徐旭阳
【摘要】近些年来神曲接连涌现，对其研究兴起，而关于神曲的大众传播心理学研究却鲜有涉及。此次研究中，笔者正是从心理学这一视角切入，发现人们对神曲的态度可大致分为“赞客、笑客、骂客”三类，他们的传播心理亦各有不同。在以小苹果为代表的传播形式中，人们倾向于集体参与而非个人欣赏，所谓“独乐乐不如众乐乐”也。
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关键词 “小苹果”；网络神曲；传播心理学
近些年来，“神曲”不仅在歌坛掀起一股奇异之风，上至“花甲老人”，下至“三岁孩童”，都能成为它的受众，小到街心花园，大到纽约时代广场，都能成为它的传播范围。“神曲”一词诞生并成长于网络，2010年下半年，龚琳娜一曲“忐忑”红遍大江南北，网友戏称《忐忑》为“神人、神曲、神表情”三位一体的“神曲”。此后，人们习惯于将这种曲风怪异、歌词通俗、节奏感强烈、常伴有洗脑效果的音乐称为“神曲”。
“小苹果”是“筷子兄弟”组合主演电影“老男孩之猛龙过江”的宣传曲目，由组合成员王太利做词做曲，并在韩国全程拍摄制作，2014年5月3日发布。“小苹果”MV公开后，秒杀各大音乐视频网站，点击率居高不下，令歌迷惊呼又一首“洗脑神曲”的横空出世。①去年11份，在全美音乐大奖(AMA)上，“小苹果”斩获“年度国际最佳流行音乐奖”，此奖一出，又引重重争议，关注度再次升高。歌曲原版现在已经广为传唱，各种改编版也是层出不穷。
对网络神曲的态度上，大致可以分为三类：“赞客”、“笑客”和“骂客”。赞客由衷地向神曲叫好，倾向于主动向他人推荐歌曲视频，他们在歌曲传播中居功至伟，是一股数量不多但不可忽视的力量。骂客则是毫不留情面地对其嗤之以鼻，他们不喜欢那些洗脑的曲风，鄙视在他们眼中粗俗难堪的歌词，既不愿多听，更不愿向他人介绍。对“神曲”持否定态度的人在人群中处于多数地位。在相关文献中得到的数据显示，有55.56%的人表示自己不喜欢神曲。笑客是其中情感偏好最复杂的一类，他们对神曲既谈不上喜欢也说不上讨厌，听其在耳边刮一道风，观他人跟唱自乐，自己只是一笑了之。
一、神曲传播过程中的亲社会行为
从“赞客”的角度来看，分享听到的悦耳曲目是一种利己利他的友好行为。其正是定义为：“一切符合社会期望而对他人、群体或社会有利的行为”的“亲社会”行为的一种。他们自己对歌曲的传播方式和传播内容多为正向解读，他们会积极主动地向他人介绍，并不带有任何功利目的。
受访者X，女，今年55岁，刚退休的她会不定期地参与小区附近的广场舞练习，她觉得小苹果百听不厌。“歌词也挺好的，我们的舞蹈老师说，歌词的对象是个小孩儿。你就想象着这首歌是唱给一个可爱的小孩儿的，轻轻地抚摸着他圆圆红红的小苹果一样的小脸儿。”X如是说。作为坚定的“赞客”，她明确表示自己曾将这首歌介绍给朋友亲人，想让他人也同样体会到快乐。J就是她的被推荐者之一，J描述道：“她说这首歌很好听，我就去搜来听了，一听还真不错。曲调老少皆宜。”他是47岁的在职员工，不曾参加过任何广场舞锻炼。当问道是否会向他人介绍时，他曾遗憾地说；身边的朋友都不用自己介绍，都在听这首歌，都觉得很喜欢。
另一种分享方式存在于“笑客”之中，他们的分享方式不是介绍，原因更不是喜欢。介绍行为往往是在无意中发生，他们认为歌曲搞笑，在集体活动中体会一起嘻嘻哈哈的气氛，才是他们分享“小苹果”的动因。
受访者G是一位21岁的大学女生，她回想起第一次听到这首歌是在一次部门聚会上，她的朋友H提到这个新晋网络神曲，被大家起哄演唱。G和H两位均对这首歌持中立态度，是典型的“笑客”代表。当问到是否会向他人介绍，他们立刻回答“不会”。但是H明显将这首歌介绍给G，在访谈中G同样积极地向笔者介绍各种歌曲改编版，讲解曲目背后的故事，无意中正扮演着推广者的角色。他们都认同，这首歌适合大家一起听来“嗨”，一起享受欢愉的氛围并能营造一个欢乐的集体。
