的眼睛看到某种色彩的时候，在大脑神经的作用下，人的心理就会有不同的感受和联想。色彩可以起到帮助人们识别和认同产品的作用，还能促进销售，可以说色彩是包装的“代言人”。
在食品包装设计中，尤其是儿童食品包装，色彩的搭配可以给人带来感觉上的联想。比如：低明度给人硬的感觉，高明度给人软的感觉；纯度比较高和纯度比较低的色彩都会给人一种比较硬的感觉；而中纯度的色彩却会给人一种很柔和的感觉。可见，要想让人有不同的味觉联想，就必须把不同的色彩按不同的规律来进行搭配。所以，在对儿童食品进行包装设计时，尤其是在色彩的应用上，一定要针对性的去设计，比如，对不同年龄的儿童和不同性别的儿童，要有针对性地应用色彩对包装进行设计。
（二）图形对儿童消费心理的影响
美国有人曾做过一项实验调查：有60%左右的消费者进入商店买东西时，很大程度上是因为包装改变了他们的最初意愿。尤其是儿童，因为他们对产品的本身价值没有定位，所以他们在选择商品时很有可能选择自己喜欢的颜色和图形。一些新鲜有趣的图案就能勾起他们购买的欲望，甚至能直接决定他们的选择。包装是产品区分的基础之一，它能说明产品名称、品质和商标，介绍产品的特效和用途，还能在此基础上展示企业的特色。笔者认为：应该针对相关消费者在包装上适当地增加一些信息容量，这样一来就可以增加产品对消费者的吸引力。还可以让儿童通过包装在比较短的时间内了解产品的相关信息。
孩子们对某种商品形成较为固定的印象——商品或包装印象，很大程度上是应用图形的结果。消费者可以从图形、色彩、文字中获取一定的信息，而信息量最大的却是图形。图形包装包括图案、绘画和摄影等，图形可以把商品的特色放大，还可以对产品进行比喻化、象征化和联想化的描述。儿童求奇、求新、求知的欲望很强，所以以儿童为目标市场的产品在包装上可以大胆用色，在图形上突出标识语，突破传统。
（三）造型对儿童消费心理的影响
儿童在购买东西的时候，商品包装的造型在很大程度上会影响到孩子们的购买欲望，所以，包装的造型不仅要有保护商品和方便运输的功能，还要起到吸引儿童注意力的作用。
我国心理学工作者研究发现：婴儿偏爱复杂图形，两岁之前的幼儿喜欢轮廓多有动感的图形，如：曲线。３到７岁儿童喜欢几何图形。
1985 年丁祖荫、哈咏梅通过对各种形状的研究，得出幼儿掌握从易到难的形状顺序是圆形、正方形、三角形、长方形、半圆形、梯形、菱形。
因此，婴幼儿的视觉有对圆形物体优先注意的特点，这就是儿童刚开始绘画时使用大量圆形的原因。市场上一些以饱满、圆润为主的包装造型就是抓住了孩子“趋圆性”的心理。
儿童食品包装的造型、安全以及便利的问题：在儿童食品包装设计这个环节，要了解儿童的生理和心理特点，在设计包装外形时，一定要避免儿童在使用的过程中被坚硬的棱角划伤等，所以，最好是采用一些圆弧的曲线形状等。
另外，在开启包装这方面，因为儿童会对比较难以开启的食品包装有反感甚至是抵触的心理影响，所以也要充分考虑到儿童自身能力的不足，做到方便儿童使用的效果。
近年来儿童食品包装的发展呈现多元化趋势，一些可爱精巧的造型、绚丽的包装色彩不仅能吸引儿童，还能吸引成年人，都有忍不住想要购买的欲望。因此，给这些美味食品配上富有创意的可爱的包装，在某种意义上，它就不再是单纯的美味食品了，而是一种情感的传递和表达，象征着一种生活方式，还能增加和满足人们心理愉悦的功能。
笔者认为好的儿童食品包装设计，不仅要准确反映食品特征，传达食品信息，让儿童感受和体验食品带给他们的喜悦，还能开发儿童的思维，起到促销的作用。所以儿童食品包装设计，根据商品本身的特点，以儿童消费的心理和审美为切入点，来研究儿童食品包装的设计和创作。通过正确合理的应用色彩、造型、图形，设计出儿童喜爱的食品包装。
【刘丽芬，长治学院美术系】
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