张楠
【摘 要】城市微电影已成为城市形象建构与传播的一种重要媒介渠道，与城市形象广告、城市形象片、城市影视剧等常见的城市形象影视传播形式有明显的概念边界。本文对城市微电影的制作主体、传播内容、传播渠道、受众心理和传播效果及其发展策略，做简要探析。
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关键词 城市微电影；城市形象；地方感
【中图分类号】G206
【文献标志码】A
引语
随着中国城市化进程中新兴城市和城市群的不断涌现，彼此之间经济、文化、旅游等全方位竞争的日趋激烈，城市形象的建构与传播逐渐受到城市管理者青睐。因为“打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力，对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。全球化、市场化背景下，城市形象已经成为了城市作为区域经济体参与市场竞争、谋求更多发展要素的核心资源。”①
城市形象的建构、传播是一个立体的结构体系，包括各组成要素和传播渠道。从2011年首部城市微电影《相约山楂树》的出现（以爱情故事介绍湖北宜昌旅游资源），到2012年“新青年网首届城市微电影节”首次提出“城市微电影”这个概念，引爆各地争相创办以当地城市命名的微电影节，再到2013年“中国城市微电影产业联盟”正式承认城市微电影是微电影产业的一种新类型。城市微电影以其特殊的叙事方式和传播方式介绍城市景观、呈现城市生活、传播城市文化，已成为众多城市争相尝试的形象传播新渠道。
城市微电影能否成为一种边界明确的微电影类型，如何建构与传播城市形象，发展现阶段的问题及解决策略，是本文要探讨的问题。
一、“城市微电影”的概念边界
城市形象传播常见的影视传播形式有城市形象广告、城市形象宣传片、城市电影电视剧以及与城市形象相关的网络视频等多种形式。从城市形象宣传的角度看，城市微电影和其他影视传播形式有哪些区别，能否成为一种边界明确的微电影类型值得探讨。
对微电影的定义，尽管学界和业界目前尚未达成共识，但一般说来，都承认微电影指的是“专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒-300秒）放映、 ‘微（超短）周期制作（1-7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千一数千／万元每部）’的视频（‘类’电影）短片”②。本文中的“城市微电影”作为“微电影”中的一种亚类型，是指以城市题材（包括城市空间、景观、人物、生活、历史、文化等）为主导叙事内容，具有相对完整故事情节，对城市形象塑造和宣传产生影响的微电影。其表达的“城市”可以是确定的某个城市，也可以是一个抽象的“城市”概念。城市微电影继承了“微短时长” “微短周期” “微小规模投资”特性，能够在各种新媒体平台播放，适宜移动状态和短时休闲状态观看。
第一，与城市形象视频广告比。城市形象视频广告通常是5-15秒，在短短十几秒内对自然风光、地理人文、经济发展、城市建设等，或全景扫描或重点突出。从传播效果来说，受众纵有目不暇给之感，却总觉浮光掠影，缺乏感性体验的代入感，少有与城市的共鸣。而城市微电影以城市中人物发生的故事推动情节发展，提供的就是一种感性的体验。
第二，与形象宣传片比。二者都是在30分钟以内展现城市魅力，塑造城市形象，表现内容与表达方式却有不同。如城市形象宣传片《福天福地福州游》，用福州自然风光的优美画面配合人文特色的舒缓解说，展现名胜、建筑、风景，而“福州，我爱你”系列微电影则以城市为背景，用独特的叙事结构，从不同的角度立体地刻画这个有爱城市的生活、城市精神，极具生活气息。制作上，二者也有一定区别：城市形象宣传片常常是政府出资，拍摄制作已模式化、套路化，航拍大画面鸟瞰城市全景，延时摄像效果慢镜头特写城市，色彩明亮、节奏紧凑。而城市微电影的表达方式自由，门槛很低，普通人只要有想法都能参与进来。