二、社会传染和从众心理的推动作用
受众作为社会群体的一员，会不同程度地受到身边其他人的影响，有时跟随他人是为了避免群体压力，而有时则是寻找认同感或归属感。神曲在传播过程中体现了社会传染效应。“小苹果”在电视节目中的频繁出现和真实生活场景（例如广场舞、商店音响）的大范围播放，对受众形成全包围。被访者T在描述自己首次接触到这首歌时提到，是在电视节目中听到的，后来又听到大街上都在放，才发现这首歌是这么火。几乎12位受访者均表示，自己身边的朋友都知道这首歌，所以缺乏介绍这首歌的动机。能明确回忆起自己第一次接触到“小苹果”的场景的11人中，8人表示自己首次听到这首歌是通过朋友介绍。“舍友在微博上看到，就在寝室里放”，“在朋友圈里看到这首歌的分享链接”H和W这样形容自己与这歌的第一次相遇。现实生活中的群体（寝室）和虚拟世界中的群体（朋友圈）共同发挥作用，使个人行为受到身边人的影响。
社会传染增强了“神曲”的影响力，并推动从众心理的发展。当我问到受访者G，如果发现周围有人不知道小苹果这首歌会感觉怎么样时，她立刻回答：“不知道的话，很OUT啊！”个体在群体中往往会不自觉地受到群体影响和压力，因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致。④群体压力促进了歌曲传播。
（三）群体传播效果显著
从以上两个模块的解析下我们不难发现，神曲的传播是种独乐乐不如众乐乐的行为。人际传播和群体传播的传播效果，比传统媒体下的大众传播更有效果。受访者中，除了两名鲜明的“赞客”X和J外，其余的人均表示不会单独一个人听“小苹果”。心理学家勒温在场论中提出，个体行为是所处环境和个体本身的综合效果。对于“笑者”，所处群体提供了享受“小苹果”的合理环境，个人暂时放下了部分对神曲的偏见，同身边人一起享受愉悦的气氛。受访者C是名30多岁的大学教师，她说第一次听到这首歌是在老公的毕业20周年聚会上，在KTV里“就是那种唱的跳的乱七八糟的时候”听到的，此时歌曲让环境十分热闹。H也说：“我不会自己听，不会‘自嗨’。”在KTV里，作为开场曲目，塑造一个热闹的氛围，此类神曲发挥了独具特色的暖场作用。
在访谈中，受访者Q反复强调自己就是不唱“小苹果”，原因是“和我形象不符”。他认为，自己是比较严肃的人，那样的恶俗曲目不符合自己的气质。受访者D拥有博士学位，她表示特别讨厌小苹果，描述道，自己曾经听到有人的手机铃声是它，谈及感受“没有文化的人才会那样。”骂者仅限于听过这首歌，并未参与过其他形式的传播形式，更不愿意在将来参与到其中去。然而群体活动中个人形象依托于集体表现的掩护，骂者会暂时放下自我呈现的枷锁，在群体中听这首歌。
此外，“赞客”多通过不同形式的群体活动参与到“神曲”的传播过程中来。X就是一个忠实的广场舞者，认为“小苹果”的曲风格外适合跳舞。G在9月份曾参与到学校的某社团的迎新活动中，大跳“小苹果”快闪。当问到她们是否会单独跳“小苹果”时，两人均表示不会。可以观察到，群体环境改变了个体的行为。这是“赞者”享受歌曲的一般环境，“笑者”分享歌曲的主要路径，和“骂者”接收歌曲的主要场合。
“小苹果”这一新一代神曲，同样是在网络等大众媒体的造势下，通过人际传播进入普通公众视野。在好奇心推动下，轻点鼠标听到它，并罹患“耳朵虫”。在从众和社会传染的心理效应下，参与到“小苹果”的传播中去，并结合一定的自我呈现心理，对自己的传播行为进行约束规范。人们更倾向于在群体中聆听“小苹果”，享受它营造出来的愉快热闹的群体氛围。在“独乐乐不如众乐乐的心理中，进一步推动了这首歌及这类“神曲”的大范围传播。