第三，与城市电影电视剧比。城市电影和电视剧没有严苛的时长限制，娓娓道来剧情，细腻、深入思考城市和城市文化。城市微电影则要在短短几分钟内完整讲述一个城市故事，没有太多时间渲染铺排，只有平地起波澜迅速制造情节的矛盾冲突，并借此表现城市精神、塑造城市形象。因此，一定程度上，一部优秀的城市微电影要求甚至高于传统的城市影视剧。
最后，与城市网络视频比。与城市相关的网络视频多以纪实为主，叙事往往碎片化，过于意识流，缺乏镜头语言逻辑表现完整的故事情节，甚至不需要演员和剧本，观众直接随着摄像机的视觉观感来浏览了城市风貌，体验城市生活。
二、城市微电影的传播模式
城市微电影如何建构与传播城市形象？下文将以拉斯维尔的“SW”传播模式，对城市微电影的制作主体、传播内容、传播渠道、受众心理和传播效果，逐一进行分析。
（一）制作主体
据V电影网《2013互联网影视行业报告》统计数据显示，不同于传统影视行业，62.77%的互联网影视从业者离散分布于北上广以外的城市。③主要是商业主体、政府部门和普通网民出于市场需求、政府宣传和民意表达需要，而制作城市微电影。
广告商为了宣传企业品牌制作的商业微电影中，城市作为背景与氛围出现，如时尚杂志《ELLE》“520女性电影短片系列”《爱在拉斯维加斯之赌城月色》《爱在上海之非典情人》《爱在巴黎之妙之异境之巴黎》，选择巴黎、上海、拉斯维加斯三座著名城市作为标题甚至故事发生的背景，主要目的当然不是宣传城市而是企业产品，但无可否认其从侧面加深或微调了城市形象。
新媒体传播环境下，城市管理者开始热衷投拍城市微电影，以此主动宣传城市形象，展现城市风貌文化，拉动地方旅游经济。继首部官方城市形象微电影《苏州情书》之后，不少城镇，如海南澄迈、新疆伊宁、河北野三坡等一系列默默无闻的小城镇凭借城市微电影走进受众视野。
普通网民通过制作微电影，完成对梦想的追求，获得关注，实现自我价值，是微电影出现伊始备受网民追捧的原因所在。体现梧州文化的微电影《苍梧三钗》由独立电影人零经费运作，演员零门槛海选，连化妆间也是租借，三天时间制作完成，实现了推广梧州文化，树立梧州历史悠久城市形象的目的。
（二）传播内容
1．故事中嵌入城市场景。此类微电影多是巧妙地把城市建筑、自然景观、名胜古迹等城市场景与剧情安排巧妙嫁接，城市背景衬托故事情节，故事情节丰富城市内涵。微电影《我和南京有个约会》中，法国男孩凯文机场捡拾南京女孩遗落的个人相册，按图索骥梦中有缘人， “故地重游”女孩相片中的中山陵、夫子庙、秦淮河……文化南京、古韵南京和时尚南京、玩味南京的城市形象与一见倾心的爱情故事，在微电影这一载体中有机融合，故事情节与城市场景衔接天衣无缝，城市形象的宣传水到渠成。
2．台词中植入城市特色。于人物对话中提及其对城市的看法、印象，借微电影中的角色之口，道出城市特有的精神和品质，是城市微电影建构与传播城市特色形象的另一常见方式。微电影《下一站，昆明》中，大学生李春城毕业之际，在他的摄影作品报告会上，忆起与女孩子涵走过的昆明山水，深情告白： “……此刻，我只想用七种色彩来诠释我对昆明的感受。这里有红色的土地，橙色的神秘，黄色的英勇，绿色的活力，紫色的浪漫……”随着他的告白，画面中依次展现昆明石林的鬼斧神工，滇池的碧波万顷……七彩斑斓的景点画面配合深情台词，凸显出“春城昆明”风情风貌的与众不同，在观众脑海中留下深刻印象。
3．主题中融入城市品格。城市微电影将表现主题与一座城市的品格紧密勾连，在相辅相成中既可以“催化”微电影的主题寄托，也能充分展示与传播一座城市的品格形象。微电影《相约山楂树》巧借同名电影的热度，在情感诉求的微电影故事主题中，丝丝入扣地融人宜昌得天独厚的三峡风光、安全宜居的城市环境，打造了一部美轮美奂的城市微电影。
（三）传播渠道
2014年大获成功的微电影《夫妻游戏》，除了蓝正龙等众多明星加盟，情节跌宕起伏悬念重重，主题兼顾温情与搞笑之外，颇受关注的是这部微电影众多的合作平台。其战略合作与重点合作的除了优酷、土豆、酷六、56网、爱奇艺、V电影网等各类视频网站，搜狐视频、网易视频、凤凰视频等综合门户，PPTV、迅雷看看、爱奇艺、PPS、暴风影音、风行网等网络播放器之外，还与榕树下文学网站独家合作，获得天涯娱乐的独家网络社区支持以及央广视讯、100TV等手机平台合作支持。这些合作伙伴为这部商业微电影提供了渠道保证，城市微电影也可以借鉴这种市场化的合作方式，选择门户网站、视频网站、网络播放器、网络社区、移动媒体等渠道。
1．门户网站、视频网站与网络播放器。各大门户网站、视频网站是许多城市形象宣传的第一窗口。门户、视频网站鼓励、培育微电影产业，推出或独立成篇或系列成剧的城市微电影，如爱奇艺《城市映像》系列，固然是影视剧版权费水涨船高下的应对之策，却也在客观上起到传播城市历史与文化的作用。
网络视频播放器，如PPS、风行、快播等，也常在首页推荐一些城市微电影，并以片头、片尾广告等形式捆绑热门影视剧视频播放。这些网络视频播放器有的还推出APP，成功“入侵”手机等移动终端，迎合了网民新的视频收看趋势，城市微电影也可以善加利用。
2．社交网站与社交媒体。社交媒体时代，多数城市都开通了各级机构部门的政务微博、微信，对内、对外主动宣传城市形象。城市管理者在新媒体上与受众的沟通、互动更及时、频繁，也更接地气， “官微卖萌”时有发生，城市形象建构的更生动丰富而具感染力。而通过人人、天涯、豆瓣等社交网站，与微博、微信等社交媒体的收看、转发、分享，城市微电影在“朋友圈”被不断分享转载，与城市形象相关的新闻事件被快速传播。
3．移动媒体。汽车、火车、飞机、地铁等公共交通工具上的移动电视，能有效占领流动人群受众在旅途中的心理空白期，使其于潜移默化中接受城市品牌形象，大大提高传播效果，也是一种值得尝试的传播渠道。
（四）受众心理
理论上看，城市微电影面向所有人，但综上所述，其传播渠道以网络媒体为主，所以目前城市微电影的受众以青年人居多。部分受众只看自己家乡的城市微电影，还有些受众对于感兴趣却不熟悉的城市，也会把微电影作为了解城市信息的一种渠道。这是因为，较之其他媒介形式，在如何深刻表现城市上，微电影的优势在于对“地方感”的深入挖掘。
“地方感”( Topophilia)由段义孚引入媒介地理学，用以表达人对地方的爱恋、依赖之情，莱特（Wright）用“大地虔诚”( Geopiety) -词，表示人对地理空间的深厚敬重。④地方感指一个地方的特殊性质，也指人们对于这个地方的认同与依恋。前者强调这个地方的物理或历史特性，使其具有特殊意义与象征，值得记忆；后者则强调经由亲身经验、记忆与想象而生发出对于地方的深刻认同与依附。⑤
城市微电影对空间表征、地理景观、城市群体以及地域文化的发掘和展示，体现出浓厚的地方物理与历史特性，唤醒“我们”（城市内部受众）对于地方的独特记忆与体验，也召“他者”（城市外部受众）在对比与想象中确认这座城市的地理文化坐标，完成地方的“他者”建构。在地方感的建构中，“我们”（城市内部受众）并不是地方感形成的唯一主体， “我们”的城市地方感也必须借由“他者”（城市外部受众）的映照中得到确认。因为“每一方面只有在它与另一方面的联系中才能获得它自己的‘本质’规定，此一方面只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的对方的对方。”⑥就如《苏州情书》的黛瓦粉墙、吴侬软语，只有并立于《火锅》的高楼林立、火辣川音，才能映照出吴越文化浸润的苏州与巴蜀文化熏染的成都。
城市微电影的“他者”还指叙事层面的“他者”。受众观看城市微电影时，以己身为坐标原点建立了第一视角——“我们”，以及微电影中那一个个鲜活却平凡的城市人物——“他者”，透过“他者”与城市景观、建筑、食物……故事之间千丝万缕的地方情意，或反观己身与地方之情，或入乎其中的深切体会，或联系实际油然而生投射感，或由于漂泊异乡地方感缺失而滋生怀旧式向往。因而，受众——“我们”总能将自身的地方感与城市微电影中“他者”的地方感震荡呼应。
综上，地方感是城市微电影吸引受众的核心心理元素，也使其成为城市形象建构与传播的渠道。
（五）传播效果
在笔者对“城市微电影传播效果”的问卷调查中，幽默搞笑、励志温情和旅游风光是排名前三的受调查者欢迎的城市微电影主题。有别于传统影视剧的“明星效应”，影响受众选择一部微电影的主要因素为“内容有创意，情节精彩”“能引起共鸣”， “有著名演员或导演”排在了最后。调查还发现，受访者更倾向于观看自己家乡的城市微电影。三分之一的受调查者只看反映家乡的城市微电影，半数受调查者两者都会看。
制作主体上，专业微电影公司或视频、门户网站资本介入的城市微电影，市场化运作模式下制作相对专业，品质更加优良，得到半数以上受调查者青睐；草根网民制作的城市微电影支持率( 38.54%)也高于政府机构的城市官方形象微电影支持率(9.27%)。
三、城市微电影发展的再思考
从微电影诞生的时代背景来看，微电影是新媒体传播环境下城市和城市群发展的必然结果，日新月异的城市发展是微电影丰富的创作素材和灵感，微电影则是建构城市形象的最佳传播媒介。但尚处初级发展阶段的城市微电影，存在的问题也不少。
首先，缺少行业质量评价标准体系，造成城市微电影制作主体鱼龙混杂，水平参差不齐。应当参照影视剧较成熟的评价标准，综合考虑专家意见、观众满意度和收视率、城市形象宣传目标等多维标准，建立科学的评估体系，是城市微电影发展中需不断探索的。
其次，城市形象与微电影结合中存在问题。部分城市微电影缺乏创意，没有情节故事，随着同类城市微电影泛滥，势必让受众产生审美疲劳。此外，由于时长限制，城市微电影要在短短十数分钟内，在完整讲述故事情节的同时融入城市的地方感，使其常显剧情仓促、情节跳跃、逻辑欠缺。解决上述问题，恰可乘不少城市“文化建城”战略的东风，聚集生产要素，鼓励市民UGC(用户内容生产User Generate Content)，形成健全健康的微电影产业链，保证创意活水源源不断，探索城市管理者与投资方、创意制作团队和播放渠道、推广公司等各方受益的主导赢利模式，方可提高整个城市微电影行业的制作水平。
再次，应注意城市微电影与多种媒介形式协同，多渠道持续宣传的问题。一部微电影虽能令城市知名度和美誉度迅速提高，城市形象的建构却非朝夕之功。城市微电影只有不断拓宽传播渠道，从互联网走进电视或公交、电梯等移动媒体、分众传媒，与传统媒体结合，才能覆盖较少触及网络媒体的中老年受众。城市微电影只有与城市形象广告、城市形象片、城市影视剧等多种媒介形式协同作战，在门户网站、视频网站与网络播放器，社交网站与社交媒体、移动媒体之外，不断拓宽传播渠道，实现网络媒体与传统的结合，保障持续宣传，才能建构良性的城市形象。
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参考文献
①李宗诚．定位理论在城市形象宣传策划中的运用[J]徐州大学学报，2009(5)
②龚赟 微电影——城市形象营销的利器[J]现代视听，2012(5)
③2013互联网影视行业报告[R].http://www.vmovier.com/41079
④朱竑 地方感、地方依恋与地方认同等概念的辨析及研究启示[J]华南师范大学学报（自然科学版），2011(1)
⑤贾雯霞，微电影的地方感审美与城市形象建构[J]湖南工业大学学报（社会科学版），2014(10)
⑥肖祥 他者与西方文学批评——教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 研究[D]．华中师范大学硕士学位论文，2010
（作者张楠：华中科技大学新闻学院2013级博士生，湖北第二师范学院新闻系讲师）